В силе блогов и социальных медиа все больше убеждаются даже самые отъявленные скептики и антагонисты. Ярчайшим примером тому послужила недавняя интернет-активность российского блоггера Алексея Навального (кстати, юриста по образованию), сумевшего силой «виртуального» слова поднять и вывести уже в «реал» народные массы. Британская газета The Times даже включила его в сотню людей, которые будут наиболее заметны и влиятельны в 2012 году.

У большинства же юристов, наблюдающих за подобными примерами, редко возникают параллели с собственными возможностями, которые открывает интернет-пространство. То ли специфика профессии с ее памятованием о неминуемой ответственности «за каждое праздное слово» настолько сковывает в свободном выражении своих мыслей, то ли подсознательное желание следовать стереотипу об особенном стиле общения, не позволяющем вольнодумства, мешает наладить интересный диалог, но факт остается фактом — эффективно использовать коммуникационные возможности Интернета отечественный юридический рынок пока только учится. И как бы ни изощрялись PR-менеджеры и маркетологи компании, без личного участия юристов и партнеров продвижения не будет.

Эпоха Web 2.0 диктует свои правила

Приступая к покорению виртуальной бизнес-среды, необходимо сосредоточиться лишь на тех инструментах, которые уместны и эффективны для юридического бизнеса.

Если еще пару лет назад серьезным юридическим фирмам было достаточно наличия и регулярного обновления корпоративного сайта в совокупности с его грамотной поисковой оптимизацией (SEO), ведения профессиональных блогов и размещения информации о компании в интернет-директориях, то сегодня отсутствие фирмы или ее ключевых представителей в социальных сетях уже является едва ли не моветоном. «Создание технологии Web 2.0 концептуально изменило восприятие Интернета пользователями и дало маркетологам и PR-специалистам множество новых инструментов для продвижения. Сейчас уже уверенно можно говорить, что эти технологии проникли сквозь определенный консерватизм и в юридические фирмы», — констатирует менеджер по коммуникациям юридического бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» («ЕПАП») Леся Нечипоренко.

«Юридический бизнес держится на двух китах: репутация и экспертность по определенной категории дел, — отмечает Ольга Речкина, директор компании «Ашманов и Партнеры» (Украина), специализирующейся на интернет-маркетинге и продвижении в сети. — Исходя из этого, юркомпаниям необходимо разрабатывать и публиковать материалы в формате блога или статей, как на своем сайте, так и на сторонних ресурсах, демонстрируя высокий уровень профессионализма и опыта. Это могут быть презентации, подкасты, видео выступлений или другой формат контента, наткнувшись на который целевая аудитория составит мнение о компании или юристе как об эксперте».

Анализируя формат интернет-присутствия юридических фирм, позволяющий им выделиться среди себе подобных, маркетинг-менеджер CMS Cameron McKenna Лилия Омельяненко рассматривает эффективность сразу нескольких инструментов: «Собственный сайт юридической фирмы — это ее обязательный атрибут. Однако искать на нем клиенты будут, прежде всего, качественные аналитические публикации, которые доказывают лидерство юридической фирмы в какой-либо практике или секторе экономики. Помимо этого, интерес для них представляют биографии юристов и опыт ведения отдельных проектов. Прямая реклама юридической фирмы «имеет место быть», когда нужно вывести новый бренд на рынок, и «отложить» его существование в головах потенциальных клиентов. Должна быть контактная информация о компании и в электронных справочниках, и базах данных. Однако я твердо верю, что при поиске юрфирмы для участия в тендере на обслуживание крупных проектов используются другие ресурсы».

Главное преимущество интернет-изданий состоит в скорости получения информации, что на сегодняшний день является самым ценным для любого делового человека. Поэтому, как утверждает PR-директор проекта ЮРЛИГА Клавдия Шевелюк, регистрация компании в национальном юридическом каталоге на профильной интернет-площадке дает всем участникам рынка юридических услуг равные возможности расширить свое присутствие в интернет-пространстве: «Для компаний и частных юристов и адвокатов каталог предоставляет возможность создать собственный профиль/веб-страницу на портале, где присутствует их целевая аудитория. Для компаний, уже обладающих определенной репутацией, присутствие в каталоге помогает лаконично и эффективно спозиционировать свои профессиональные услуги среди потенциальных клиентов».

