Продвижение юридических услуг, так или иначе, неразрывно связано с пиаром специалистов, их оказывающих. На «брендостроении» юристов и партнеров, по сути, и зиждется фундамент пиар-программы любой юридической фирмы.

«Важность персонального брендинга и личного пиара не требует излишнего обоснования, — отмечает руководитель департамента, адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры» Александр Коваль. — Не будет преувеличением сказать, что корпоративный бренд юридической компании аккумулирует и воспроизводит персональные бренды ее партнеров (что характерно — не только именные). Личный, доверительный характер отношений, выполняемой работы, да и самой ответственности максимально персонализирует юридическую услугу — как минимум до уровня партнеров. Они, помимо собственно юридической услуги, всегда продают дополнительный товар — свое имя, персональный бренд, — лишь внешне упаковывая его в обертку юридической услуги. Это свойство именно юридического рынка, где символом корпоративной власти собственников и управляющих партнеров служит не что-нибудь, а «имя на вывеске»: в конце концов, они этим именем отвечают перед клиентом и сообществом в целом».

Поэтому и набор инструментов для персонального продвижения юристов фактически тот же, что и для фирмы в целом (об этом далее). Однако бывают случаи, когда необходимо отдельно сфокусироваться на персональном пиаре партнеров компании. Такая необходимость зачастую связана с реструктуризацией фирмы, повлекшей за собой изменения в составе учредителей и/или топ-менеджмента, с приходом нового партнера, требующего представления общественности, или же, наоборот, стремлением дистанцироваться от негативной репутации отошедших от дел лидеров (громкие процессы в отношении предыдущих руководителей, неоднозначная политическая деятельность и т.д.). Уделить внимание персональному пиару важно и в случаях, когда образ партнера больше обсуждаем в контексте ассоциаций с его личной жизнью, хобби, предыдущим видом деятельности (к примеру, работой на государственной службе), нежели с его нынешним бизнесом и специализацией как ­юриста.

«Если вы не бренд, вы никто»

Данный базовый постулат эпохи постмодерна приводит вице-президент Укра­инской лиги по связям с общественностью, партнер агентства PR-Service Елена Деревянко. Причем персональным пиаром могут заниматься не только партнеры, но и рядовые специалисты. Ведь, как отмечает г-жа Деревянко, согласно популярной сегодня концепции «Корпорация Я», каждый человек независимо от статуса в корпоративной иерархии — уже бренд.

«Вопрос в том, какими инструментами и методами пользоваться при личном пиаре юристов и партнеров юридических фирм, ведь речь идет не о пиаре лучших человеческих качеств и достоинств, а о позиционировании юриста как эксперта в своей сфере, по квалификации которого клиенты будут выстраивать мнение о юридической фирме, — комментирует менеджер по вопросам развития бизнеса ЮФ «Авеллум Партнерс» Татьяна Бабинская. — Лучше продвигать юриста написанием экспертных комментариев и статей, участием в специализированных мероприятиях и конференциях, а не участием в светских мероприятиях или политических акциях. В противном случае может сформироваться образ не юриста-эксперта, а шоумена или политического деятеля».

По словам руководителя отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ «Саенко Харенко» Ирины Химчак, основные направления персонального продвижения первых лиц юридической фирмы включают:

— выступления в СМИ: аналитические статьи и экспертные комментарии по специализациям партнеров, а также по актуальным бизнес- и социальным темам; имиджевые интервью, в том числе по результатам рейтингов и исследований;

— участие в мероприятиях. «Кроме традиционного участия в мероприятиях с презентацией или докладом, важно эффективно использовать возможности для нетворкинга, который, по сути, и является целью потраченного на мероприятии времени, — считает г-жа Химчак. — Ведь гарантии того, что вы случайно окажетесь за одним столиком на обеде или во время кофе-брейка с интересующими вас людьми, нет. Так, в ЮФ «Саенко Харенко» при выборе мероприятий для участия мы обращаем внимание на их фокус и профайлы потенциальных участников. Понимая, в каких юрисдикциях в ближайшем будущем потенциально может быть интерес к украинским проектам, мы стараемся изучить этот рынок, оценить предыдущие знакомства сотрудников фирмы с коллегами в данной стране, полагаясь на информацию в CRM‑системе фирмы. У нас есть очень позитивный опыт, когда предварительно организованный нетворкинг помогал генерировать новые проекты»;

— участие в персональных рейтингах: «Юрист года», «Юридическая премия года», Ukrainian Law Firms, «25 ведущих юристов» по версии ежегодного исследования «Юридические фирмы Украины» («Юридическая практика»); TOP Lawyers и Legal Stars (KyivPost); «Лучшие ТОП‑менеджеры Украины»; British Legal Awards — European Managing Partner of the Year и др.;

— диверсификацию профайлов партнеров: подготовка нескольких вариантов профайлов с фокусом на опыт в определенной отрасли экономики или в определенном типе проектов;

— активное использование профессиональных социальных сетей: обновление информации о недавних проектах, расширение базы контактов, участие в жизни профессиональных онлайн-сообществ;

— тренинги по риторике: ораторскому искусству, общению с прессой, в том числе работе «на камеру».

К этому перечню директор по маркетингу адвокатского бюро «Корель­ский, Ищук, Астафьев и Партнеры» (г. Москва) Ирина Булыгина добавляет членство в профессиональных ассоциациях и экспертных советах, научную и преподавательскую деятельность. «Также нельзя забывать, что имидж партнера складывается не только из его профессиональных достижений и деловых качеств, но и того, какой он в жизни, за пределами офиса. Гармоничный человек должен быть гармоничен во всем. Увлечения, хобби, общая эрудиция, личное обаяние и харизма, стабильность в личной жизни — все это важно для построения положительной репутации», — считает г-жа Булыгина.

Что касается подходов к персональному пиару первых лиц юрбизнеса, то руководитель отдела маркетинга и PR адвокатского объединения Arzinger Наталья Хомышина считает необходимым сохранение баланса между полной ассоциацией с брендом компании, усилением имиджа всей фирмы и продвижением партнеров как специалистов в отдельных практиках. В то же время Татьяна Бабинская убеждена, что следует приоритезировать продвижение именно фирмы в целом, а не отдельно взятых юристов: «Если завтра «раскрученный» юрист покинет коллектив, это будет серьезным ударом по имиджу компании».

Остаться собой или играть героя?

Многие авторы пособий по маркетингу и пиару рекомендуют в качестве одного из способов построения программы персонального продвижения руководителя или политика приближение к идеальному, по мнению общественности, представителю данной группы, бизнеса и т.д. Такие попытки «подогнать» реального человека с его индивидуальностью под выбранный «трафарет» еще никогда не заканчивались ошеломительным успехом. Рано или поздно публика раскроет фальшь либо попросту потеряет интерес к очередному «клону». История — свидетель: поистине харизматическими лидерами становились лишь те, кто «не стеснялся» себя и умел даже неприемлемые, на первый взгляд, недостатки превратить если не в достоинства, то в характерные отличия, которыми они запомнились на века.

Однажды мне приходилось брать интервью у одного юриста, только начинающего свою «раскрутку» в юридическом мире. Парень увлекался живописью, любил рисовать, однако то ли по чьему-то наущению, то ли из-за собственной неуверенности, предпочитал скрывать свои истинные увлечения. И любые доводы оказались бессильны перед его желанием выглядеть как лондонский денди, предпочитающий исключительно элитные виды досуга. Стандартные, «приглаженные» образы никому не интересны. Между тем, смелость рассказать свою личную историю, не стесняясь, как писал Дейл Карнеги, своего «техасского акцента» и не пытаясь выдать себя при этом за коренного жителя Нью-Йорка, может добавить гораздо больше баллов в восприятии вас аудиторией. Если бы все участники симфонического оркестра играли на одном инструменте, согласитесь, вышло бы довольно однообразно…

