Генеральный партнер 2020 года

Издательство ЮРИДИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА
Главная » Выпуск №50 (938) » Выдержанный бренд

Выдержанный бренд

Развитие личного бренда юриста — долговременная и кропотливая работа
Юристам нужно постоянно подтверждать свою репутацию и статус экспертов на рынке

Американский маркетолог Марк Стивенс в одном из своих бестселлеров написал: «Люди покупают доверие прежде, чем купить сам товар». По моему мнению, эта цитата особенно актуальна для рынка юридических услуг. Кому клиенты предпочитают доверить решение своих самых серьезных проблем? Правильно — наиболее уважаемым юристам. Специалистам с хорошо развитым личным брендом проще привлекать новых клиентов, устанавливать более высокие гонорары и сотрудничать с наиболее перспективными клиентами именно потому, что личный бренд определяется в основном репутацией юриста.

По данным исследований (например, How Clients Buy Report), наиболее важным фактором для выбора юриста до сих пор остаются личные рекомендации, но, согласитесь, в наше время, даже получив совет от лучшего друга, потенциальный клиент все равно проверит, что знает об этом специалисте или фирме поисковик Google. Поэтому инвестиции в развитие личного бренда сейчас важны даже для юристов, которые специализируются на консультировании международных учреждений и крупного бизнеса, не говоря уже о юристах, работающих с более широкой аудиторией физических лиц, малым и средним бизнесом. Этот факт стимулирует рост конкуренции на юридическом рынке за «место под солнцем» — право считаться экспертом в своей практике и, соответственно, за возможность получать больше качественной и высокооплачиваемой клиентской работы.

Классика vs digital

Думаю, что ни у кого не вызывает сомнений утверждение о том, что главным критерием для формирования личного бренда юриста является качество выполненной им работы. Однако в действительности часто сами клиенты не могут беспристрастно оценить, насколько качественно была оказана услуга (например, если это был уникальный в своем роде проект или клиент не работал с другими юристами в этой практике). Поэтому частично качество юридических услуг оценивается весьма субъективно: по тому, было ли комфортно сотрудничать, понравились ли сами юристы клиенту лично и т.д. Таким образом, юристам нужно постоянно подтверждать свою репутацию и статус экспертов на рынке.

Традиционно основными методами для построения личного бренда считаются написание комментариев, колонок и статей для СМИ, участие в радио- и телепрограммах, публичные выступления на профессиональных форумах и конференциях. Особенности украинского медиаполя вносят свои коррективы в использование этих классических инструментов. Так, в отличие от западных коллег украинские телевизионщики в основном избегают называть в эфире или указывать в титрах место работы эксперта, мотивируя это редакционной политикой, за которой скрывается банальный коммерческий подход. Также из-за кризиса значительно сократилось количество печатных изданий. Вопиющий факт — в более чем сорокамиллионной европейской стране на данный момент не существует ни одной ежедневной деловой газеты.

В такой ситуации большую роль начинают играть digital-инструменты развития бренда юристов. Хорошие возможности для юридического self-PR предоставляют украинские онлайн-СМИ, аудитории некоторых (например, портала «Лига» с 9 млн посетителей за месяц) соизмеримы с количеством зрителей национальных телеканалов. Своевременный и профессиональный комментарий или колонка на актуальную тему с собственной оценкой того или иного события, законодательной инициативы или громкого дела, написанные на понятном для неспециалистов языке и размещенные на читабельном онлайн-ресурсе, способны значительно улучшить узнаваемость юриста. А усилить этот эффект можно с помощью социальных сетей. Парадокс украинского рынка заключается в том, что у нас Facebook, который на Западе считают платформой для развлечений и личного общения, превратился в общественно важную коммуникационную площадку, на которой ведут активную деятельность влиятельные бизнесмены, политики и журналисты — так называемые лидеры мнений (opinion leaders). В Европе и США эффективными инструментами для продвижения экспертов в бизнесе и политике считаются сервис микроблогов Twitter и социальная сеть профессионалов LinkedIn. На Украине же эти ресурсы пока не имеют такой популярности.

