Трансформации — неизбежный процесс любого рынка и любого бизнеса, это ключ к развитию и усовершенствованию продукта и услуги. Именно трансформации создают сильные и вдохновляющие бренды, технологические новинки, смелых лидеров и открывают новые рынки.

Однако главной особенностью трансформации является не ее неизбежность, а именно неготовность большинства игроков рынка к осознанию того, что меняться следует, и прямо сейчас. Существует множество тенденций, которые так или иначе влияют на изменение рынка юридических услуги в Украине и на мировой арене. Подводя итоги 2018 года, хочу обозначить трех основных китов трансформации, имеющих значение для всех процессов развития и вносящих изменения в деятельность многих украинских юридических компаний.

Модель рынка

В первую очередь важно отметить трансформацию конкурентной модели рынка. В данном случае следует понимать competition и как форму соревнования за внимание и расположение клиента, и как внешние формы конкурентоспособности юридической компании.

В погоне за лидерством на рынке сформировался список из ряда преимуществ, среди которых стоит обратить внимание на следующие.

Для внедрения инноваций и расширения сфер влияния команды-лидеры объединяются под единым брендом. Называть это можно и слиянием, и поглощением, и дружественным переходом, но суть остается одна: компании с небольшим штатом сотрудников не готовы составить конкуренцию объединенным командам. Крупные бренды могут предоставлять комплексные услуги, увеличивать маржу бизнеса и самостоятельно решать весь спектр задач клиента.

Как и в мировом футболе, на юридическом рынке компании соревнуются не столько значимостью бренда, сколько наличием в команде звездных игроков. Присутствие своего «Месси» в команде непосредственно влияет на формирование goodwill компании, создание дополнительной ценности услуг и построение стратегии компании, а значит, способствует увеличению денежного потока. А вот развитие такого конкурентного преимущества сегодня напрямую зависит от политики компании по управлению талантами и прозрачности в вопросе partnership traсk.

Лидеры национального рынка все чаще демонстрируют амбиции, желая получить статус «международная компания украинского происхождения». Стоит отметить, что развитие украинской экономики в некотором роде способствует этому. Такое преимущество открывает возможности для привлечения новых украинских и иностранных клиентов и создания более благоприятных условий для уже существующих.

Отдельно следует отметить внерыночный фактор конкуренции: юридические службы клиентов решительно выходят на юррынок в качестве новых игроков.

Крупный украинский бизнес сегодня уже понял, что выгоднее содержать свой штат юристов, нежели оплачивать почасовую ставку брендовых компаний. Так, в некоторых компаниях уже сформировались штаты численностью до ста специалистов, которые способны самостоятельно сопровождать множество судебных процессов и обеспечить договорную работу предприятия, привлекая внешних консультантов лишь для разрешения точечных и узкоспециализированных вопросов. Эта тенденция набирает обороты, а лидерам юридического рынка необходимо понять, какая часть пирога должна остаться за ними и как это можно обеспечить.

Трансформация услуг

Сегодня крупный клиент хочет получать более полный спектр услуг, непосредственно влияющий на бизнес-результат его компании. Юридические фирмы стремятся применять нормы закона не только для защиты или обеспечения правомерной деятельности действий клиента, но и для поиска правильных механизмов развития бизнеса. Такие услуги основаны на юридической экспертизе, но часто дополняются финансовой, экономической, маркетинговой компетенциями, которые делают продукт компании более целостным и выгодным для потребителей.

Кроме того, пусть это и не новинка для рынка, но активное развитие основных секторов экономики способствует индустриальному развитию компетенций юридических фирм. И если раньше индустриально-ориентированные юридические фирмы были лишь, к примеру, «аграрными бутиками», то за последние три года практически все компании демонстрируют решимость утвердиться для клиентов среди лидеров в двух-трех смежных индустриях. Для успешного выполнения этих стратегических планов очень важно глубоко изучить тенденции роста определенного сектора и сфокусировать свое внимание на создании индивидуализированных конкурентных предложений для компаний каждого сектора. Такие предложения могут отличаться не только перечнем услуг, но и ценообразованием, подходом к коммуникации и принципами долгосрочного партнерства.

