К помощи внешних консультантов, в том числе по маркетингу и пиару, чаще всего прибегает «средний класс» юридического бизнеса. Именно такие компании формируют львиную долю заказов пиар-агентств, пытаясь выделиться на рынке среди себе подобных, и именно они легки на подъем во внедрении всевозможных инновационных способов продвижения. Об особенностях позиционирования и раскрутки средних юрфирм, а также о последних инновациях в маркетинге юридического бизнеса рассказывает партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions Татьяна Бенько.

 

— Татьяна, с чем связана тенденция активного сотрудничества средних юридических фирм с внешними консультантами по маркетингу?

— Когда на заре становления компании мы формировали для себя образ идеального клиента, а это было в «турбулентные» времена, то видели таковым игрока рынка, который воспримет кризис как возможность маркетингового прорыва. Мы предлагали взглянуть на маркетинг не как на затратную часть, а как на инвестиции в развитие клиентских отношений и позиционирование на рынке. И наш главный «посыл» юридическим фирмам заключался в том, что мы поможем сделать продвижение более эффективным, используя те маркетинговые инструменты, которые максимально сэкономят бюджеты.

И поскольку наша команда — в  основном выходцы из крупных юридических компаний, видевшие как плюсы, так и минусы таких фирм, то мы понимали, что можем предложить больше тем, кто склонен воспринимать определенные инновационные идеи. Ведь инновационный маркетинг — это наше все. Это то, что позволит из «законсервированного» подхода перейти к более прорывным вещам, которые в рамках крупных «забюрократизированных» компаний не всегда исполнимы. Когда в компании много точек принятия решений и все шаги необходимо бесконечно пересогласовывать, нет возможности быстро реализовывать какие-то маркетинговые задачи, которые пошли бы на пользу развитию компании. Средние же юрфирмы склонны к более гибкому и быстрому принятию решений. И, в отличие от только зарождающихся, уже имеют представление о том, что им нужно, понимают бизнес-процессы, они ощущают необходимость изменений и готовы слышать внешнее независимое мнение консультанта и воспринимать его как способное принести конструктив и позитив в их внутреннюю маркетинговую кухню.

Кроме того, мы вошли в юридический рынок на этапе его дробления. Это были кризисный и посткризисный периоды, когда многие начали организовывать свои компании. Но поскольку рынок уже был перенасыщен, они действительно заняли нишу среднего класса. Это были лучшие юристы крупных юрфирм, хорошо знавшие свою работу, но далекие от понимания маркетинга. А в таком случае есть два варианта: либо саморазвитие (а это достаточно долгий и затратный процесс),  либо профессиональная поддержка внешнего консультанта, который может оценить фирму на конкурентной основе и предложить наилучший вариант.

 

— Какие маркетинговые услуги наиболее востребованы среди этой категории компаний? Каким образом средние юридические фирмы могут выделиться среди бесчисленного множества себе подобных с практически идентичным набором услуг?

— Когда мы начинали работу с юридическими фирмами, первое, о чем нас спрашивали: какие «фишки» мы можем предложить данной конкретной компании. В таких случаях я обычно отвечаю, что у маркетологов, как и у музыкантов, по сути те же семь нот, главное — из этих семи нот составить уникальное произведение, которое заставит «зазвучать» именно эту компанию и ее практики. Мы используем универсальные и традиционные инструменты, но непременно с каким-то инновационным подходом. Начинаем обычно с аудита процессов, системного, структурированного планирования, понимания целей и задач и, что самое важное, конкурентного позиционирования. Средние юрфирмы, повторюсь, больше других чувствуют необходимость в индивидуализации. Поэтому, исходя из вышеперечисленного, подбираем тот набор маркетинговых инструментов, который необходим клиенту.

Когда мы анализировали особенности этой прослойки юридических фирм, важно было выделить их отличительную характеристику. В противовес крупным компаниям у небольших юрфирм есть уязвимая зона — недостаточно сильный бренд, в результате чего фирма рискует затеряться на рынке. Кроме того, средние компании часто пытаются подражать своим коллегам с полным циклом услуг, не имея такового, а наделяя себя декларативными практиками. Необходимо отдавать себе отчет на уровне принимающих решение партнеров, что нет смысла распыляться на все. Гораздо эффективнее сконцентрироваться на двух-трех специализациях, в которых юристы компании действительно сильны, и в дальнейшем путем кросс-селлинга, уже имея определенный бренд, развивать другие практики.

Выбирая инструменты продвижения той или иной практики или партнера, необходимо также учитывать его природные способности. Если партнер склонен грамотно и качественно писать хорошие тексты, но при этом лишен навыков и амбиций оратора, мы ни в коем случае не агитируем его выступать на публике. Если у него есть желание и больше получается общаться с коллегами и потенциальными клиентами в неформальной обстановке и таким путем ­позиционировать себя на рынке, не стоит ему в этом мешать и отбирать возможности самореализации. Сродный труд и здесь очень важен.

— А если это единственный партнер, то кто будет выступать спикером, лицом компании?