«Наилучшим образом организован личный пиар у тех, кто «играет» самих себя, консультируется у хороших специалистов и, главное, прислушивается к своим консультантам, — убеждена Елена Деревянко. — Близость имиджа к реальным характеристикам личности «объекта» и умение внушить людям веру в свою искренность «подкупают» общественность. Поэтому, помимо пиар-менеджера, над имиджем должны работать еще как минимум психолог, стилист и специалист по деловому общению».

Что касается цен на такие услуги, то, по словам г-жи Деревянко, нижняя граница среднерыночной стоимости персонального пиара как спецпроекта для политиков и крупных бизнесменов начинается от 10 тыс. долл. США (без учета услуг по «апгрейду» внешнего вида). Для среднего бизнеса, в том числе и юридического, цена в два раза ниже. В случае если персональное продвижение является частью управления репутацией компании, его стоимость оплачивается в составе абонентской платы.

Пиара много не бывает?

При наполнении информационного пространства сведениями о партнере и его высказываниями следует исходить из целесообразности. Выступления в СМИ должны быть дозированы и выдержаны в общей концепции формирования образа партнера. Необходимо избегать экспертных комментариев, цитирующих законодательство в духе «спасибо, кэп», а также перенасыщения выступлениями неюридического характера, дабы у коллег по цеху не создалось впечатления, что «король-то голый», а ненавязчиво формировалось позитивное восприятие как профессионала в своем сегменте правового консалтинга.

Для юридического бизнеса мелькание его представителей в глянцевых изданиях в качестве светских персон, безусловно, скорее навредит, нежели приблизит к потенциальным клиентам. Однако не стоит бояться смелых решений. Выстраивание образа партнера компании как живого человека, со своими жизненными принципами, увлечениями и некоторыми слабостями, которые должны вызывать симпатию, имиджу не повредит, особенно в привязке к профессиональной деятельности. К примеру, если руководитель местного офиса международной юрфирмы посетил одно из региональных отделений в непопулярной для туризма стране, его впечатления от поездки, опубликованные в деловом издании, могут не только удовлетворить праздный интерес читателей, но и, как бы между прочим, раскрыть какие-то ценности и принципы компании.

Для формирования собственного пресс-пула можно приглашать журналистов на необычные мероприятия. К примеру, если партнер увлекается игрой в гольф, нелишним будет разослать приглашения на очередной турнир и представителям СМИ. Пусть это не войдет в «анналы» журналистики, и партнер не покажет класс в игре, но дружеские взаимоотношения и лояльность масс-медиа останутся. Интересным в этом смысле был пример ЮФ CMS Cameron McKenna, пригласившей прессу на концерт церковного хора «Выдубичи» с участием в качестве баса управляющего партнера киевского офиса Даниэля Билака.

В то же время доступность первых лиц компании для СМИ по поводу и без может снизить их ценность как спикеров. «Иногда нужно умышленно создавать информационный голод, — настаивает Ирина Булыгина. — Чем больше инфоповодов, связанных с одним и тем же партнером, тем менее он становится интересен общественности. Интерес профессионального сообщества нужно поддерживать, но не следует забывать и о здравом смысле».

Важно сохранять баланс между персональной публичностью и олицетворением собственного бизнеса. Если имидж первого лица юрфирмы начинает восприниматься в отрыве от образа компании или вовсе наносить ей видимый или скрытый вред, пиар партнеров нуждается в срочных корректировках.

Нелепо смотрятся и рассказы со страниц всевозможных СМИ о своем прошлом, мастер-классы по управлению юрфирмой из уст новичков на рынке или же истории успеха компании от руководителя, ничего не предпринимающего для сохранения и развития своего бизнеса.

