Американский маркетолог Марк Стивенс в одном из своих бестселлеров написал: «Люди покупают доверие прежде, чем купить сам товар». По моему мнению, эта цитата особенно актуальна для рынка юридических услуг. Кому клиенты предпочитают доверить решение своих самых серьезных проблем? Правильно — наиболее уважаемым юристам. Специалистам с хорошо развитым личным брендом проще привлекать новых клиентов, устанавливать более высокие гонорары и сотрудничать с наиболее перспективными клиентами именно потому, что личный бренд определяется в основном репутацией юриста.

По данным исследований (например, How Clients Buy Report), наиболее важным фактором для выбора юриста до сих пор остаются личные рекомендации, но, согласитесь, в наше время, даже получив совет от лучшего друга, потенциальный клиент все равно проверит, что знает об этом специалисте или фирме поисковик Google. Поэтому инвестиции в развитие личного бренда сейчас важны даже для юристов, которые специализируются на консультировании международных учреждений и крупного бизнеса, не говоря уже о юристах, работающих с более широкой аудиторией физических лиц, малым и средним бизнесом. Этот факт стимулирует рост конкуренции на юридическом рынке за «место под солнцем» — право считаться экспертом в своей практике и, соответственно, за возможность получать больше качественной и высокооплачиваемой клиентской работы.

Классика vs digital

Думаю, что ни у кого не вызывает сомнений утверждение о том, что главным критерием для формирования личного бренда юриста является качество выполненной им работы. Однако в действительности часто сами клиенты не могут беспристрастно оценить, насколько качественно была оказана услуга (например, если это был уникальный в своем роде проект или клиент не работал с другими юристами в этой практике). Поэтому частично качество юридических услуг оценивается весьма субъективно: по тому, было ли комфортно сотрудничать, понравились ли сами юристы клиенту лично и т.д. Таким образом, юристам нужно постоянно подтверждать свою репутацию и статус экспертов на рынке.

Традиционно основными методами для построения личного бренда считаются написание комментариев, колонок и статей для СМИ, участие в радио- и телепрограммах, публичные выступления на профессиональных форумах и конференциях. Особенности украинского медиаполя вносят свои коррективы в использование этих классических инструментов. Так, в отличие от западных коллег украинские телевизионщики в основном избегают называть в эфире или указывать в титрах место работы эксперта, мотивируя это редакционной политикой, за которой скрывается банальный коммерческий подход. Также из-за кризиса значительно сократилось количество печатных изданий. Вопиющий факт — в более чем сорокамиллионной европейской стране на данный момент не существует ни одной ежедневной деловой газеты.

В такой ситуации большую роль начинают играть digital-инструменты развития бренда юристов. Хорошие возможности для юридического self-PR предоставляют украинские онлайн-СМИ, аудитории некоторых (например, портала «Лига» с 9 млн посетителей за месяц) соизмеримы с количеством зрителей национальных телеканалов. Своевременный и профессиональный комментарий или колонка на актуальную тему с собственной оценкой того или иного события, законодательной инициативы или громкого дела, написанные на понятном для неспециалистов языке и размещенные на читабельном онлайн-ресурсе, способны значительно улучшить узнаваемость юриста. А усилить этот эффект можно с помощью социальных сетей. Парадокс украинского рынка заключается в том, что у нас Facebook, который на Западе считают платформой для развлечений и личного общения, превратился в общественно важную коммуникационную площадку, на которой ведут активную деятельность влиятельные бизнесмены, политики и журналисты — так называемые лидеры мнений (opinion leaders). В Европе и США эффективными инструментами для продвижения экспертов в бизнесе и политике считаются сервис микроблогов Twitter и социальная сеть профессионалов LinkedIn. На Украине же эти ресурсы пока не имеют такой популярности.

Юридическая фирма «Астерс» не делает акцент на чем-то одном — мы используем микс классических и digital-инструментов для развития личных брендов наших юристов и партнеров. Особенность крупных юридических фирм в том, что они могут позволить себе не только участвовать в уже существующих мероприятиях с целью продвижения своих экспертов (например, участие в конференциях и форумах, организованных Ассоциацией юристов Украины и издательством «Юридическая практика»), но и создавать собственные площадки для self-промо своих специалистов. Для примера: «Астерс» в партнерстве с Европейской Бизнес Ассоциацией инициировала основание Юридической школы в Киеве. Кроме первоочередной цели проекта — создания уникальной бесплатной образовательной платформы для украинских юристов, предназначенной для обмена опытом и лучшими примерами юридической поддержки и защиты бизнеса, Юридическая школа, преподавателями которой являются юрисконсульты ведущих компаний Украины, а также юристы «Астерс», предоставляет возможность наглядно продемонстрировать высочайший экспертный уровень юристов фирмы.