— Маркетинг должен быть интегрированным и вовлекать всех сотрудников фирмы. Нельзя замыкать все функции исключительно на партнере. Есть достаточно способный персонал для публичных выступлений, к примеру, старшие юристы. Не имея скорых перспектив партнерства, они вполне могут почувствовать свою причастность к успехам компании, не только продуцируя какие-то документы или участвуя в переговорах с клиентами, но и достойно представляя фирму на конференциях и форумах.

«Перекрывая кислород» своим младшим коллегам, партнер в первую очередь лишает себя же как  управленца  возможности вырастить достойного кандидата, которому можно делегировать что-то большее, — такой менеджер задохнется в тех рутинных функциях, которые не дают ему самому шанса увидеть стратегические перспективы развития фирмы.

Маркетинг настолько всеобъемлющий, что он не ограничивается лишь определенными инструментами пиара или публичных выступлений, но и предусматривает способы удержания персонала и возможности информирования о фирме. Для формирования позитивного бренда довольный сотрудник не менее важен, чем довольный клиент.

 

— Какие маркетинговые инструменты и каналы коммуникации должны превалировать при обслуживании «компаний-середнячков»?

— Сегодня не следует поддаваться гонке за максимальным использованием публичных нецелевых каналов, которые, возможно, приведут к завоеванию новых рынков и новых клиентов. Мы рекомендуем своим клиентам концентрировать усилия на ресурсах, каналах и инструментах, имеющих наиболее короткий путь к уже существующему пулу клиентов. Сегодня клиента стараются «поделить» любыми способами: переманить, перекупить демпингом и т.д. И уверенно будет себя чувствовать на рынке тот, кто сделает клиента своим приближенным, другом, приятелем, настолько близким, чтобы он даже не рассматривал возможность уйти «к другому». Доносите до него максимум полезной информации, обучайте его, проводите для него определенные мероприятия, которые абсолютно не будут биллинговаться!

Хороший маркетинг иногда сравнивают с работой наркодилера (смеется): сначала он дает попробовать бесплатно, потом «подсаживает», а затем уже звонит и предлагает еще, но уже подороже. Многие юрфирмы могут дать хороший юридический совет, но мало кто — бизнес-решение. Интегрируйтесь в бизнес клиента, идите в ногу с ним, будьте в большей степени бизнес-консультантами, нежели юридическими советниками в традиционном понимании этого слова. Основными вопросами в той или иной сфере права владеют и ваши коллеги, но, в отличие от них, вы можете быть глубже осведомлены, скажем, в теме агроиндустрии, фармацевтики, отслеживать тенденции, происходящие в отрасли клиента.

Ну и, конечно же, хочется, чтобы наш рынок «дорос» до каких-то технологических инструментов, которые уже давно применяются на Западе…

 

— Какие инновационные подходы к продвижению юридического бизнеса вы предлагаете своим клиентам?

— Все наши инновационные «фишки» направлены на создание так называемой добавочной стоимости для существующих клиентов. Сегодня время взглянуть по-новому на традиционные инструменты. Скажем, рынок давно и активно использует CRM-системы. Но зачастую большинство юрфирм ограничивается лишь ведением баз данных либо программ биллингового характера. Мы предлагаем отойти от такого упрощенного понимания и расширить рамки применения системы управления взаимоотношениями с клиентами. Мы предлагаем ставить в основу этого подхода три кита. Во-первых, как уже упоминалось, делиться знаниями со своими клиентами — не облекать их в форму продаваемого продукта, а находить те знания, которые востребованы клиентом и могут быть подарены ему в красивой оберточке. Во-вторых, поддерживать клиента в его профессиональном развитии. И в-третьих, способствовать коммуникации — создавать площадку для общения клиента с коллегами.

Важно создавать интернет-ресурсы, предоставляющие клиенту не только информацию о том, какие сделки провел юрист, в каких рейтингах он был упомянут и какими наградами отметили его достижения, но и полезные для его профессиональной деятельности сведения. Если взять иностранный опыт, то хорошим примером инновационных решений является компания Eversheds и ее портал Evershine (shearing inhouse expertise). Это открытая площадка для корпоративных юристов, на которой инхаусы могут получить необходимую для работы информацию, обменяться опытом на форуме и пройти так называемое электронное обучение в виде определенных интерактивных занятий, вебинаров.

Безусловно, внедрение такого сервиса позволяют себе скорее крупные и международные юрфирмы. Однако и представители среднего класса могут создать на своем сайте какие-то несложные ресурсы. Скажем, экстранет-сервисы, микросайты в рамках корпоративного сайта, отдельные странички, которые будут регулярно наполняться определенными онлайн-ресурсами, библиотекой каких-то полезных книг. Очень популярно создание таких микросайтов для определенной индустрии, скажем, той же фармацевтики или агросектора.

