— Какие мировые тенденции развития интеллектуальной собственности вы выделили бы сегодня?

— Во всем мире все отчетливее звучит акцент на необходимости воспитания уважения к правам интеллектуальной собственности (ИС) и осознания представителями бизнеса и широкой общественностью важности защиты этих прав. В связи с этим на первый план выходят разнообразнейшие мероприятия просветительской и образовательной направленности, которые проводят все организации, связанные со сферой ИС, начиная с Всемирной организации интеллектуальной собственности и заканчивая национальными профессиональными объединениями.

Что касается объектов ИС, то набирает обороты использование географических указаний для идентификации товара, происходящего из определенной страны, региона или местности. Активно используются обозначения PDO (защищенное наименование происхождения), PGI (защищенное географическое указание) и TSG (гарантированный традиционный товар) для сельскохозяйственных и пищевых продуктов, спиртных напитков, в том числе и вин, предметов ремесленничества и промышленных товаров.

 

— Что дают производителям и потребителям регистрация и использование географических указаний?

— С одной стороны, сегодня на рынке присутствует множество однородных товаров, и географическое указание помогает производителю успешно реализовывать свою продукцию и функционировать в условиях рынка, позволяет выделить свой товар из массы других и противопоставить его товарам конкурентов. В этом случае географическое указание для товара выполняет сразу три функции, напрямую связанные с местом его происхождения: различительную (позволяя выделить товар, имеющий особые свойства), качественную (гарантирование особых свойств товара) и информативную (достоверное указание на место изготовления товара).

Ну и самое главное — использование географических указаний позволяет производителям превратить высококачественный сельскохозяйственный товар или художественное ремесленническое изделие, произведенное традиционным способом и с небольшой добавочной стоимостью, в уникальный, аутентичный товар, воспринимаемый потребителем как высококачественная эксклюзивная продукция, за которую он готов заплатить больше.

С другой стороны, когда товар имеет хорошую репутацию, появляются его копии и подделки, расцветает недобросовестная конкуренция. Право на использование географических указаний позволяет производителю запрещать третьим лицам использовать географическое указание для продуктов, которые не происходят из указанной географической местности, или для продуктов, не соответствующих определенным стандартам качества, то есть обеспечивает защиту продукции от злоупотреблений и имитации, выполняя, таким образом, четвертую функцию — защиту от нарушений прав.

Но на этом функции географических указаний не исчерпываются. Географические указания позволяют стимулировать производство сельхозпродукции, способствуют развитию ремесел, промыслов и производств. Государство за счет поддержки системы географических указаний может развивать конкретные регионы, производящие сельскохозяйственный, фермерский и ремесленнический товар; продвигать инвестиции на местах и развивать новые бизнесы; создавать в сельской местности новые рабочие места с более высоким доходом. В итоге это приведет к закреплению населения в сельской местности, предотвратит миграцию из деревни в город и позволит в долгосрочной перспективе защитить окружающую среду и биологическое разнообразие региона.

 

— Вы сказали, что потребитель готов заплатить больше за что-то оригинальное. Это означает, что потребительские вкусы сместились от массовости к индивидуальности?

— Абсолютно верно. Современный цифровой мир вызвал появление новой категории потребителей, новых платформ для общения продавцов и покупателей. Самые активные покупатели сегодня — это «поколение тысячелетия» («поколение Y»), то есть люди, родившиеся с начала 1980-х до начала 2000-х. Это поколение потребителей ценит все настоящее, аутентичное, ручную работу, оно хочет получать удовольствие от приобретения вещей, чувствовать личную связь, прямое взаимодействие с производителем. Такие потребители отдают предпочтение индивидуальности, а не однообразию, и стремятся приобретать товары или пользоваться услугами местного производства. Кроме того, их беспокоит существенная разница в доходах граждан своих стран, и они открыто говорят о том, что произведенное транснациональными брендами еще не значит качественное. Некоторые считают, что попытки получить больше прибыли путем экспортирования продукции с низкой себестоимостью привели к созданию рынка низкокачественных массовых товаров, нарушив торговое равновесие между государствами, которое не восстановится до тех пор, пока экономики стран не вернутся к функционированию производств по местному принципу.

 

— Изменение потребительских вкусов повлияло и на развитие брендов в целом?

— Безусловно, поскольку к 2020 году «поколение Y» составит половину занятого населения во всем мире и станет преобладающей группой потенциальных потребителей, его мнением нельзя пренебречь. Ценности «поколения Y» уже нашли свое отражение в трендовых направлениях развития брендов, в числе наиболее значимых — апсайклинг (вторичное использование), индивидуализированный брендинг и локализация.

 

— А в чем суть этих направлений развития брендов?

— Как и в случае с географическими указаниями, при локализации (localism) правообладатель учитывает местные особенности и желание потребителей поддерживать предприятия своей местности, имеющие личностный и индивидуализированный характер. Если на товаре есть обозначение, что он изготовлен под заказ мастером (ручной работы) или местного производства, потребители воспринимают это как показатель качества и склонны платить за такой товар несколько больше.

Апсайклинг (upcycling) — это создание новых товаров (одежды, аксессуаров, мебели, музыкальных инструментов, обуви и др.) на основе использованных и уже ненужных вещей, в результате такой переработки использованным товарам или их упаковкам дается новая жизнь. Сама идея повторного использования старых вещей не нова, однако сейчас этот процесс получил широкое распространение благодаря платформам электронной коммерции, которые позволяют реализовать такие переработки широкой общественности. Потребители положительно реагируют на экологический аспект этой деятельности, ценят индивидуальность и мастерство исполнения.

Суть индивидуализированного брендинга (customized branding) состоит в том, что владельцы брендов для отображения личных предпочтений потребителя видоизменяют сами торговые марки, а не товары, маркированные ими, как, например, при изготовлении товаров по индивидуальному заказу. Да и целевой аудиторией являются не только состоятельные люди, но и массовый потребитель. При этом каждый потребитель может стать «виртуальным партнером» бренда, соавтором фирменного стиля, вовлеченным в создание продукта в соответствии со своими потребностями или требованиями. Ключевые слова, используемые компаниями, которые ввели индивидуализированный брендинг, — это «персонализация», «идентификация» и «обмен». Таким образом правообладатели стремятся повысить уровень удовлетворения потребителя, его лояльность к торговой марке и репутации бренда. В итоге владельцы компании получают желаемый результат, а потребитель — обновленное отношение к бренду благодаря личной инвестиции в него.

 

— Владельцы брендов охотно поддерживают такие направления развития своего бизнеса?

— Скажем так, эти трендовые направления развития брендов не мешают правообладателям поддерживать существующую успешную бизнес-модель или развивать новую. Наоборот, они позволяют правообладателям для поддержания положительного имиджа брендов активно взаимодействовать с потребителями, находя в них «живой отклик». Нюансы, безусловно, существуют. К примеру, только владельцы хорошо известных торговых марок могут позволить себе индивидуализированный брендинг. И даже они продолжают использовать свою «оригинальную» торговую марку в первоначальном виде для поддержания прав на нее, оставляя достаточное количество признаков для того, чтобы можно было установить происхождение товара и избежать смешения со стороны потребителей и размытия марки.