Индустриальное развитие связано исключительно с В2В-концепцией, но сегодня набирает популярность направление wealth management, ориентированное на определенную аудиторию клиентов и относящееся к Н2Н-концепции. В системе human-to-human работа клиента и юриста неотъемлемо связана с репутацией компании и уровнем доверия клиента к эксперту. Грамотная и ориентированная на клиента политика развития wealth management позволяет компании создавать крепкие партнерские отношения с клиентом и в дальнейшем представлять интересы всего комплекса бизнес-активов обеспеченного партнера.

В завершение стоит упомянуть legal tech: это направление навсегда изменило парадигму взаимодействия с клиентами и работу с унифицированными услугами. Компании, которые не готовы к внедрению legal tech, в ближайшие годы рискуют утратить к себе интерес современно мыслящего бизнеса и значительно отстать от более прогрессивных конкурентов.

Новый взгляд собственников юрбизнеса

Третий кит трансформации — изменение отношения собственников юридического бизнеса к своим компаниям. Как неоднократно с иронией обсуждали на форумах по продвижению юридических услуг, АО — это не акционерное общество, а адвокатское объединение. В современном понимании юридического рынка существует четкая закономерность — репутация и успех компании неразрывно связаны с личным успехом, а значит, с кропотливой и непрерывной работой собственников бизнеса. Следовательно, если собственник не вкладывает личное время и усилия в компанию, его фирма начинает терять позиции на рынке.

Сегодня большинство украинских лидирующих компаний перешагнули 10-летний период жизни, что нередко вызывает кризис управленческого восприятия со стороны собственников юридического бизнеса, у которых желание освободиться от рутинного управления только усиливается. Для этого они привлекают в топ-менеджмент неюридических специалистов по отдельным вопросам. Таким образом, в юридических фирмах внедряются позиции операционного и финансового директоров, создаются коммерческие отделы и департаменты по инновациям, возглавляемые профильными руководителями. Именно «не юридический» офис обеспечивает формирование таких точек роста, как оценка финансовой эффективности, прогнозирование дохода, разработка legal tech решений, активная пиар-политика и пр. Соответственно, развитие данных компетенций в компании качественно влияет на ее рост и скорость введения позитивных изменений.

Трансформации рынка формируют внешние тенденции, которым важно соответствовать, чтобы остаться в игре в позиции лидера. Но истинный смысл трансформации компаний — это поиск новых точек роста для усовершенствования модели бизнеса, внедрение программ развития, способствующих преобразованию систем и подходов, влияющих на прибыль бизнеса. Потому важно понимать, что любая компания неизбежно в период внутренних и внешних трансформаций переживает турбулентность, а выигрывает именно наиболее гибкий и расположенный к изменениям игрок.

ГЛУЩЕНКО Анастасия — директор по маркетингу АО ADER HABER, г. Киев

Мнение

От маркетинга качества — к маркетингу ценностей

Ирина КОРОЛЕВА, маркетинг-директор АО «PwC Legal Украина»

Современный мир входит в затяжную полосу, для которой характерны финансовая нестабильность, дефицит ресурсов, распространение киберугроз и разного рода дезинформации. Следствием общего снижения устойчивости бизнесов и распространения фейков оказываются рост запроса на доверие и повышение ценности репутации.

Как известно, юридический бизнес строится прежде всего на доверии. Одной из ключевых задач маркетологов и управленческой команды становится разработка комплексного плана, направленного на повышение доверия клиента к бренду.

С переходом в эру глобальной информатизации маркетинг качества уже не работает. Успешные маркетинговые кампании крупных игроков юррынка направлены на другое: возрастающая ценность репутации и приверженность принципам прозрачного и этичного ведения бизнеса создает новые возможности и может рассматриваться как существенное конкурентное преимущество для тех игроков юррынка, которые уже сегодня готовы не только заявить, но и продемонстрировать в ретроспективе трек-рекорд использования соответствующих подходов в своей  работе.