Мы предлагаем переходить от традиционных инструментов к интерактивным, облекая их в яркую, легкую для восприятия форму. Те же видеоблоги гораздо легче воспринимаются, нежели монотонные многостраничные newsletters. Не нужно придумывать ничего нового. В процессе работы юристы накапливают много интересной информации — вопрос лишь в том, чтобы изложить ее в новой подаче. Переведите усилия, которые растрачивали на написание бесконечных юридических «мемуаров», на подготовку видеообращений к клиентам. Делайте все с мыслью о клиенте, переобуйтесь в его сапоги. Интересно ли ему видеть весь перечень ваших признаний и читать сухую биографию? Или, может быть, интереснее нажать на клик и услышать живой голос, увидеть улыбку на лице и узнать, что вы собой представляете не только как специалист, но и как человек?

 

(Беседовала Евгения РУЖЕНЦЕВА, 
«Юридическая практика»)

---

Средний класс

Конкурентное преимущество

Оксана СОСИДЕНКО, 
директор по развитию бизнеса ЮФ «Антика»

Основой успешного продвижения юридической фирмы, в первую очередь, является формирование и развитие ее конкурентных преимуществ, на базе которых и должно строиться позиционирование на рынке. Особенно это актуально в условиях высококонкурентной бизнес-среды. Успех компании предопределяется совокупностью факторов, среди которых схема построения внутрифирменных бизнес-процессов и методы управления ими, технологии клиентского сервиса, выбор целевой аудитории, определение ключевых специализаций фирмы и стратегии их развития (что, по моему мнению, особенно актуально для средних и малых юридических фирм).

Важнейший фактор — формирование высокопрофессиональной команды, а также системы профессионального развития персонала. Огромное влияние на успешное продвижение фирмы имеет активное участие ее партнеров и юристов в этом процессе, объединение их усилий и сотрудничество для эффективного развития бренда.

Продвижение, построенное исходя из целей фирмы,  должно  способствовать  формированию нужного имиджа, укреплению позиций и деловой репутации компании на рынке, повышению лояльности существующих клиентов и привлечению новых.

Золотая «середина»

Юлия ПАТИЙ,
руководитель департамента по развитию АО AVER LEX

Среднюю юридическую компанию можно отличить от «бутика» и «юридического супермаркета» прежде всего по количеству юристов и делению на специализации. Как правило, такая фирма специализируется в нескольких отраслях и имеет ряд целевых рынков, а штат колеблется от 10 до 45 юристов.

Программа продвижения — логическое продолжение уже проделанного анализа действующих игроков отрасли, созданного видения компании и постановки четких корпоративных целей.

Само построение средней юридической компании дает возможность сосредоточиться на балансе интересов — доход и развитие. Для минимизации рисков в портфеле компании возможно скомпоновать как деятельность, направленную на развитие новых отраслей, так и борьбу за клиентов в «классических» практиках. Кроме того, нельзя забывать о построении четкого видения компании, от которого зависят конечные цели фирмы. В идеале видение формируется партнерами юридической компании с учетом уровня амбициозности, профессиональной компетентности, деловой хватки и силы персональных брендов.

В свою очередь, корпоративные цели желательно ставить и утверждать на 6 месяцев, год, 5 и 10 лет. Важно помнить и о необходимости фокуса на позиционирование, минимальных и максимальных желаемых показателях эффективности. Также необходимо руководству и департаменту развития изначально согласовать постановку конечных целей, чтобы по истечении дедлайнов получить одинаково желаемый результат. Немаловажно, чтобы вся команда понимала, какие шаги необходимо сделать для реализации поставленных целей и что фирма получит при успешной реализации стратегии. В данном случае важна визуализация стратегии, чтобы в любой момент можно было сравнить или уточнить, правильно ли расходуются ресурсы.

Продвижение характеризируется сочетанием личных и неличных коммуникаций, направленных на уже имеющихся и потенциальных клиентов с целью управления их поведением. А именно: связи с общественностью, реклама, персональные коммуникации, стимулирование продаж, прямой маркетинг и другие.

Персональные коммуникации продавца с клиентами — самый действенный, но дорогой инструмент коммуникационной политики. Нетворкинг — целая наука, требующая ежедневной практики и самосовершенствования. В средних юридических фирмах преимуществом является то, что можно продвигать как компанию в целом, так и отдельные практики под руководством партнера, то есть его персональный бренд.

Работа  с  общественностью — планомерное выстраивание отношений между компанией и различными сегментами общества с целью обеспечить доверие и в будущем покупку. Сегодня паблисити несет больше имиджевый характер, ведь грамотные call to action уже редко встречаются. Но опять же все зависит от того, куда целится «пиарщик», четкая целевая аудитория — залог успеха.

Прямой маркетинг — непосредственное интерактивное взаимодействие компании и потенциальных клиентов в процессе продажи услуг (директ-мейл, каталоги, рейтинги, e-mail и интернет-маркетинг). Ежедневная аналитика, прослеживание реальных конверсий — лучшие показатели работы всех элементов прямого маркетинга.

Независимо от вида юридической фирмы, ее продвижение на рынке будет в первую очередь обусловлено уровнем амбиций, умением рисковать, искать нестандартные решения и быть всегда в тренде.