Еще десятилетие назад маркетинг начинался с вопроса о том, как хорошо мы знаем своего клиента. При отсутствии систематизированных данных о клиентах ответить на него руководителям юридических фирм было не так уж просто. В их двери только-только стучались CRM, а затем и XRM-программы, которые сегодня пребывают в категории must have.

С появлением программ, в которых накапливаются данные о клиентах, в маркетинге оформилось направление под названием «Управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relationship Management), динамично развивающееся и в сфере юридических услуг.

Инструменты коммуникации

Сегодня основной задачей маркетинга как процесса, поддерживающего продажи юридических услуг, является не только исследование рынков или функция связей с общественностью, но и глубокое изучение клиента, позволяющее эффективнее предлагать клиентам услуги. На первый план выходят инструменты коммуникации с клиентом, среди которых самый главный — прямой диалог.

Вести такой диалог с клиентами можно по-разному: за ланчем, по телефону, обмениваясь письмами по е-mail, в социальных сетях, на мероприятиях и даже создавая фокус-группы среди клиентов. Но диалог с клиентом становится инструментом маркетинга, если в нем присутствует элемент исследования, например, о перспективах развития рынка, о преимуществах и недостатках конкурентов, о клиентах, их нуждах и предпочтениях. Полученные сведения дают маркетологу понимание, кому, что, каким способом, по какой цене и в каком объеме предлагать.

Исследуя рынок для выявления потребительского спроса, мы иногда идем слишком длинной дорогой к основной цели — совершению продажи. А ведь насколько проще было бы спросить своего клиента о том, чего же он хочет на самом деле. Увы, многие думают, что прекрасно знают потребности своего клиента, ни разу не спросив его об этом. А это большая ошибка.

Один из лучших инструментов диалога в маркетинге — проведение опросов в юридической сфере — используется незаслуженно редко. Хотя этот инструмент открывает широкое поле для исследований: от изучения удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией до востребованности новой услуги рынком. Например, если компания еще не запустила услугу, но уже сформировала ее прототип, совершенно необходимо задать вопрос о ее востребованности представителям рынка, на котором планируется внедрение. То же можно сделать, если у компании есть несколько вариантов развития одной услуги, но никак не получается выбрать лучшую концепцию.

В «Правовом Альянсе» инструмент опросов клиентуры используется регулярно в различных плоскостях. Так, исследование клиентского мнения мы проводим ежегодно, начиная с 2007 года. Собираемая нами в процессе исследования информация не только демонстрирует уровень наших взаимоотношений с клиентами, но и определяет области, требующие повышенного внимания. Результаты опроса тщательно анализируются всем руководящим составом компании для дальнейшей имплементации в систему качества (ISO 9008) и фокусировки внимания на сферах, которые в этом нуждаются. Затем в обязательном порядке информируем наших сотрудников о выявленных опросом тенденциях, дабы они могли сделать ценные выводы из отзывов, полученных от клиентов. Мы постоянно совершенствуем методику проведения таких исследований. Недавно в опрос был внедрен Net scope promotion index, позволяющий нам определять соотношение клиентов-критиков (недовольных) к клиентам-промоутерам (тем, кто нас порекомендует в дальнейшем), введена практика индивидуального реагирования на жалобы и рекомендации клиентов.

Технические средства

Что касается технических инструментов для опроса мнений, то в зависимости от предпочтений и бюджета можно выбрать решение для себя. Это могут быть исследования с привлечением сторонних подрядчиков или собственными силами. Но точно ограниченные ресурсы не должны быть причиной отказа от инструмента опросов. Сегодня существует множество бесплатных сервисов в Интернете (SurveyMonkey, Survio, Anketolog, Pollservice, Mailigen и другие), с помощью которых можно формировать опросы, делить клиентов на целевые группы (по отраслям, должностям, сферам ответственности) и задавать те вопросы, которые помогут сформировать для них коммерческое предложение, отвечающее их нуждам. Разработчики этих сервисов выполнили отличную работу, создав опции по внедрению опросов на сайты и в дайджесты, предусмотрев возможность отправлять анкеты конкретным целевым сегментам, делиться ссылками в социальных сетях, устанавливать автоответчики со ссылкой на опрос для новых подписчиков или клиентов, сегментацию данных опроса и многое другое.

Правильная постановка

И все же при составлении вопросов главной задачей является их правильная постановка. Здесь следует учесть следующее. Во-первых, клиент сам не всегда сходу готов сформулировать свои потребности, а во-вторых, чаще всего при интервьюировании мы спрашиваем о том, что хотим продать мы, а не о том, что готов купить клиент. Зачастую проблемы, которые действительно волнуют клиентов, могут находиться совсем в другой плоскости. Если же речь идет об опросах, направленных на сбор статистической информации, то тут маркетологи иногда грешат вопросами, которые помогут им без последующего анализа получить количественные данные (например, сколько раз вы обращались к юристу в этом году), при этом респондент не может точно на них ответить. Или же задаются вопросы достаточно личного характера (например, об уровне дохода), на которые клиент не всегда готов ответить, особенно если опрос не анонимный.

Иногда клиента нужно увести от других сопутствующих факторов, мешающих ему откровенно ответить на вопрос. Вот, к примеру, формулировка одного менеджера по продажам, которая действительно работает: «Что бы вы хотели изменить в ваших бизнес-процессах, если бы этому не мешали технологические и финансовые вопросы?». Этот вопрос из разряда беседы о светлом будущем, которая не обязывает тратить деньги сразу, но заставляет задуматься о том, что могло бы улучшить сегодняшнее положение дел.

Вложения в мотивацию

Если вы решили взять на вооружение такой инструмент, как опрос, не забудьте о мотивации клиентов и благодарности. Тратить время на заполнение анкет и участие в опросах хотят не все, а мы заинтересованы в том, чтобы наша фокус-группа была качественной. Небольшие вложения  в мотивацию помогают достичь этой цели. Можно отправить каждому ответившему коробку конфет и записку с благодарностью за участие в опросе, пригласить их посетить бесплатно семинар компании, предложить им в качестве благодарности доступ к закрытой аналитике — это может быть все, что угодно. Однако говорить «спасибо» и мотивировать к участию в опросах в дальнейшем нужно всегда. А главное — делать это вовремя.

Но для клиента в равной степени важным является и то, что впоследствии вы воплотите полученную от него информацию в жизнь. Если вы это сделаете, не забудьте рассказать клиенту о его вкладе в развитие идеи.

У ирландцев есть такая пословица: «Самый простой способ получить ответ — задать вопрос». Так что если вы свои ответы еще не нашли, продолжайте задавать вопросы.

 

ДУГИНОВА Наталья — руководитель отдела маркетинга ЮК «Правовой Альянс», г. Киев