Скрытая угроза

Вместе с тем очень яркие личные бренды отдельных юристов могут нести в себе и потенциальные риски для корпоративной репутации фирмы. Например, если один из «звездных» юристов с тысячами читателей в блогах или социальных сетях позволит себе публичное неуместное высказывание на противоречивую тему (а таких поводов в наше время предостаточно), то можно не сомневаться, что негативный резонанс обязательно отразится рикошетом и на имидже фирмы. Один из способов предупреждения такого сценария — внедрение внутренних политик общения со СМИ и в социальных сетях. Такая практика распространена в крупных международных компаниях. Обычно корпоративная политика предполагает, что сотрудники должны четко указывать: их высказывания носят личный характер и не являются официальной позицией компании.

Тем не менее развитый личный бренд юриста и репутация фирмы могут вступать в положительную синергию. Например, управляющий партнер «Астерс» Алексей Дидковский в своем персональном Facebook-аккаунте регулярно делится новостями о фирме и ее сотрудниках. Живые эмоциональные публикации с личным мнением привлекают к себе гораздо больше внимания аудитории, чем нейтрально окрашенные новости от пресс-службы.

Подытоживая, можно с уверенностью сказать, что развитие личного бренда юриста — это долговременная и кропотливая работа. Чтобы стать узнаваемым экспертом на рынке в условиях растущей конкуренции, чрезвычайно важно выбрать наиболее действенные инструменты из широкого спектра опций, не пренебрегая онлайн-возможностями. Но «Париж стоит мессы», поэтому юристы, которые пройдут этот путь и заслужат доброе имя и доверие к себе, смогут чувствовать себя уверенно в изменчивых украинских реалиях.

 

КИРИЧУК ОЛЕГ — PR-координатор ЮФ «Астерс», г. Киев

---

Комментарии

Не стоит расслабляться

 

Виктория  ПАПАРИГА,  PR-директор  АО «Юскутум»

Сильный корпоративный бренд легче и быстрее можно продать, более того, всегда по хорошей цене. Продать кому и что? Новым клиентам — услугу, журналистам — статью или комментарий, новым сотрудникам — место в компании. Поэтому и работу над повышением и поддержанием узнаваемости бренда нужно вести параллельно по всем фронтам.

Но не стоит думать, что вы поймали удачу за хвост и можете расслабиться, поскольку работаете с сильным брендом и он сам за вас все сделает. Это в корне неверно, просто придется напрячься в других аспектах. Ведь за брендом-лидером пристальнее присматривают, следят за любыми изменениями и судить будут строже в случае ошибки. Поэтому экспериментировать в паблике, выбирать каналы коммуникации, придумывать новые проекты нужно предусмотрительно, взвешивая всевозможные риски того или иного решения.

Но если вы решили прокачать все свои скиллы в брендинге и вам предстоит рассказать рынку, как же правильно произносится название вашей компании, нужно показать мастер-класс виртуозности. Необходимо подключить весь свой энтузиазм, искать вдохновение, открывать в себе креатив, одним словом, все то, что за деньги не купишь. Здесь твой козырь — это контент.

Кроме контента, на помощь развитию компании придут сильные личные бренды. На сцену выходят звезды представления, за которыми тщательно наблюдают, и у них уже есть свои поклонники. Личный бренд каждого игрока очень важен. Ведь он может как помочь, так и навредить в продвижении компании, поэтому ценности и цели у корпоративного и личного брендов должны совпадать. За счет своей сложившейся положительной репутации на рынке они смогут дать толчок корпоративному бренду, вывести его на этап узнаваемости, привить лояльность клиентов. А вот с этого момента работа уже будет проводиться не по правилу «сильный тащит слабого», а под девизом «согласованная командная игра за победу».

 

Бренд-архитектура

 

Елена ЛАЗАРЕВА, директор по маркетингу и развитию бизнеса ЮФ «LBL — Юридическое бюро Ликарчука»

 

На определенном этапе развития фирмы может возникнуть конфликт корпоративного и персонального брендов, в основе которого лежит отсутствие синергии целей фирмы и консультанта.

Во избежание подобного конфликта фирме необходимо перейти от хаотичного подхода к маркетингу к внедрению стратегического маркетингового планирования. Это позволит выстроить эффективную корпоративную структуру и систему брендов и закрепить на уровне стратегического маркетингового и внутренних регулирующих документов все взаимосвязи, цели и задачи каждого элемента.

В частности, в стратегическом плане должна быть прописана бренд-архитектура в зависимости от корпоративной стратегии (branded house, house of brands, sub-branding, гибридная модель). Успех фирмы на рынке зависит от взаимодействия трех основных элементов бренд-стратегии:

— бренд фирмы, включая бренды отдельных практик, должен восприниматься как гарант высокого стандарта оказания услуг. При уходе ключевого консультанта клиент уверен, что фирма в состоянии привлечь нового без потери в качестве благодаря силе своего бренда работодателя;

— бренд работодателя привлекает лучших консультантов благодаря условиям для профессионального и личностного развития. Выход консультанта в свой бизнес считается достижением и гордостью фирмы. Это зрелая и сильная позиция бренда фирмы;

— персональные бренды, которыми фирма может управлять и распределять ресурсы на развитие с помощью типичных инструментов управления портфолио брендов (матрицы BCG и GE, граф профессионального жизненного цикла и др.).