Сегодня вряд ли еще кто-то сомневается в необходимости маркетинговой функции в юридической фирме. В последние годы мы наблюдаем не только динамичное развитие рынка юридических услуг, но и все более возрастающую роль маркетинга.

О развитии маркетинга юридических фирм говорит и тот факт, что наравне с рейтинговым исследованием рынка юридических фирм в Украине с 2012 года проводится исследование деятельности пиар-, маркетинг-специалистов в этой сфере.

Рынок юридических услуг сейчас проходит процессы трансформации и структурирования, конкуренция повышается с каждым днем, а клиент в силу различных причин становится все более требовательным и избирательным. Технологии наступают, и уже в некоторых отраслях сделаны шаги к постепенному «оттеснению» юристов в тех или иных вопросах. Существенно изменилась и структура потребности клиента в юридической услуге. Получить клиента стало совсем не просто. Но еще более сложная задача — удержать клиента и добиться от него повторного заказа услуги.

Помощь юристам

В этих условиях продажа такой высокоинтеллектуальной услуги, как юридическая, все больше нуждается в поддержке со стороны маркетинга. Чем же маркетинг может помочь юридическому бизнесу? Выделим следующие основные цели проведения маркетинговой деятельности:

— изучить потребности клиентов в юридических услугах;

— получить информацию о потенциальных клиентах;

— получить информацию о конкурентах;

— выявить новые сферы «приложения усилий»;

— разработать новые практики и продукты.

Для того чтобы маркетинг был эффективным и успешным, необходимо участие всей фирмы. При этом нельзя забывать, что маркетинг в юридической фирме носит характер вспомогательной функции, а первостепенное значение имеет оказание юридических услуг клиенту. Именно это приносит фирме прибыль, в то время как маркетинг, наоборот, требует значительных затрат и инвестиций.

Поэтому маркетинговая деятельность в фирме должна быть хорошо организована и экономично обоснована с позиции затраченных денежных средств и времени. Этот принцип не требует дополнительных пояснений, так как для юридической фирмы затраченное время всегда корреспондируется с полученными или же неполученными доходами.

Круг полномочий

Распределение обязанностей в сфере маркетинга между членами команды — очень важная задача, которая прямо влияет на эффективность маркетинговой деятельности. С таким распределением связано много факторов. В первую очередь масштабы фирмы. В этом контексте следует обозначить проблему малых и средних по количеству юристов фирм, где маркетингом (если такая роль предусмотрена, а сейчас ответ на этот вопрос преимущественно положительный) занимается один человек. Чаще всего это универсал, чьи функции размыты, он занимается широким спектром задач, в том числе выходящих за пределы маркетинга и PR. Такая ситуация в большой мере вызвана необходимостью экономии и сокращения бюджетов, нежеланием «раздувать» штат в условиях экономической нестабильности и финансового кризиса. При всем понимании аргументов данный подход вряд ли будет способствовать эффективности маркетинговой деятельности и не принесет желаемых результатов в этой сфере.

С другой стороны, чем больше сотрудников привлечено к выполнению маркетинговых задач, тем важнее правильное распределение функциональных обязанностей и построение эффективного взаимодействия между ними.

Кто же играет главную роль в сфере маркетинговой деятельности, задает тон и является ее вдохновителем? На наш взгляд — управляющий партнер юридической фирмы. Это наиболее многогранная фигура в юридическом бизнесе. Управляющий партнер объединяет в себе две важнейшие функции: во-первых, он принимает управленческие решения, во-вторых, он продолжает оставаться юристом, работающим с клиентом.

В таком качестве управляющий партнер служит хорошим примером для своих коллег. Поэтому именно ему (возможно, в тандеме с другими партнерами, в зависимости от их управленческого функционала) приходится решать стратегические задачи маркетинга. Партнеры формируют стратегию маркетинговой деятельности юридической фирмы на рынке и определяют задачи для сотрудников (специалистов по маркетингу, юристов, других сотрудников).

Партнеры также решают вопрос о бюджете маркетинговой деятельности: будет ли реализовываться малобюджетный маркетинг или же в маркетинговую деятельность станут инвестироваться значительные средства.

