Любой бренд, и юридический бизнес не исключение, — долгосрочный актив, правда, лишь при условии надлежащей его «опеки». Бренд, однажды созданный, априори требует к себе бережного и чуткого отношения. И на его поддержание на определенном уровне, а также продвижение в новые сегменты затрачивается порой не меньше усилий, чем на создание нового бренда или проведение ребрендинга.

Решение дилеммы — развивать или не развивать свой бренд, — по мнению Татьяны Бенько, партнера консалтинговой компании Legal Marketing Solutions, зависит от того, какие цели ставит перед собой юридическая фирма и насколько грамотный и системный подход к выполнению этих целей она использует. «Если фирма неопределенное время просто хочет поработать на родственников, друзей и знакомых друзей, то ей, конечно же, необязательно тратить усилия и средства на продвижение собственного бренда. Однако если компания рассчитывает существовать на рынке долго, развиваться, зарабатывать и привлекать крупных клиентов — без узнаваемого имени с устоявшимся позитивным имиджем ей этого сделать не удастся. Ведь именно узнаваемость бренда, ассоциирующаяся с такими понятиями, как качество, прозрачность, надежность, лояльность, клиентоориентированность, является одной из самых важных составляющих успеха и долголетия фирмы», — считает г-жа Бенько.

Виктория Брайченко, специалист по маркетингу МЮФ Schoenherr, обращает внимание, что в связи с дальнейшим снижением деловой активности и оттоком иностранных инвесторов конкуренция на юридическом рынке ужесточается. И если раньше юрфирмы занимались разработкой новых продуктов и услуг, то сейчас для того, чтобы выделиться среди других юридических фирм и закрепиться в сознании клиентов, им нужно заниматься построением бренда и его популяризацией на рынке. Она приводит пример: «Юридическая фирма позиционирует себя на рынке как организация, имеющая в наличии штат юристов высокой компетенции. Однако проведенное маркетинговое исследование показало, что клиенты в основном заинтересованы в юридической фирме, которая будет обладать опытом решения типовых задач, и услуги которой не будут слишком дорогими. В такой ситуации стоит задуматься о собственной привлекательности в глазах клиентов и обновить бренд, поскольку позиционирование юридической фирмы изначально было разработано неправильно».

Можем представить и диаметрально противоположную ситуацию: юридическая фирма, уже наработавшая определенные вес и репутацию, но «непубличная», намерена принять участие в тендере на оказание юридических услуг крупному корпоративному клиенту. Она, в целом, соответствует запрашиваемым критериям, за исключением одного — в силу своей непубличности она не представлена ни в каких исследованиях и рейтигах, ее юристы не принимают участия в конференциях, не проводят семинаров и т.д. Такой юрфирме также необходимо сконцентрироваться на развитии собственного бренда, провести достаточно активную рекламную кампанию, заявить о себе. Все это требует существенных инвестиций (как материальных, так и интеллектуальных) в продвижение собственного бренда и создание имиджа рескпектабельной пуб­личной компании.

Причем, в отличие он новичков рынка, у такой юрфирмы есть весомое преимущество — солидный перечень сопровождаемых сделок и выигранных споров. «Специфика юридической сферы заключается в том, что затраты на рекламу молодых фирм вряд ли окупятся в краткие сроки соответствующим притоком клиентов. Поэтому значительные маркетинговые затраты на ранних этапах деятельности являются нецелесообразными. Наиболее эффективными инструменты рекламы и PR становятся уже после завое­вания определенной позиции на рынке, на базе успешных сделок и выигранных дел», — объясняет Екатери­на Бобро­ва, менеджер по связям с общественностью МЮФ Integrites.

То есть в развитие и продвижение бренда, даже очень успешного, целесо­образно инвестировать, если юрфирма открывает новую практику, предлагает новые услуги, а также если перед фирмой стоит задача повысить собственную узнаваемость либо восстановить положительный имидж, подпорченный проигрышем громкого дела или выходом ­части ­команды.

По мнению г-жи Бобровой, формирование бренда — это достаточно длительный процесс, при этом инвестиции в его развитие начинаются уже с разработки брендбука фирмы, то есть свода канонов визуального представления бренда, а также его ценностных атрибутов. Бренд выступает своего рода обещанием, гарантией качества. Кроме визуальной идентификации, бренд также связан с восприятием компании ее целевыми аудиториями. Именно в этом состоит ценность бренда для юридических фирм, в продвижении которых акцент приходится на поддержание благоприятного ими­джа и репутации, а узнаваемость бренда является одним из показателей успешности компании, что, естественно, отображается на уровне ее прибыльности и лояльности клиентов.

Татьяна Ефремова, руководитель PR-департамента ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», подчеркивает, что очень важно, чтобы заявляемые принципы работы и ценности поддерживались реальными делами и соответствующим поведением сотрудников фирмы. «Чем четче фирма сформулировала, коммуницирует и поддерживает философию и ценности своего бренда, тем легче она достучится до своей целевой аудитории. В случае же позиции «как все» клиенты и партнеры будут более медленными в принятии решения о возможности сотрудничества, так как не будут видеть веских причин для выбора именно этого исполнителя для своей задачи», — говорит г-жа Ефремова.

«Инвестировать время и средства в бренд следует всегда. Однако на разных этапах развития и продвижения бренда количество и вид инвестиций в него существенно отличаются. Как отличаются и маркетинговые инструменты, используемые на старте раскручивания бренда, во время активного или уже зрелого периода. Брендинг — многовекторный и ресурсоемкий проект. Все, что делает фирма, и то, как она это делает, является фундаментом ее бренда», — резюмирует г-жа Бенько.