Поставить под угрозу процесс интеграции персонального пиара высшего руководства и корпоративного менеджмента могут и другие крайности. К их числу, по мнению г-жи Деревянко, относятся: отказ от общения с прессой; завышенная самооценка топ-менеджера; несоответствие личных и профессиональных качеств (отсутствие объективной основы конструирования образа) желаемому имиджу/репутации; несоответствие субъекта занимаемой должности.

---

Блиц-опрос

Индивидуальное продвижение

Наталья ХОМЫШИНА,
руководитель отдела маркетинга и PR АО Arzinger

— Какова политика вашей компании в вопросе персонального продвижения партнеров?

— Поскольку каждый из партнеров возглавляет отдельную практику или несколько практик, очень важно персональное продвижение каждого из парт­неров, советников, а также старших юристов.

— Какую роль в подготовке участия партнеров в мероприятиях играет пиар-департамент?

— Если это пресс-мероприятие, необходимо согласовать с партнером основные тезисы выступления, а также перечень возможных вопросов журналистов и ответов на них. Это очень важно, если обсуждаемая тема является резонансной для общества или «чувствительной» для самой фирмы. К выступлениям на конференциях по юридическим вопросам партнеры и юристы готовятся сами. Пиар-отдел помогает оформлять презентации, а также следит за соблюдением корпоративных стандартов.

— Прибегает ли компания к помощи тренеров по риторике, медиатренеров?

— Компания периодически проводит для юристов тренинги по ораторскому искусству. Эффективно общаться с прессой научились своими силами.

Тщательный отбор

Елизавета ПОТЕБНЯ,
менеджер по PR и развитию ЮК «Тарасов и Партнеры»

— Какие сотрудники подпадают под программы персонального пиара в компании?

— Мы уделяем внимание формированию имиджа каждого юриста. Стараемся, чтобы каждый член нашей команды имел возможность проявить себя в глазах общественности как истинный профессионал своего дела. Мы убеждены: личные достижения наших коллег прямо пропорциональны успеху всей компании.

— Какие мероприятия являются приоритетными для продвижения партнеров?

— Партнеры компании посещают только те мероприятия, которые помогают повысить уровень профессиональных знаний либо привлечь потенциальных клиентов. Выбираем те мероприятия, на которых могли бы познакомиться с топ-менеджментом компаний, а светские мероприятия — отличная площадка для подобных знакомств.

С учетом менталитета

Анастасия МАКСИМЧУК,
PR-менеджер МЮФ Integrites

— В чем особенность персонального продвижения парт­неров международных юрфирм?

— Формирование имиджа партнеров в международных офисах Integrites про­исходит согласно общепринятой PR‑по­литике фирмы, однако некоторые ими­джевые составляющие их позиционирования претерпевают незначительную шлифовку с учетом национального менталитета.

— Как происходит выбор мероприятий для участия партнеров?

— При выборе профессионального мероприятия партнеры Integrites отдают предпочтение международным. Выступления, преимущественно, строятся на бизнес-кейсах.

— Считаете ли вы необходимым посещение юристами светских мероприятий?

— Партнеры фирмы с удовольствием посещают культурные и спортивные события, в частности, модные показы. Руслан Бернацкий, старший партнер фирмы, с супругой Еленой, известным украинским дизайнером, отдают дань фешн-индустрии.

Равная поддержка

Ирина НИЧИПОРЧУК,
маркетинг-менеджер ЮФ «Международная юридическая служба» (Interlegal)

— Какого подхода придерживается компания в вопросе персонального продвижения партнеров и юристов?

— Каждый из партнеров и даже специалистов может рассчитывать на поддержку пиар-менеджмента компании в равной мере. Все ресурсы и возможности компании доступны каждому из сотрудников. Другое дело, что для реализации этих возможностей необходимо приложить достаточные усилия и вписать себя в маркетинговый план компании: написать статью, подготовить презентацию, определить интересующую конференцию и желаемое время доклада. Все остальное будет реализовано менеджментом компании.

