Исследование достижений ведущих специалистов в сфере развития и продвижения юридического бизнеса проводится «Юридической практикой» с 2012 года. За это время проект претерпел существенные изменения, пройдя путь от оценки достижений отдельных маркетологов до комплексного рейтингования всех активностей в сфере продвижения и BD. Отметим, что и маркетинг юридических фирм за это время также кардинально поменялся, повзрослел. Сейчас уже никто не сомневается в необходимости наличия маркетинг-функции в компании, а правильная PR-стратегия вполне способна принести юрфирме определенные конкурентные преимущества, особенно если она подкреплена высокоуровневой юридической экспертизой. Количество и качество заявленных в этом году кейсов — а мы получили более 50 анкет — лучшее тому подтверждение.

Как и в прошлом году, экспертная комиссия оценивала достижения, кейсы и инновации юридических фирм и их специалистов в ключевых направлениях: маркетинге, PR и BD, а также в кадровой политике, работе с клиентами, КСО. Конечно же, не был обойден вниманием актуальный тренд инновационности и технологичности. Оценивались не только и не столько департаменты и специалисты по продвижению, сколько командная работа всей юридической фирмы — партнеров, исполнительных директоров, HR-менеджеров, IT-специалистов, PR-, BD-, маркетинг-менеджеров.

Ключевым отличием этого года стало ранжирование победителей не по местам, а разделение их по группам-«лигам»: все департаменты уникальны, у каждого свой набор компетенций, но при этом достижения (в их совокупности) некоторых участников исследования заслуживают одинаково высоких оценок.

Имена победителей и обладателей специальных наград PLS Top Teams-2017были названы на торжественной церемонии в рамках V Международного форума продвижения юридических услуг (см. стр. 14–15). Но информация, собранная в ходе исследования, помимо определения лучших из лучших, позволила нам отметить некоторые небезынтересные тенденции развития и продвижения украинского юррынка в целом и отдельных его участников.

 

Кадровый состав

Многие украинские юридические фирмы достаточно серьезно подходят к вопросам развития бизнеса и маркетинга: у 30 % наших респондентов в соответствующих департаментах работает больше трех сотрудников, в шести юрфирмах — это пять-шесть специалистов. Вспомним: в 2015 году менее 10 % респондентов могли похвастаться хотя бы тремя «продвиженцами» в штате. При этом лишь в 18 % компаний маркетингом занимается один специалист. Есть и примеры закрепления маркетинговой функции за партнерами юрфирмы, очевидно, совмещающими ее с юридической практикой. Наиболее распространенной (52 %) является конфигурация департамента в составе двух-трех сотрудников — как правило, это специалисты в BD-маркетинге и PR. Новинкой года следует признать появление в некоторых юрфирмах должности Chief Innovation Officer — специалиста, занимающегося внедрением инноваций.

Размер департамента по продвижению в основном коррелирует с масштабами всей юрфирмы. Наличие в штате одного-двух маркетологов свойственно юрфирмам небольшого размера (до 20 юристов и не более пяти партнеров). В компаниях среднего размера (от 20 до 50 юристов), которых больше всего на рынке (соответственно, и в нашем исследовании), штат департамента по продвижению насчитывает от трех до шести сотрудников.

2017 год был достаточно активным в разрезе кадровых переходов — как первых лиц департаментов по развитию бизнеса и продвижению юридических услуг, так и штатных сотрудников. Отметим, что в подавляющем большинстве случаев речь идет о маркетологах, специализирующихся на юррынке и мигрирующих из одной юрфирмы в другую.

Увеличился в этом году и уровень зарплат. В рамках исследования мы просили указать диапазон заработной платы руководителя департамента по продвижению юрфирмы. Согласно полученным данным, 21 % руководителей зарабатывают свыше 50 тыс. грн в месяц (годом раньше такие зарплаты декларировали всего 10 % участников), 7 % довольствуются зарплатой до 15 тыс. грн, доход 45 % наших респондентов находится в диапазоне от 15 до 30 тыс. грн.

 

Бюджетное планирование

Еще одним подтверждением серьезности подходов к вопросам ­развития бизнеса и продвижения может служить бюджет, выделяемый юрфирмами на эти цели. 21 % участников нашего исследования заявили, что располагают бюджетом в размере более 3 млн грн (в год). Намного меньшими суммами — от 100 до 500 тыс. грн — оперируют 30 % респондентов. Расходы на маркетинг у 47 % юрфирм находятся в диапазоне от 500 тыс. до 3 млн грн. Откровенно экономят на маркетинге всего 3 % респондентов — их годовой бюджет меньше 100 тыс. грн. Отметим, что в эти суммы не входит заработная плата сотрудников, однако включены расходы на аутсорсинг.

При этом приоритеты у каждого свои, и расходуются эти средства абсолютно по-разному. Если обобщить, то 39 % тратят на пиар меньше 20 % средств, и только 3 % выделяют на это направление свыше 50 % бюджета. Самыми затратными статьями расходов называются маркетинг и построение отношений с клиентами. А наименее затратными оказались функции, связанные непосредственно с развитием бизнеса. К слову, в этом году ни одна юрфирма не потратила на отношения с клиентами и развитие бизнеса больше 50 % бюджета, выделенного на продвижение. В то же время у 10 % юрфирм главной статьей расходов стал маркетинг.

 

Об аутсорсинге

Ни одна, даже самая сбалансированная, команда не может делать абсолютно все. Ряд функций традиционно отдаются на аутсорсинг внешним исполнителям. Чаще всего юридические компании заказывают «на стороне» выполнение таких работ и услуг, как дизайн и производство маркетинговой и брендированной продукции (45 % — на постоянной основе, 27 % — часто и всего 13 % обходятся собственными силами), ситуативно — организацию мероприятий (62 %, увеличение на 20 % по сравнению с прошлым годом), digital-коммуникации (38 %, это минус 10 %), копирайтинг (39 %, увеличение почти в два раза), работу со СМИ (28 %), решение отдельных PR-задач (53%), консультирование по вопросам участия в рейтингах (47 %, к услугам внешних специалистов стали прибегать в полтора раза чаще). При этом 61 % наших респондентов указали, что никогда не прибегали к услугам копирайтеров, 50 % не нуждаются во внешнем консультировании по вопросам участия в рейтингах, еще 54 % исключительно собственными силами работают со СМИ. В то же время digital-коммуникации все больше востребованы юрфирмами, и в этой сфере они склонны взращивать собственные кадры, объемы внешнего консультирования сокращаются. Как видим, на внешний подряд отдаются преимущественно узкоспециализированные и нерегулярные задачи.

И, как показывают итоги PLS Top Teams-2017, лучших показателей достигают команды, умеющие правильно распределить свои ресурсы, «подстроить» маркетинговые инструменты под специфику и ситуативные цели конкретной юрфирмы, а также квалифицированно их использовать — собственными силами либо же с привлечением внешней помощи.

 

Уровень заработной платы руководителя департамента по продвижению юрфирмы (%)

 

Количество сотрудников в департаменте по продвижению юрфирмы (%)

 

Бюджет, выделяемый юрфирмами на BD/PR/маркетинг-цели в год (%)

 

 

Ведущие департаменты по продвижению юридических фирм 2017 года