Почему так популярны детективные истории? Вы все так же раскрываете многогранность человеческих отношений, но характеры обретают законченный вид в связи с нетривиальными обстоятельствами. Аналогично маркетинговая стратегия, ее плюсы и минусы гораздо ярче проявляются на этапе запуска новой фирмы.

Как раз накануне подготовки статьи вышел последний рейтинг «50 ведущих юридических фирм Украины-2015», согласно которому фирма Aequo вошла в топ-10 юридических фирм Украины, заняв восьмое место. Такие достижения для первого года работы — возможность остановиться, проанализировать прошедший период, поделиться успехами, а также извлеченными уроками.

Задачи и вызовы

Задача, которая стояла перед нами в августе 2014 года, была настоящим вызовом — разработать и внедрить концепцию развития новой фирмы, сохранив и приумножив заслуженную репутацию команды ее создателей. На рынке уже много состоявшихся успешных игроков, высокий уровень конкуренции. В дополнение к этому создание нового бренда пришлось на непростой политический и экономический период. Кроме того, вызов осложнялся ­необходимостью обеспечения эффективных антикризисных коммуникаций, связанных с выходом команды из одной из ведущих фирм на рынке.

Но, как отмечали на влиятельном давосском форуме 2015 — WorldCommunicationForum, все коммуникации сейчас антикризисные. Ко всем коммуникациям сегодня применимы методы и инструменты антикризисных коммуникаций. Тщательное планирование, системный подход и открытый диалог с основными целевыми аудиториями — наиболее надежные инструменты в построении долгосрочных отношений и доверия.

Чтобы не стоять на месте, а идти вперед — надо очень быстро бежать. Необходимо было выходить на рынок, одновременно решая множество задач, многие из которых уже решены устоявшимися игроками — это самоидентификация, разработка корпоративной айдентики, запуск веб-сайта. И все на качественно новом уровне, так как планка поставлена очень высоко.

Стратегия дифференцирования

Почему мы делаем выбор в пользу того или иного производителя/поставщика товаров или услуг? Что нас заставляет снова и снова рекомендовать любимые бренды своим друзьям? Ответ известен — конкурентные преимущества как залог дифференциации.

Три основных направления, на которых фокусируется фирма Aequo, — отраслевая специализация, инновационный подход и первоклассный сервис.

Выбор приоритетных векторов развития, как и другие продуманные решения, основан на исследованиях, а не на интуиции. Например, выкристаллизовав как один из наших приоритетов clientcareexcellence, мы разработали концепцию программы. При этом первым этапом данной программы стало исследование, которое мы проводили совместно с ведущей компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях — GFK. Цель исследования — определение предпочтений клиентов, критериев, на основе которых они выбирают внешнего юридического консультанта. Данное исследование позволило нам проверить свои гипотезы и скорректировать основные направления нашей деятельности. В частности, исследование подтвердило важность качества сервиса, а также понимание особенностей отрасли и бизнеса клиента как приоритетных критериев при выборе юридической фирмы.

Третий вектор нашей маркетинговой деятельности — инновации — тоже определен на основе глубокого анализа рынка и мировых трендов, которые, возможно, еще не так распространены на Украине, но будут определять успех юридических фирм в будущем. Согласно последнему юбилейному исследованию FinancialTimesInnovativeLawyers 2015, еще десять лет назад, когда проводился первый рейтинг, многие утверждали, что инновации — это не для юристов. Только две ведущие юридические фирмы подчеркивали свой инновационный подход как ценность на своем сайте. Сейчас в 2016 году инновации — это обязательное качество тех, кто претендует на лидерство.

Сейчас данные приоритеты — индустриальная специализация, инновационный подход и clientcareexcellence — являются критериями для принятия всех решений в компании: при определении направлений маркетинговой деятельности и инструментов PR/BD, выборе проектов, оценке своей работы, KPI. Именно в таком случае они становятся определяющими, а не просто прописанными в стратегии фирмы.

Маркетинговые решения

 

Один из ключевых PR-трендов, согласно самому масштабному ежегодному исследованию EuropeanCommunicationsMonitor, интегрированность бизнес-стратегии с коммуникациями как ключ к успеху.

Мне очень повезло. Партнеры Aequo понимают важность маркетинговой деятельности, ее взаимосвязи с бизнес-стратегией и уделяют ей должное внимание. Так, например, с самого начала был создан эффективный инструмент принятия решений — комитет PR/BD. Есть партнер, ответственный за PR и маркетинг, — Анна Бабич, с которой мы очень плотно работаем, постоянно обмениваемся идеями. В состав комитета также входит управляющий партнер Денис Лысенко и советники. Я очень благодарна партнерам, особенно Анне Бабич и Денису Лысенко, за поддержку. Именно благодаря ей стала возможной реализация большинства проектов.

Еженедельно по средам члены комитета PR/BD встречаются для обсуждения важных проектов, статуса. По ключевым вопросам, например разработке маркетингового плана, проводим брейн-шторм в расширенном составе, включая партнеров, советников, старших юристов.

Тесное взаимодействие PR/BD-департамента с руководством фирмы позволяет держать руку на пульсе. Каждый маркетолог и PR-эксперт подтвердит, что выдающихся результатов можно добиться только при активном вовлечении руко­водства компании. Данный формат позволяет правильно расставлять приоритеты. Ведь если у вас слишком много приоритетов — у вас нет приоритетов.

Важно то, что все коллеги Aequo также принимают участие в ключевых решениях фирмы. Так, в стратегической сессии по разработке миссии, видения и ценностей фирмы участвовали все: юристы и административный персонал. Безусловно, основная ценность — справедливость — была заложена еще в названии фирмы Aequo («Экво»), заимствованном из известного латинского юридического выражения «Exaequoetbono» (лат. «с добром и справедливостью»). А в остальном задача была сложная и простая одновременно. Гораздо эффективнее становится работа, если в команде молодые, мотивированные и открытые всему новому, интересующиеся последними трендами коллеги — юридический спецназ. Это добавляет скорости и драйва.

