Три года назад, когда мы стартовали с новой стратегией налогово-юридического отдела «KPMG в Украине» как полноценной юридической фирмы, у нас был ряд предпосылок для этого. Основная — глобальный курс компании, поскольку в некоторых юрисдикциях юридическая практика KPMG стала на один уровень по доходности с аудиторскими услугами, которые всегда были основным направлением «большой четверки».

Процитирую маркетолога Андрея Федорива: «У каждой компании должна быть Большая Амбициозная Цель (БАЦ)». Именно такой БАЦ для «KPMG в Украине» стал выход на юридический рынок. А для реализации этой цели необходимо было начать активно вовлекать юристов в коммуникационные процессы.

Борьба с негативом

Традиционно мы столкнулись с непониманием в некоторых аспектах восприятия пиара как дополнительной нагрузки: в частности, с нежеланием писать статьи, организовывать мероприятия.

Для того чтобы нивелировать напряжение, мы выбрали два метода — образовательный и технологический.

Образовательный предполагал проведение ряда мастер-классов для сотрудников относительно формирования личного бренда, презентации пиар-стратегии и инструментария.

Говорить с сотрудниками, объяснять, зачем мы делаем те или иные шаги в коммуникационных процессах, — это ключевой фактор успешности. Даже те, кто всегда поддерживал все активные шаги, после таких мероприятий благодарили и говорили, что это очень полезно и теперь все разложилось «по полочкам».

По сути, то, что всегда считается «болью» пиарщика, в юридической фирме с легкостью устраняется посредством диалога. Формат этого диалога можно выбирать на свое усмотрение: тренинг, мастер-класс, любая удобная для пиар-специалиста площадка, где презентуются коммуникационные цели, инструментарий, которым они достигаются.

Новые ценности

Параллельно с образовательным компонентом мы внедрили систему постановки целей KPMG S.M.A.R.T.

Несмотря на важность коммуникационных процессов, все понимают, что пиар — это дополнительная нагрузка. Поэтому мы трансформировали пиар-инструментарий в сверхзадачи, которые выполняются по системе KPMG S.M.A.R.T. Напомним, что S.M.A.R.T. расшифровывается как Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Система помогает ставить четкие, реалистичные и достижимые цели, к которым мы смело относим пиар-инструментарий. Основное преимущество KPMG S.M.A.R.T. для каждого сотрудника в том, что она работает быстро и понятно. Цели можно изменять, обсуждать и утверждать со своим руководителем в режиме реального времени. Руководителю (Performance Manager) система дает возможность убедиться, что все цели сотрудников согласованы и корректно соотносятся с бизнес-целями компании. Здесь мы вспоминаем нашу БАЦ и видим, что коммуникации посредством ведения колонок, организации семинаров для бизнеса, участия во внешних ивентах трансформируются в один поток, над которым работают все юристы.

Почему KPMG S.M.A.R.T. не вызывает отторжения? На этот вопрос можно ответить, перечислив преимущества системы. Во-первых, подход к постановке целей современный, это включает в себя интерфейс user friendly, во-вторых, система работает быстро, позволяя менять, обсуждать и утверждать цели в режиме реального времени, и, в-третьих, она обладает социальными features (likes/dislikes, комментарии, рейтинг целей), что особенно привлекает молодых сотрудников. Таким образом, подготовка статей, работа с клиентами во время внутренних и внешних мероприятий превратилась в процесс, который непосредственно работает на развитие связей с общественностью.

От выполнения целей в KPMG S.M.A.R.T. напрямую зависят оценка юриста (оценивание сотрудников проводится два раза в год), годовой бонус, карьерный рост. Помимо этого система позволяет определить сильные и слабые стороны каждого юриста, ведь не все одинаково хороши, например, в публичных выступлениях. Так, с точки зрения пиара, система становится инструментарием, который позволяет более объективно оценить, кого и к чему привлекать.

Также все сотрудники, которые поддерживают коммуникационную стратегию, отдельно отмечаются во время ежегодного собрания отдела и внутреннего собрания компании Firm Wide Day, для самых публичных сотрудников у нас даже есть отдельная номинация — «Media Award».

База для коллеги

Технологии, которые мы внедряем в компании, также косвенно помогают выстраивать коммуникационную стратегию, поскольку экономят время сотрудникам. У нас реализована платформа KPMG Knowledge Cloud: интеллектуальная база знаний департамента налогового и юридического консультирования «KPMG в Украине». Помимо консультаций, рабочих документов отдельное место в KPMG Knowledge Cloud занимают маркетинговые материалы. Все, что пишут юристы, может пригодиться в общении с клиентами, очень часто юристы направляют свои колонки клиентам, чтобы они ознакомились с нашей экспертизой. Именно для того, чтобы любой сотрудник имел оперативный доступ ко всем материалам, мы и создали KPMG Knowledge Cloud. Каждый добавляемый документ становится частью хорошо структурированного каталога материалов, и его можно легко найти по ключевым словам.

Мероприятия и правила

Конечно, может создаться ощущение, что все проходит гладко и «обратной стороны медали» просто не существует. Но это не так. Есть ситуации, когда сотрудники приходят и начинают диалог с фразы: «У меня есть смарт-цель, нужно организовать какое-то мероприятие». С подобным подходом также нужно работать и объяснять, что ивенты ради ивентов мы не проводим, озвучивать бизнес-цели, которые стоят перед тем или иным бизнес-юнитом. Как правило, диалог получается, и результатом мы всегда довольны.

Если говорить об организации мероприятий, которые для нас являются одним из самых эффективных инструментов таргетирования аудитории, то здесь очень действенными оказались не инновации, а базовые правила, которые мы сформулировали методом проб и ошибок.

Поделимся некоторыми из них. Ни одно мероприятие мы не проводим без предварительной репетиции, иногда на нее даже приглашаются сотрудники из смежных бизнес-юнитов, чтобы задавать профильные вопросы докладчикам, тем самым воссоздавая реальную обстановку, которая ожидает их во время выступления перед клиентами. Мы всегда используем формы обратной связи во время ивентов, чтобы по окончании анализировать уровень подготовки спикеров, актуальность выбранной тематики и т.д. Практически каждое мероприятие предполагает что-то уникальное для клиента (скидка на услугу, уникальный раздаточный материал), главная цель — чтобы после мероприятия клиент не забывал о нас. Конечно, традиционное письмо follow up мы также направляем, чтобы участники запомнили, к кому обращаться в случае возникновения вопросов, обсуждаемых на семинаре или бизнес-завтраке.

Этот симбиоз технологических решений и традиционных подходов позволяет реализовывать нашу БАЦ, трансформировать пиар-нагрузку в fun, добавляя легкий соревновательный элемент, контролировать эффективность инструментария и, самое важное, постоянно вести диалог с юристами, чтобы курс коммуникаций был задан в правильном направлении.

КОШУТСКАЯ Мария — PR-менеджер KPMG Law Ukraine, г. Киев