С началом весны юридический бизнес едва ли не с замиранием сердца ожидает обнародования результатов международных рейтингов и исследований. Так, своими результатами недавно поделились The Cham­bers Global, PLC Which Lawyer?, The Legal 500 Europe и Middle East & Africa 2012, а также Chambers Europe Awards for Excellence.

Однако почивать на лаврах — не время: международные аналитики работают круглый год, оценивая ситуацию на рынке и выясняя, каким образом меняются позиции юристов в той или иной практике, подтверждают ли они свое прошлогоднее лидерство, появились ли новые игроки, достойные рекомендации. Поэтому сейчас самое время готовить почву для участия в следующих рейтингах. Тем более что «наблюдение» за юрфирмой со стороны международных исследователей может длиться два-три года, а то и более, прежде чем «там» убедятся, что компания — не однодневка и достойна внимания зарубежных клиентов и читателей рейтинга, доверяющих компетенции его составителей.

Несмотря на продолжающиеся дискуссии о том, кому больше необходим рейтинг — клиентам или самим юрфирмам, — стремление последних к международному признанию на Украине с каждым годом лишь возрастает. И неудивительно. Ведь как бы ни были действенны рекомендации, а для иностранного клиента или зарубежной юрфирмы, подыскивающей местного советника для сопровождения своего клиента при выходе на украинский рынок, высокие позиции в рейтингах именитых изданий имеют вес.

Негарантированное попадание

Каким же образом можно попасть в поле зрения составителей международных рейтингов? Алгоритм действий, казалось бы, прост, но не всегда реален в исполнении. Необходимо, во-первых, определиться с кругом исследований, отсеяв псевдорейтинги; во-вторых, обратиться в редакции с запросом об условиях и просьбой направить анкету (либо скачать ее на сайте); в-третьих, предоставить информацию в соответствии с требованиями; в-четвертых, при дальнейшей необходимости пройти «второй круг» конкурса — интервью с представителем редакции.

Повлиять на мнение авторов исследования и, соответственно, более выгодное размещение в рейтинге, как единогласно отмечают все опрошенные нами эксперты, нереально. «Воздействовать можно исключительно качественной работой юристов фирмы в течение года», — подтверждает Ольга Максимова, PR-менеджер АФ ENGARDE. Однако небрежное отношение к заполнению анкеты может лишить компанию шансов быть упомянутой даже при наличии неплохих показателей.

Таким образом, выигрышная позиция в рейтинге зиждется на трех «китах»: правильной подаче информации о фирме, оценке клиентов (которые должны быть своевременно «подготовлены») и мнениях коллег по рынку.

Что касается предоставления информации, то здесь не может быть мелочей. «Вхождение фирмы либо продвижение наверх в рейтинге — один из профессиональных и имиджевых вызовов, который требует усилий, — обращает внимание партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions Светлана Новикова. — Даже не обсуждается, что анкеты следует заполнять на грамотном английском языке, в соответствии с требованиями и вовремя. Большое влияние на отображение фирмы в рейтинговых таблицах могут оказать отзывы клиентов и коллег по рынку, поскольку исследователи, принимая во внимание анкету, поданную самой фирмой, опираются на баланс внешних мнений о фирме. Впрочем, хотя внедриться в таблицы рекомендуемых и признанных юрфирм и юристов непросто, для того чтобы «выпасть» из рейтинга за один год — еще надо постараться». По мнению г-жи Новиковой, происходит это потому, что репутационные активы юрфирмы, подкрепляемые отзывами клиентов и конкурентов, и репрезентативные проекты остаются в умах исследователей надолго (поданные несколько лет назад анкеты сравниваются с плановыми обновлениями) и формируют тот удельный вес, который фирма занимает на рынке.

Поэтому при заполнении анкет следует правильно позиционировать профили, предоставлять информацию о проектах именно в тех отраслях практики, по которым проводится ранжирование, с упором на приоритетные специализации. Важно не только правильно прописать суть проектов и роль юристов компании в их сопровождении, но и подчеркнуть сложность выполненной работы, ее уникальность и важность для клиента. Часто необходимо также предоставить данные о развитии практики: основные изменения, улучшения, кадровые ротации. Если же юрфирма связана соглашением о конфиденциальности по одному из проектов, информация может быть предоставлена в подробной описательной форме, без указания сумм и наименований сторон.