В то же время крупные компании, как, к примеру, «ЕПАП», размещают профиль фирмы избирательно, преимущественно в иностранных каталогах (Chambers, Legal 500 и т.п.). «Остальные предложения мы просто отметаем, — комментирует Леся Нечипоренко. — Полноценное использование двух-трех инструментов дает больший эффект, чем слабое или некачественное присутствие на многих ресурсах. Если компания однажды взяла на себя обязательство вести блог или размещать информацию в каталоге, то это обязательство должно быть долгосрочным. Иначе фирма может не только не достичь желаемого эффекта, но и получить репутационные риски».

Попасть или поймать в сеть?

Социальные медиа как метод непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией, по мнению Ольги Пикульской, PR/маркетинг-менед­жера ЮФ «Астерс», являются ­наиболее трендовым инструментов продвижения как для маркетологов, так и для ­прогрессивно ­мыслящих партнеров юрфирм. Но, несмотря на то что Украина находится на пятом месте в мире по количеству пользователей соцсетей, использование новых медиа в бизнес-среде, на ее взгляд, пока не достигло своего пика: «Возможно, в чем-то эта тенденция обоснованна: большинство социальных сетей (за исключением LinkedIn) имеют индивидуальную направленность и не приемлют вторжения в личную жизнь пользователя с корпоративным пиаром».

Наиболее притягательным форматом общения в соцсетях г-жа Пикуль­ская считает личностный, когда лидер мнения создает информационные поводы, способствующие живой дискуссии: «Искусственное наращивание комментариев не имеет смысла — в ином случае поощрение будет поступать исключительно от коллег или знакомых. Коммуникационные цели при этом остаются нереализованными. В Facebook нередко можно встретить странички юридических компаний, но в большинстве своем это дремлющие профайлы, не генерирующие дискуссию и комментарии со стороны общественности. Удачные примеры в Facebook — это корпоративные странички, направленные на студенческую аудиторию и молодых специалистов или же посвященные какому-то конкретному мероприятию. Оправдывают себя тематические группы в LinkedIn. В частности, «Астерс» ведет группу Investing into Ukrainian Energy, в которой около 140 членов. Присутствие партнеров в LinkedIn также является необходимостью — прозрачность бизнес-процессов, контактность первых лиц компании имеют большое значение для юридической фирмы».

ЮБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» исповедует прагматичный подход в использовании тех или иных коммуникационных инструментов. «Инвестиции должны окупаться, это касается и финансовых, и временных затрат на поддержание интернет-ресурсов фирмы. Например, наличие у юриста профиля в LinkedIn может помочь ему в развитии отношений с потенциальными клиентами, однако поддержание таких ресурсов не должно происходить в ущерб работе или личному общению с клиентами. Я не рассматриваю как эффективный инструмент оценки контроль количества посещений в социальных сетях. Главное — не количество, а способность конвертировать социальные связи в бизнес-возможности», — убеждена Леся Нечипоренко.

Блог должен быть личным, как зубная щетка

Во всем цивилизованном мире блоги уже давно являются одним из эффективных средств репутационной поддержки. Сегодня практически каждое уважающее себя деловое издание предоставляет специалистам возможность расширить сферу своего влияния. На веб-сайтах газеты «Бизнес», журналов «Статус», «Корреспондент», «Эксперт», «Фокус», интернет-изданий «Дело», «Украинский бизнес ресурс» и других уже давно созданы площадки для ведения блогов. Журналисты дают экспертам широкий доступ к своей аудитории, причем совершенно бесплатно, понимая ее потребности: читатель хочет услышать авторитетное мнение специалиста.