Результаты

Рады, что уже есть первые достижения, которыми наша команда может по праву гордиться. Вот лишь некоторые из них: две награды в ключевых номинациях престижной «Юридической премии» (ее еще называет юридическим Оскаром), признание в международных рейтингах, включая Chambers, Legal 500, IFLR. Также первый раз, принимая участие в рейтинге, Aequo вошла в топ-10 ведущих юридических фирм Украины 2015 года (организатор «Юридическая практика»), заняв восьмое место.

В дополнение к этому Aequo названа второй самой инновационной юридической фирмой в Европе в сфере финансового права, а Юлия Кирпа, партнер Aequo, вошла в топ-10 самых инновационных юристов года по результатам рейтинга FT Innovative Lawyers 2015, опубликованного в начале октября 2015 года. Для нас большая честь получить признание Financial Times и быть в списке финалистов наряду с такими всемирно известными юридическими фирмами, как Allen & Overy, Linklaters, Hogan Lovells, Baker & McKenzie, Slaughter & May, White & Case.

Как говорил Конфуций, в жизни есть четыре задачи: жить, любить, работать и оставлять след. Один из наиболее важных факторов в оценке нашей деятельности — возможность позитивно влиять на политическую, экономическую, социальную и культурную среду на Украине. Коллеги Aequo принимают активное участие в законодательном реформировании в сфере антимонопольного и конкурентного права, корпоративного права, интеллектуальной собственности, регулировании финансового сектора. Мы также стремимся в определенной степени встряхнуть рынок, применяя высокие стандарты качества юридических услуг.

Встречать вызовы нового времени достойно возможно, лишь внедряя инновации и формируя тренды. Именно поэтому как одно из направлений мы выбрали поддержку молодых художников. В частности, Aequo выступает партнером первого независимого национального конкурса молодых украинских художников — «МУХі 2015». Мы разделяем идею Марины Щербенко, основательницы и куратора ShcherbenkoArtCentre, инициатора конкурса, — открывать новые имена и давать шанс молодым талантам.

Уверены, что инвестиции в молодые таланты будут способствовать долгосрочному успеху нашей страны. А умение мыслить нестандартно и концептуально, выходить за рамки обыденного и общепринятого критично важно для решения все более сложных задач, которые сейчас стоят перед каждым из нас.

 

ЧЕРВОНООКАЯ Юлия — директор по развитию бизнеса ЮФ Aequo, г. Киев

 

---

Комментарии

Креативные подходы

 

Анастасия ПОЗОВА, PR-менеджер  ЮФ Trusted Advisors

Одна из специфических особенностей юридического рынка — его закрытость. А основной актив, который есть у каждой юридической компании и практикующихся специалистов, — это репутация. И чтобы новому игроку рынка привлечь и удержать клиентов, ему нужно не просто зарекомендовать себя, а очень качественно выделиться среди таких же юридических компаний. Основная проблема состоит в том, что на рынке уже знают конкретных специалистов, на именах которых и делается бизнес. И, бесспорно, если вы ничем не отличаетесь от ваших конкурентов, то и вы и ваши услуги — это просто очередной товар в списке ожидания. Выделяться сложно, но «игра стоит свеч».

Многие юридические фирмы уже отошли от PR-проявлений любой ценой без внутреннего содержания. Сейчас востребован информационный фон и спецпроекты, которые являются отображением определенной внутренней работы в компании. Никого не удивишь множеством публикаций в топовых СМИ, участием в профильных конференциях и рейтингах или количеством проведенных мероприятий. Данные приемы довольно-таки успешны и используются всеми специалистами по коммуникациям. Однако сегодня успех кроется в нестандартности подходов. Удивить, а заодно и получить преимущество среди участников рынка можно с помощью инновационных инструментов коммуникации. Здесь приветствуются креативные маркетинговые подходы, которые могут выделяться как в форме, так и в содержании. Идея должна быть представлена с учетом современных тенденций, иметь визуальное воплощение, вокруг нее должен быть создан четкий информационный фон, который поддерживается определенными спецпроектами. Поэтому не стоит забывать, что бренд — это только основа. Остальное — это восприятие вас и вашей деятельности, ваш опыт, ваша история и ваш персонал, которые без отлаженной стратегии продвижения не смогут перерасти в успешность в юридическом бизнесе.

 

Расставить приоритеты

 

Мария  КОШУТСКАЯ, PR-менеджер ЮК Prove Group

Для активного развития молодой юридической компании приоритеты занимают ключевую роль, и в их формировании должна быть задействована вся команда. Особенно это касается бутиковой компании, которой является ЮК Prove Group, поскольку ее изюминка именно в узкой специализации, невозможной без четко сформулированных selling points. Разрабатывая комплексную маркетинговую стратегию, главной целью которой является привлечение клиентов, мы сформулировали для каждой из практик по три-четыре основных продукта, которые востребованы на рынке и в которых юристы нашей компании сильны, имеют уникальный опыт. Следующим шагом был подбор инструментов продвижения, тут юристы уже полностью доверяют специалисту по коммуникациям и активно вовлекаются в PR-процессы. Последние включают в себя и работу с медиа (от подготовки комментариев для печатных СМИ до инициирования тем для радиопередач), и адаптацию программы продвижения сайта, и работу в социальных сетях, и активное сотрудничество с бизнес-ассоциациями, а также анализ работы конкурентов. Эти базовые инструменты и ряд дополнительных формируют единый механизм, стимулирующий рост и развитие юридической компании.