Готовность к раскрытию информации — зачастую главный барьер на пути к успеху в рейтингах. Как отмечает PR-менеджер МЮФ Noerr Наталия Кривицкая, перед началом работы с международными исследованиями важно осознать, готова ли компания в принципе разглашать данные о своей деятельности, ведь иногда требуется назвать даже фирму, которая обслуживала противоположную сторону сделки. И если запрашиваемую информацию раскрыть в полной мере нельзя, то, по мнению г-жи Кривицкой, лучше и не начинать работу, ведь важно не просто «пропиариться» на попадании в рейтинг, а оказаться на одной из верхних ступенек в своей отрасли.

Тщательному изучению, как уже отмечалось, подвергается не только масштаб сделок фирмы, но и ее предыдущий опыт работы. «Наличие в клиентском портфеле серьезного заказчика еще не гарантирует номинации в рейтинге, — напоминает PR-менеджер ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры» Светлана Довгич, — ведь история дел компании в прошлом играет такую же важную роль, как и успешная деятельность сегодня».

Отдельного внимания заслуживает предварительная работа с клиентами, контакты которых юридическая компания планирует предоставить исследователям. «В последнее время международные справочники жалуются, что только около 20 % клиентов реагируют на них, а остальные, скорее всего, их просто не идентифицируют. Таким образом, парт­нерам юрфирм следует преду­преждать клиентов письмами или при встрече о возможных контактах с ними международного исследователя», — делится опытом Лидия Маркова, PR-эксперт с опытом работы более 5 лет в юридических фирмах.

Важно, чтобы в чек-лист исследователя попадали только те клиенты, которые готовы к такому диалогу и не отправят письмо исследователя в корзину, а его самого в телефонном разговоре — и того дальше… К примеру, в ЮФ «Гвоздий и Оберкович» не только предварительно запрашивают у клиентов согласие на их участие в опросе, но и разъясняют статус издания, формат и сроки. Поэтому в контактный лист попадают только те, которые предупреждены и выразили согласие на разглашение данных о проекте и роли юрфирмы в нем, а также могут чувствовать себя уверенно при общении на английском.

В таких проектах, как правило, задействованы свыше сотни исследователей, которые занимаются сбором информации посредством опросов. По времени опрос может длиться около 30 минут. Помимо проведения опросов и интервью, исследователи пользуются также другими независимыми источниками информации, в том числе публикациями в прессе.

Рейтинг или листинг?

Участие в международных рейтингах не подразумевает автоматического размещения рекламно-информационных материалов компании в профайлах одноименных директорий. Следует разграничивать упоминание в рейтингах и размещение в листингах. Так, существует мнение, что разместить информацию о фирме в справочнике можно лишь в случае, если она упомянута в его рейтинге. Действительно, такое правило имеет место, однако далеко не всегда: если рассматривать палитру наиболее авторитетных исследований, они придерживаются этого принципа скорее в соотношении 50 х 50. При этом даже при упоминании компании в рейтинге ее профайл в большинстве изданий не появляется автоматически.

Сами исследования зачастую являются бесплатными, однако нередко требуют коммерческой «подпитки». Победителям рейтинга могут предложить оплатить дополнительные возможности для продвижения своих результатов: наградные таблички, расширение профиля в справочнике либо размещение на сайте. Отказ от приобретения трофеев вряд ли повлияет на место в рейтинге с «белой» репутацией, однако и разделить радость победы с целевой аудиторией можно будет разве что за счет новости на собственном сайте.

Так, по словам аналитика международного юридического издательства Legalease Ltd Джима Бэнкса, юрфирма может приобрести дополнительные рекламные полосы, но это никоим образом не повлияет на ее местоположение в рейтинге. Кроме того, предоставление информации для исследования не гарантирует фирме стопроцентного попадания в рейтинг. Вторит коллеге и руководитель отдела исследований PLC Which Lawyer? Андре Браун: «Попавшие в рейтинг компании и частнопрактикующие юристы имеют возможность разместить дополнительную информацию в нашем издании, но при этом мы четко разграничиваем данные по исследованию и материалы фирмы. Независимость и честность нашего исследования является залогом того, что наше издание имеет около 100 тысяч просмотров в месяц».