Важная составляющая маркетинга юридической фирмы — осуществление управляющим партнером и другими партнерами фирмы маркетинга с их участием. Это и создание собственного образа, и разработка коммуникационной стратегии, и участие в мероприятиях, и формирование профессионального круга общения. Партнеры являются носителями ценности бренда и его репутации, формируют стандарты фирмы.

Еще одной неотъемлемой задачей управляющего партнера в рамках эффективной маркетинговой деятельности становится построение внутренних коммуникаций (внутреннего PR). Это целенаправленная работа с юристами — ключевой и рисковой зоной маркетинга любой юридической фирмы. Юристы напрямую взаимодействуют с клиентами, по ним оценивается профессиональный уровень практики и фирмы в целом. Они общаются с журналистами и другими стейкхолдерами, от которых зависит оценка репутация фирмы. Наконец, когда они принимают решение о смене работы, они несут определенную информацию о фирме своим новым работодателям — конкурентам, потенциальным клиентам, остальному рынку.

Для успешного маркетинга необходимо, чтобы сотрудники были в высокой степени мотивированы не только заниматься юридической практикой, но и принимать активное участие в продвижении фирмы — комментировать юридические вопросы для СМИ, выступать на конференциях, организовывать бизнес-завтраки и т.д. Кроме того, выполнение юристами более сложных маркетинговых задач, таких как изучение бизнеса существующих клиентов, анализ законодательных изменений и их потенциальное влияние на бизнес клиентов, конкурентный анализ, изучение конъюнктуры рынка, с большой вероятностью создаст условия для увеличения объема клиентской работы путем кросс-продаж, предложения бизнесам новых перспективных услуг/практик и пр.

Для такой эффективной работы юриста на ниве маркетинга нужна сильная внутренняя мотивация юриста, подкрепленная внешней мотивацией со стороны руководства фирмы в виде принятия во внимание этой так называемой внутрифирменной деятельности при анализе и оценке показателей эффективности работы юриста (его KPI).

Выводы

В современных условиях конкуренции на юридическом рынке маркетинг следует рассматривать как важное средство повышения эффективности деятельности юридической фирмы. А успех юридического маркетинга зависит от слаженной работы всей команды. В реализации маркетинговых задач кроме специалистов в сфере маркетинга/PR/BD и партнеров должны активно участвовать и другие юристы фирмы. Каждый сотрудник фирмы обязан знать свои задачи в области маркетинга и быть мотивированным для эффективного их выполнения.

Для успешного развития юридической фирмы и постоянного повышения эффективности одну из ключевых ролей играет талант и видение управляющего партнера, правильная общекорпоративная стратегия, активная работа руководителей практик в области разработки, классификации и позиционирования услуг. А профессиональные маркетологи, подобранные в соответствии с политикой и планами развития фирмы, помогут юристам успешно реализовывать маркетинговые стратегии по продвижению юридического бизнеса и добиваться поставленных целей.

СОСИДЕНКО Оксана — PR-директор АО «Коннов и Созановский», г. Киев

Комментарий

Командная работа

Анна МОНАХОВА,
директор по развитию бизнеса  ЮК VB PARTNERS

Масштабы фирмы уже не так влияют на количество людей, работающих в сфере маркетинга и пиар. На примере нашей компании, которая является юридическим бутиком, имеет узкую специализацию и небольшой штат, хотела бы отметить огромный объем работы, связанный с продвижением. Бутиковый формат может конкурировать с компаниями-гигантами.

В нашей компании, исходя из загрузки и быстрого темпа развития, одного специалиста, выполняющего задачи в сфере маркетинга и PR, однозначно будет мало. Наибольшей синергии и эффекта мы достигаем, работая в составе: директор по развитию бизнеса, младший маркетолог, частично ассистент компании, а курирует работу команды старший партнер, который в свою очередь задает акценты и вдохновляет.

Не могу не отметить, что почти все члены нашей команды в значительной степени вовлечены во внутренние процессы и межличностное общение, а также принимают участие в формировании и реализации маркетинговой стратегии. Существуют правила и политики, но компания достигает наилучшего результата за счет разделения общих принципов и видения.

Наши юристы сами находят личную мотивацию для выделения времени на вопросы продвижения. Ведь это в том числе прямо связано с созданием и «раскруткой» их личного бренда и повышением узнаваемости среди коллег.