---

Мнение

Партнеры всякие нужны…

Александр КОВАЛЬ,
руководитель департамента, адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры»

С точки зрения пиара, статус парт­нера юридической фирмы амбивалентен: он не только является спикером всей фирмы, но и выступает как автономный субъект (в определенный момент карьеры — свободный художник), крайне слабо зависящий в своих мнении и поступках от суждений своих партнеров. Наличие специфической партнерской автономии и влияние персональных брендов способствуют формированию особого «сверхкорпоративного» уровня персонального продвижения партнеров — уровня «селебритиз от права» — публичных партнеров ведущих юридических фирм, которые по самому статусу являются лидерами профессии независимо от названий представляемых ими фирм.

По моему убеждению, ассоциация с брендом в юридических фирмах настолько тесная, что нет необходимости интегрировать ее еще глубже.

С другой стороны, нет смысла насильно вовлекать партнера адвокатской фирмы в гиперактивный персональный пиар. Такое продвижение должно коррелировать со степенью личной активности, амбиций, коммуникабельности. Разумеется, названный набор качеств так или иначе является «партнерским», но степень их проявления, внутреннее соотношение и даже формы конкретного выражения могут быть разными. «Партнеры всякие нужны — партнеры разные важны». Среди них в разной пропорции встречаются как блестящие управленцы (менеджеры), так и харизматические лидеры.

---

Комментарий

Ощутимые выгоды

Елена Деревянко,
вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, партнер агентства PR-Service

Если говорить о том, как популярность «первых лиц» трансформируется в денежные знаки, то следует отметить, что правильно «пропиаренные» собственники бизнесов (личный контакт с которыми как с человеком-брендом оправдывает ожидания и не вызывает разочарования):

— легче заключают выгодные для себя контракты по продаже продукта своего бизнеса, поскольку их контрагенты испытывают к ним больше доверия и уважения;

— успешнее привлекают внешнее финансирование по тем же причинам (мне известны случаи получения людьми с высокой деловой репутацией кредитов без залога, под «слово честное купеческое»);

— могут нанять лучших сотрудников, поскольку те считают за честь работать в команде Такого Человека.

Правильно «пропиаренные» наемные топ-менеджеры:

— легче находят работу и получают большее вознаграждение;

— быстрее формируют команду;

— имея репутацию честного человека, свободнее берут откаты;

— спокойно спят по ночам, не боясь остаться без средств к существованию.

Мне известен случай, когда человек, сначала фактически угробивший один известный в конце 90-х FMCG-бренд, затем «заваливший» еще несколько крупных проектов, благодаря правильному персональному пиару до сих пор комфортно чувствует себя, возглавляя крупную компанию с компенсационным пакетом не менее 20 тыс. долл. США в месяц.

Отдавать полностью на аутсорсинг персональный пиар нельзя: лучше, чем человек знает себя, его не знает никто. Поэтому нужно рассматривать команду, занимающуюся этим делом, как носителей знаний и навыков. К ним нужно прислушиваться, но окончательное решение оставлять за собой. Причем консультанты нужны «первым лицам» любого уровня. Даже самые яркие харизматики могут «зарваться» и совершить непоправимую ошибку во время приступа «звездной болезни».

Классификация первых лиц для целей разработки стратегии персонального PR

Качества	Менеджер	Предприниматель	Лидер
Харизма	?	?	+
Знание бизнеса	?	+	+
Уверенность в себе	?	?	+
Авторитет, «вес»	?	+	+
Лояльность к компании	?	+	+
Склонность к риску	–	+	+
Публичность	+	?	+

Примечания. Авторская методика Елены Деревянко, PR-Service. ? — характеристика проявляется ситуативно; – — характеристика скорее не проявляется, чем проявляется; + — характеристика скорее проявляется, чем не проявляется.