При отсутствии упоминания в некоторых рейтингах возможно размещение платного профайла. Это неплохой маркетинговый ход для молодой компании, которая располагает достаточным бюджетом для того, чтобы позволить себе такие расходы без иллюзорных ожиданий молниеносного притока новых клиентов, и при этом еще не обладает достаточной репутацией. Однако не стоит идти на поводу у маркетологов, предлагающих «слукавить» на презентации такого профайла. Так, иногда можно наблюдать, как юркомпании оповещают на своих сайтах о том, что отмечены определенным рейтингом, сопровождая такой анонс логотипом авторитетного издания, в то время как на самом деле в нем просто куплена рекламная площадь. Не нужно недооценивать осведомленность коллег и клиентов. Возможно, кто-то и «клюнет» на такую «наживку», и в его сознании в очередной раз закрепится мнение о фирме как о компании, признанной международными экспертами. Однако у конкурентов, у иностранного клиента, а особенно у зарубежной юрфирмы неприятный осадок от такой «маленькой маркетинговой шалости» останется…

Что касается участия в рейтингах, авторы которых не придерживаются строгих правил в оценивании компаний, то, по мнению экспертов, порой и такой инструмент привлечения внимания эффективен. Например, если фирме крайне важно оперативно закрепить свою узнаваемость у определенной аудитории. Главное — не перестараться и вовремя отличить целесообразность от безосновательного стремления лидера компании к подпитке своего эго.

Впрочем, переоценивать значение участия в рейтингах также не стоит. При­зна­ние, безусловно, полезно. Однако, как справедливо отметил управляющий парт­нер Legal Stratagency (Россия-Германия) Александр Хвощин­ский, позиция в рейтинге не должна становиться самоцелью. Это всего лишь индикатор, и в первую очередь для самой команды, что компания — на правильном пути.

Особенности директорий

Название директории (в алфавитном порядке)	Проводят ли рейтинг юридических компаний?
Best Lawyers	Да, информацию собирают самостоятельно — не о фирмах, а персонально о юристах
Chambers & Partners	Да, необходимо подавать информацию
IFLR1000	Да, необходимо подавать информацию
Martindale-Hubbell	Нет
Merger Market	Нет, но информацию нужно подавать — ее размещают в базе данных
PLC Which Lawyer?	Да, необходимо подавать информацию и о компании, и о юристах
The Legal 500	Да, необходимо подавать информацию
Who’s Who Legal	Да, информацию собирают самостоятельно — не о фирмах, а персонально о юристах

Примечание. Информация предоставлена МЮФ Noerr.

Графики подачи анкет в международные издания

Практика/Рейтинг	Legal 500 EMEA	Chambers Global/Europe	PLC Which Lawyer?	IFLR 1000
Банки и финансы	Август 2012	Апрель 2012		Апрель 2012
Финансы			Март 2012
Корпоративное право и M & A	Август 2012	Апрель 2012	Май 2012	Апрель 2012
Конкуренция			Май 2012
Разрешение споров	Август 2012	Апрель 2012	Май 2012
Интеллектуальная собственность	Август 2012	Октябрь 2012	Май 2012
Недвижимость	Август 2012	Октябрь 2012	Март 2012
Налоги	Август 2012		Май 2012

Примечание. Информация предоставлена консалтинговой компанией Legal Marketing Solutions.

---

Из первых уст

Есть лишь один способ повлиять на результат

Джоанна ТОМАС,
редактор европейской редакции юридического справочного издания Chambers and Partners

Довольно затруднительно определить в рейтинге место фирмы, не предоставившей полную информацию о своих услугах. В Chambers and Partners строгая политика в отношении защиты конфиденциальной информации, поэтому я бы посоветовала юридическим фирмам, которые заинтересованы принять участие в рейтинге, продумать, насколько они смогут раскрыть конфиденциальную информацию о сделках, с учетом того, что каждая сделка с пометкой «конфиденциально» не будет включена в сборник.

Обращая внимание на украинские рейтинги, нетрудно заметить, что в них присутствует довольно большое количество локальных (местных) фирм. При этом некоторые из них занимают верхние позиции в рейтингах. В нашей команде нет абсолютно никакого предвзятого отношения к размещению международных фирм. Хотя очевидно, что международные юридические фирмы обладают гораздо большим опытом работы с Chambers and Partners. В связи с этим я всегда рада, когда локальные юридические фирмы обращаются к нам с вопросом о том, каким образом они могли бы быть представлены в справочнике. Единственный способ «повлиять» на результат — просто принять участие и быть готовым отвечать на наши вопросы, следовать общим рекомендациям.

Юридические фирмы не должны быть обескуражены тем фактом, что, предоставив информацию, они в первый год все-таки не попали в рейтинг. Порой нам требуется несколько лет, чтобы понять и оценить положение компании на рынке.

Открытая коммуникация, активная позиция, готовность к предоставлению вовремя информации — вот те ключевые факторы, которые помогут оказаться в списках Chambers and Partners.