Юридическая фирма «Астерс» не делает акцент на чем-то одном — мы используем микс классических и digital-инструментов для развития личных брендов наших юристов и партнеров. Особенность крупных юридических фирм в том, что они могут позволить себе не только участвовать в уже существующих мероприятиях с целью продвижения своих экспертов (например, участие в конференциях и форумах, организованных Ассоциацией юристов Украины и издательством «Юридическая практика»), но и создавать собственные площадки для self-промо своих специалистов. Для примера: «Астерс» в партнерстве с Европейской Бизнес Ассоциацией инициировала основание Юридической школы в Киеве. Кроме первоочередной цели проекта — создания уникальной бесплатной образовательной платформы для украинских юристов, предназначенной для обмена опытом и лучшими примерами юридической поддержки и защиты бизнеса, Юридическая школа, преподавателями которой являются юрисконсульты ведущих компаний Украины, а также юристы «Астерс», предоставляет возможность наглядно продемонстрировать высочайший экспертный уровень юристов фирмы.

Скрытая угроза

Вместе с тем очень яркие личные бренды отдельных юристов могут нести в себе и потенциальные риски для корпоративной репутации фирмы. Например, если один из «звездных» юристов с тысячами читателей в блогах или социальных сетях позволит себе публичное неуместное высказывание на противоречивую тему (а таких поводов в наше время предостаточно), то можно не сомневаться, что негативный резонанс обязательно отразится рикошетом и на имидже фирмы. Один из способов предупреждения такого сценария — внедрение внутренних политик общения со СМИ и в социальных сетях. Такая практика распространена в крупных международных компаниях. Обычно корпоративная политика предполагает, что сотрудники должны четко указывать: их высказывания носят личный характер и не являются официальной позицией компании.

Тем не менее развитый личный бренд юриста и репутация фирмы могут вступать в положительную синергию. Например, управляющий партнер «Астерс» Алексей Дидковский в своем персональном Facebook-аккаунте регулярно делится новостями о фирме и ее сотрудниках. Живые эмоциональные публикации с личным мнением привлекают к себе гораздо больше внимания аудитории, чем нейтрально окрашенные новости от пресс-службы.

Подытоживая, можно с уверенностью сказать, что развитие личного бренда юриста — это долговременная и кропотливая работа. Чтобы стать узнаваемым экспертом на рынке в условиях растущей конкуренции, чрезвычайно важно выбрать наиболее действенные инструменты из широкого спектра опций, не пренебрегая онлайн-возможностями. Но «Париж стоит мессы», поэтому юристы, которые пройдут этот путь и заслужат доброе имя и доверие к себе, смогут чувствовать себя уверенно в изменчивых украинских реалиях.

 

КИРИЧУК ОЛЕГ — PR-координатор ЮФ «Астерс», г. Киев


Комментарии

Не стоит расслабляться

 

Виктория  ПАПАРИГА,  PR-директор  АО «Юскутум»

Сильный корпоративный бренд легче и быстрее можно продать, более того, всегда по хорошей цене. Продать кому и что? Новым клиентам — услугу, журналистам — статью или комментарий, новым сотрудникам — место в компании. Поэтому и работу над повышением и поддержанием узнаваемости бренда нужно вести параллельно по всем фронтам.

Но не стоит думать, что вы поймали удачу за хвост и можете расслабиться, поскольку работаете с сильным брендом и он сам за вас все сделает. Это в корне неверно, просто придется напрячься в других аспектах. Ведь за брендом-лидером пристальнее присматривают, следят за любыми изменениями и судить будут строже в случае ошибки. Поэтому экспериментировать в паблике, выбирать каналы коммуникации, придумывать новые проекты нужно предусмотрительно, взвешивая всевозможные риски того или иного решения.

Но если вы решили прокачать все свои скиллы в брендинге и вам предстоит рассказать рынку, как же правильно произносится название вашей компании, нужно показать мастер-класс виртуозности. Необходимо подключить весь свой энтузиазм, искать вдохновение, открывать в себе креатив, одним словом, все то, что за деньги не купишь. Здесь твой козырь — это контент.

Кроме контента, на помощь развитию компании придут сильные личные бренды. На сцену выходят звезды представления, за которыми тщательно наблюдают, и у них уже есть свои поклонники. Личный бренд каждого игрока очень важен. Ведь он может как помочь, так и навредить в продвижении компании, поэтому ценности и цели у корпоративного и личного брендов должны совпадать. За счет своей сложившейся положительной репутации на рынке они смогут дать толчок корпоративному бренду, вывести его на этап узнаваемости, привить лояльность клиентов. А вот с этого момента работа уже будет проводиться не по правилу «сильный тащит слабого», а под девизом «согласованная командная игра за победу».