При ведении блога следует помнить, что это не сайт. Блог на порядок динамичнее — с его помощью информация распространяется быстрее и шире, и «добро» на ее выход в свет дает, по сути, только один редактор — сам автор. При этом у блогов есть один большой недостаток — они не пишутся сами по себе. Лучше всего, если юрист или партнер компании будут вести свой блог самостоятельно или же доверят это лицу, которое простым и понятным широкому кругу читателей языком адекватно изложит действительно личную позицию «официального автора».

Желательно регулярно обновлять блог и при этом уделять особое внимание качеству публикуемой информации. Если сказать особо нечего — лучше промолчать. Нельзя подходить к ведению блога с потребительской позиции — это тонкий маркетинговый инструмент, который не предполагает мгновенной отдачи, но в долгосрочной перспективе принесет немалые репутационные дивиденды.

И еще. Выход на публику, будь то в реальной или виртуальной среде, требует от партнеров и компании в целом определенной смелости и мужества. Поэтому, если есть страх негативной реакции, и общественное мнение может надолго загнать в затяжную рефлексию, не стоит и начинать. Ведь перепосты и цитирование законодательства никому не интересны, а выражение собственных взглядов, если они действительно свежи и неординарны, тут же натолкнется на ответную реакцию, и не всегда восторженную. В интер­активности — и преимущество, и недостаток блогов и соцсетей: обратная связь не заставит себя ждать.

Впрочем, есть и другая точка зрения: пока о вас не начнут говорить плохо в соцсетях, пока вы никому не мешаете, вам далеко до успеха. Негатива не нужно бояться — с ним нужно уметь работать.

Те же, кто еще не освоил интернет-пространство, используют зачастую одну и ту же отговорку — мол, мы предпочитаем жить реальной жизнью, а не отчитываться о каждом шаге перед интернет-аудиторией. Да, доходит и до абсурда: перешел дорогу — записал в твиттере. Однако большинство наиболее рьяных пользователей социальных сетей и в офлайне успевают вести не менее активную жизнь.

---

Зарубежный опыт

Доверие к блогам и соцсетям растет

Согласно данным известного американского правового издания The National Law Journal, 78 % юридических фирм, которые входят в национальный рейтинг ТОП-100 США, имеют хотя бы один аккаунт в социальных сетях или блог.

Как отмечает президент консалтинговой компании LexBlog (Сиэтл, США) Кевин О’Киф, «у всех настоящих юристов есть блоги». Практикуя в штате Висконсин, он успешно раскрутил свою фирму благодаря Интернету и с 2003 года предоставляет такую возможность другим юридическим фирмам посредством своего ресурса www.lexblog.com. Сегодня в сети LexBlog ведут блоги около шести тысяч юристов.

На вопрос «Зачем вести блог?» LexBlog отвечает следующее: это помогает расширять связи как с существующими, так и с потенциальными клиентами, с источниками информации, а также обес­печивает попадание юристов в поле зрения прессы и других источников влияния. Все журналисты, даже из таких авторитетных изданий как Wall Street Journal, CNN и Forbes используют блоги для поиска экспертов. Стоит отметить, что в США, в отличие от Украины, используются довольно прогрессивные формы общения юристов с широкой аудиторией через Интернет. Распространенной, например, является практика проведения чатов по той или иной теме.

Тем юридическим компаниям, которые все еще скептически относятся к социальным медиа, стоит вспомнить опуб­ликованные в конце января этого года результаты глобального исследования настроений «Барометр доверия 2012» (Trust Barometer 2012). Они показывают, что уровень доверия к социальным медиа вырос с 75 % до 88,86 %. В то же время по отношению к бизнесу этот уровень упал с 56 % до 53 %.

---

Взгляд со стороны

Как не превратиться в спамера

Анна ФРАНКОВСКАЯ,
консультант компании Legal Marketing Solutions

Продвижение юридической фирмы в социальных сетях основано на предоставлении информации о возможных услугах, компетентности юристов и данных о деятельности компании. Но не стоит забывать, что социальные сети предлагают более простую и развлекательную форму общения, поэтому информация не должна быть сухой и просто констатировать факты. Пользователей нужно заинтересовать броскими названиями, оригинальной формой изложения, интересными фактами.

Необходимо учитывать то, что в печатном слове ненатуральность и наигранность ощущаются не меньше, чем в устном, и вызывают негативные эмоции. А чрезмерная назойливость только отпугнет пользователей.

Однако славы спамера можно легко избежать, если придерживаться следующих советов.

Мнимый друг. При создании аккаунта юридической компании в социальных сетях не стоит добавлять в друзья всех подряд. Это не приведет к популярности вашей страницы, а только вызовет негативную реакцию возможных читателей. Не спешите — всему свое время. Если своими публикациями вы заинтересуете определенную группу пользователей, то в дальнейшем это принесет куда более позитивный результат.

В точку. При написании публикаций юридической фирме необходимо учитывать предпочтения и интересы потенциальной аудитории. Подумайте, чем обоснован ее выбор, какие вопросы задают себе клиенты при выборе компании, которая поможет им вести бизнес. Ответы на эти вопросы подскажут, как и о чем писать.

Делу — время, потехе — час. Не размещайте более 1-2 публикаций в день. Если юридическая фирма на своей страничке публикует большее количество постов, многие пользователи захотят скрыть ваши сообщения из ленты, и вы до них больше не достучитесь. Не менее важно выбирать оптимальное время для публикаций. В бизнес-сфере лучшими периодами для обновления страницы в дообеденное время является промежуток с 10:00 до 12:00, в послеобеденное — с 15:00 до 17:00.

На одном стуле. Не освещайте сразу несколько направлений в одной пуб­ликации, развивайте одну тему и не путайте читателя. Используйте также свой аккаунт как площадку для размещения экспертных консультаций по вопросам, в которых ваша юридическая компания наиболее компетентна. Не пытайтесь писать советы и рекомендации к тем темам, в которых вы не ориентируетесь. Читатель это сразу заметит, и у него тут же сложится негативное мнение о фирме. В последующем он больше не будет вам доверять и читать ваши материалы, даже если наткнулся всего на один несовершенный пост.

Минимализм. Не пишите слишком объемные посты. Публикации должны быть максимум на два-три абзаца с прикрепленной ссылкой, по которой можно найти материал с подробностями, например, на ваш сайт или блог. Тяжеловесный текст пользователи, скорее всего, даже не начнут читать. Будьте активными и открытыми к диалогу. И вы обязательно понравитесь!

Вступайте в открытые группы

Ольга БИНДА,
ведущий специалист по работе с юридическим сектором РИА Новости (г. Москва)

Спрос на интернет-СМИ, блоги и социальные сети со стороны большинства российских компаний в последнее время существенно опережает спрос на печатные издания.

Компания, которая решила использовать весь арсенал интернет-ресурсов, должна в первую очередь определиться со своей целевой аудиторией и, исходя из этого, подобрать подходящую площадку. Далее — определить спикеров компании и тактику их поведения в сети. Основные положения политики по продвижению в сети следует донести до всех сотрудников компании, чтобы каждый член команды имел представление, в каких сетях ведется работа, и был более внимателен к контенту, исходящему от его профайла. Идеальной является модель, при которой каждый сотрудник юридической компании понимает, что он является лицом компании даже в Интернете. Для этого необходимо выработать регламенты по работе в Интернете для всех специалистов, указывающих в публичном пространстве, что они являются сотрудниками компании.

Для увеличения посещаемости своих страниц в группах в социальных сетях юридическим компаниям необходимо вычислить самого активного и популярного спикера в компании (или привлечь внешнего известного блоггера) и через него постараться «зафрендить» как можно большее количество подписчиков. Важным считается также цитируемость активных блоггеров, новостных агентств и экспертных комментариев по актуальным темам. В повышении интереса со стороны незнакомых пользователей поможет вступление в открытые группы с большим количеством читателей.

И не бойтесь присутствия в Интернете. Волнуйтесь, что вас там могут не найти!

---

Диалог в сети

Самое ценное — общение напрямую

Борис ХОДОРКОВСКИЙ,
эксперт в сфере социальных и бизнес-коммуникаций, глава компании Netocrat Communications

При оценке эффективности продвижения компании в Интернете крайне важно использовать правильные критерии. Сегодня основными показателями зачастую являются позиции в поисковиках, а также «лайки» Facebook и/или количество «френдов» вКонтакте. Но это эфемерный «продукт» деятельности «продвигателей», который в большинстве случаев не имеет ничего общего с тем, что реально нужно бизнесу, особенно юридическому. Нужно смотреть не просто на уровень посещаемости по поисковикам, а на количество заходов по целевым для специализации вашей фирмы запросам. При этом качество (полезность) контента можно оценить, в частности, по времени, проведенном на сайте.

Если ваша целевая аудитория — средний и крупный бизнес, то со многими людьми, принимающими решения, вы лично пересечетесь в социальных сетях Linkedin и Facebook. Аудитория этих сетей отторгает попытки жестко инициировать продажи, но ценит полезных, редких специалистов.

Советую не создавать профиль или группу компании в Facebook. Значительно эффективнее сделать страницу бизнеса, а группы существуют для общения тесно связанного общими интересами круга людей. Страница компании должна вестись регулярно, начиная с 1-2 коротких публикаций в день. Со временем их частоту можно довести до 4 — 6. Не пытайтесь «затащить силком» посетителей вашей официальной страницы на сайт компании, часто продажи можно совершать, отвечая вовремя на вопросы прямо на «стене» в Facebook. Никогда не прибегайте к спаму, а также остерегайтесь тех, кто обещает «загадить» вашей коммерческой информацией все социальные сети. Если говорить о рекламе, в Facebook прекрасно работает контекстная реклама официальной страницы компании.

Самое ценное в социальных медиа — возможность общаться напрямую с ведущими специалистами в отрасли, городе, собственниками и управленцами бизнеса, предпринимателями. Именно поэтому авторская позиция юриста всегда ценнее, чем сухая новость компании или копия поправки закона.

Станьте «переводчиками» с малопонятных даже для законодателей текстов на простой человеческий язык — и к вам потянутся.

Поменьше официоза

Ольга ЛАРИНА
PR-консультант, имиджмейкер, SMM-эксперт

Для юридической компании, как и для большинства видов бизнеса, предпочтительнее продвижение в формате «фанпейдж». Глав­ное, что должно быть на странице компании, — это диалог. Дублирование корпоративных новостей и общение официальным тоном ни к чему результативному не приведет. Исходя из того, что обращение к юристу зачастую происходит по рекомендации, ключевая задача продвижения в социальных сетях — наработать коммьюнити адвокатов бренда и «агентов влияния», которые, в свою очередь, будут стимулировать целевую аудиторию обращаться именно к вам.

Первостепенной задачей является подтверждение экспертного статуса компании. Поэтому весьма желательно, чтобы, помимо PR-менеджера, в коммуникации принимали активное участие и сами юристы.

Еще одна рекомендация — не зацикливаться на себе. В любой отрасли есть масса интересного и полезного контента не только национального, но и всемирного масштаба. Если важные для вашей сферы новости будут профессионально комментировать юристы компании, вы убиваете двух зайцев сразу: держите клиентов в курсе событий и, как говорится, показываете свой товар лицом.

Прекрасно работает коммуникация в формате вопрос-ответ. Если в онлайне разобрать часто встречающиеся вопросы или продемонстрировать определенный кейс — это добавит вам дополнительных очков.

Также рекомендую использовать контекстную рекламу на фейсбуке. Если вы правильно определите свою целевую аудиторию и сформулируете лаконичный и «цепляющий» текст объявления — это даст вам хороший прирост так называемых фанов. И не забывайте о партнерах. При правильном использовании сети контактов нужная вам информация в считанные часы разносится по десяткам аккаунтов, создавая настоящий информационный резонанс.