---

Личный опыт

Псевдорейтинги дивидендов не приносят

Светлана НОВИКОВА,
партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions

В перечень всемирно ­признанных компаний внед­рить­ся непросто. Среди солидных рейтинговых справочников есть и такие, которые характеризуются особой консервативностью по части «допуска» в рейтинговые таблицы. Поэтому амбиции новосозданных фирм по части быстрого вхождения, к примеру, в рейтинги Chambers и PLC Which Lawyer? даже при наличии весомых проектов могут оказаться неоправданными. Приятной особенностью международных рейтинговых изданий является независимость исследовательской команды от коммерческого отдела, который, конечно же, обеспечивает «жизнеспособность» изданий путем продажи рекламного места под профили и статьи юридических фирм, биографии отдельных специалистов. В рейтинговых таблицах отображаются действительно достойные игроки рынка, в то время как коммерческое участие открыто для всех без исключения юридических фирм.

Не приносит «репутационных дивидендов» юрфирме участие в рейтингах с многообещающим названием и сом­нительным наполнением — к примеру, Who’s Who of Professionals (не путать со знаменитым Who’s Who Legal). Этот и многие другие псевдорейтинги, чьи номинации на громкую награду с материальным выражением в виде наградных атрибутов (сертификат, табличка, статуэтка и пр.) за немаленький, по меркам маркетинговых бюджетов украинских юрфирм, взнос, подпадают под класс так называемых vanity spam (спам тщеславия) или ego strokes (удары по эго). Деятельность таких изданий не находит поддержки среди солидных юридических фирм, а выживают подобные компании преимущественно за счет амбиций и неосведомленности юристов на развивающихся рынках.

Рейтинг не сразу строится

Сергей ОБЕРКОВИЧ,
партнер ЮФ «Гвоздий и Оберкович»

Нам импонирует подход международных справочников — вместо бесспорного лидерства какого-то отдельного игрока рынка, юридические фирмы рейтингуются группами с различной степенью рекомендованности по разным направлениям практики.

Мы из года в год анализируем динамику украинских коллег в рейтинговых таб­лицах этих изданий и можем отметить достаточную прозрачность и объективность исследовательских команд в ранжировании успехов юридических фирм на Украине.

Изначально мы первые выразили инициативу принять участие в ежегодных исследованиях. Этому способствовали открытость международных исследователей в телефонных переговорах и переписке, их внимание к информации от «новичков». К моменту первой подачи анкет наша фирма уже активно присутствовала на рынке более пяти лет. Определенные достижения, отзывы клиентов и репутация на рынке среди коллег положительно сказались на результатах — нам удалось войти в отдельные рейтинги в первый год подачи.

---

Лидеры мнения

Куда стремятся все юристы

По оценкам независимого журнала International In-house Counsel, который опросил свыше 20 тысяч юрис­консультов по всему миру, наиболее авторитетным справочным изданием, в котором юридические фирмы стремятся опубликовать свою информацию, является Chambers Global, выпускаемое международным издательством Chambers & Partners. За него отдали свой голос 51 % опрошенных респондентов. Издательство готовит рейтинговые исследования с 1990 года, поэтому неудивительно, что за свою 20-летнюю историю оно завоевало репутацию одного из самых объективных и качественных исследователей. С 1999 года Chambers Global охватывает своим анализом 180 стран мира.

В издательстве работают более 130 ис­следователей, которые проводят интервью с юристами и их клиентами по всему миру. Результаты ежегодного исследования можно посмотреть в режиме онлайн — количество уникальных посетителей www.chambersandpartners.com/

Global составляет около 14 тысяч в день.

Украинские юридические компании анализируются в Chambers Global только в четырех категориях/практиках. В рейтинге 2012 года упомянуто всего 20 компаний.

На втором месте, по ­результатам опроса юристов, находится проект Legal 500 издательства Legalease, который назвали для себя приоритетным 22 % респондентов. Этот рейтинг является не настолько масштабным, как Chambers Global, и охватывает всего 90 стран Европы, Ближнего Востока, Азии, Северной и Южной Америки, а также страны Карибского региона. Помимо этого, Legalease издает такие юридические журналы, как Legal Business, The in-House Lawyer, The Practical Lawyer, Property Law Journal, Commercial Litigation Journal, является организатором ежегодной церемонии Legal Business Awards.

Украинские юридические фирмы представлены в шести категориях, таких как недвижимость и строительство, налоги, банки и финансы, корпоративное право, урегулирование споров, интеллектуальная собственность. Для сравнения: российские компании анализируются по 12 категориям.

Пятерку наиболее авторитетных международных справочных изданий, так называемых «путеводителей» в мире юридических услуг по версии журнала Interna­tional In-house Counsel, закрывают американ­ское издание Martindale-Hubbell, которое отметили 14 % респондентов, Practi­cal Law Company (7 %) и Who’s Who Legal (6 %).