 

Бренд-архитектура

 

Елена ЛАЗАРЕВА, директор по маркетингу и развитию бизнеса ЮФ «LBL — Юридическое бюро Ликарчука»

 

На определенном этапе развития фирмы может возникнуть конфликт корпоративного и персонального брендов, в основе которого лежит отсутствие синергии целей фирмы и консультанта.

Во избежание подобного конфликта фирме необходимо перейти от хаотичного подхода к маркетингу к внедрению стратегического маркетингового планирования. Это позволит выстроить эффективную корпоративную структуру и систему брендов и закрепить на уровне стратегического маркетингового и внутренних регулирующих документов все взаимосвязи, цели и задачи каждого элемента.

В частности, в стратегическом плане должна быть прописана бренд-архитектура в зависимости от корпоративной стратегии (branded house, house of brands, sub-branding, гибридная модель). Успех фирмы на рынке зависит от взаимодействия трех основных элементов бренд-стратегии:

— бренд фирмы, включая бренды отдельных практик, должен восприниматься как гарант высокого стандарта оказания услуг. При уходе ключевого консультанта клиент уверен, что фирма в состоянии привлечь нового без потери в качестве благодаря силе своего бренда работодателя;

— бренд работодателя привлекает лучших консультантов благодаря условиям для профессионального и личностного развития. Выход консультанта в свой бизнес считается достижением и гордостью фирмы. Это зрелая и сильная позиция бренда фирмы;

— персональные бренды, которыми фирма может управлять и распределять ресурсы на развитие с помощью типичных инструментов управления портфолио брендов (матрицы BCG и GE, граф профессионального жизненного цикла и др.).

Поделиться

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подписывайтесь на «Юридическую практику» в Facebook, Telegram, Linkedin и YouTube.

0 Комментарий
Встроенные отзывы
Посмотреть все комментарии
Slider

Содержание

VOX POPULI

Судебная практика

Отдать должность

Акцент

Срок по ставке

В фокусе

Поправить точку

Государство и юристы

Копи-write

Государство и юристы

Новости законотворчества

УПК Украины могут дополнить нормами об использовании полиграфа

Предложен проект медицинской реформы

Принят новый закон о госслужбе

Государство и юристы

Подать согласие

Тяготы и решения

Неделя права

Новости из-за рубежа

Кибербезопасность в ЕС

Неделя права

Переадресация на ВККС

Инициатива непредсказуема

Частные заявления

Новости из зала суда

Судебная практика

ВХСУ стал на сторону ТПП Украины в споре стоимостью более полумиллиона гривен

Регистрация Совета адвокатов Донецкой области в г. Краматорске отменена судом первой инстанции

Новости юридических фирм

Частная практика

Aequo консультирует ЕБРР по вопросам реформирования Фонда гарантирования вкладов физических лиц

FCLEX отстояла право клиента на строительство Белановского ГОК

Sayenko Kharenko — советник по реструктуризации еврооблигаций AVANGARDCO

Адвокаты АК «Правочин» защитили интересы Lantmannen AXA в ВАСУ

Партнеры ЮФ «Астерс» получили дипломы юридических школ США

Отрасли практики

Процесс пришел

Частичное решение

Третий не лишний

Продвижение юридического бизнеса

Интуитивное сужение

Фирменный штиль

Культурная цельность

Выдержанный бренд

Рабочий график

СТРАНИЦА ИЗ ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА ЮРИСТА

КАЛЕНДАРЬ на неделю

IІІ PLS

Репортаж

Четверть в веке

Вошли в десятку

Самое важное

Корректировка финрезультата

Единое сомнение

Расширить круг

Доменные речи

Судебная практика

Судебные решения

О нюансах изменения способа и порядка исполнения решения суда

Судебная практика

Переломная позиция

Попросить замену

Новое слово

Судебная практика

Судебные решения

В каком случае ликвидация должника не влияет на поручительство

Судебная практика

Совсем другое дело

Тема номера

Решить по частному

Аналитический отсчет

Первый факт

Частная практика

Инновационный порыв

Глобальное размещение

Другие новости

PRAVO.UA

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: