В вопросе продвижения юридической фирмы, по моим наблюдениям, партнеры в большинстве своем исповедуют одну из крайностей (середины не наблюдается, полумеры не работают). Либо считается, что самое лучшее — это «сарафанное радио» и все, что требуется от партнеров, — предоставлять  качественные услуги, а  далее  благодарные клиенты, слава и репутация все сделают за них! Либо — что конкуренция в современном мире жестокая, поэтому нужно тратить много ресурсов и иметь «серьезные бюджеты» на позиционирование и продвижение бренда на рынке!

Однако, что и удивительно, и поразительно одновременно, системный подход в этом важном вопросе удается наблюдать достаточно редко. Под «системным подходом» в данном случае имеются в виду и сам объект продвижения, и используемые методы.

Кого продвигаем?

Итак, для начала хорошо было бы определиться, «что» (бренд) или «кого» (партнеров и команду) планируется продвигать.

Большинство, не задумываясь, выберет второй вариант. И спорить с таким выбором сложно, ведь бизнес (как мы его привыкли называть) титульный, и клиенты покупают не бренд, а именно командную компетенцию.

Встает логичный вопрос: а как же тогда быть с тенденцией последних лет и стремлением некоторых (замечу, лидирующих на рынке) партнерств к обезличенным брендам: Asters, Arzinger, Integrites, Magisters/ЕПАП (к слову, при наличии полнофамильного бренда в РФ киевский офис стремится использовать именно сокращенно-аббревиатурный вариант названия)? Вряд ли это простое копирование «заграницы»…

Могут найтись коллеги, которые справедливо зададут вопрос: «А может быть, нужно продвигать непосредственно продукт, то есть особые услуги или нестандартные подходы в работе юрфирмы?»

На второй план (и это в лучшем случае) отодвинут вопрос продвижения бренда фирмы как работодателя. Даже несмотря на то, что после кризиса наступила «эра работодателя», конкуренция за высококлассные кадры не прекращается и продолжает быть достаточно жесткой.

Строим идеальный дом

Во-первых, нелишним будет принять во внимание размер бизнеса, который в данном случае сыграет лидирующую роль в выборе инструментов продвижения (и по бюджетам, и по вовлеченному персоналу, включая самих партнеров, пиар- и маркетинг-специалистов и привлеченных аутсорсеров).

Во-вторых, немаловажным, на мой взгляд, будет эффективное распределение обязанностей между юридическим и административным персоналом при имплементации выбранных для продвижения инструментов.

В-третьих, из всего многообразия палитры позиционирующих и продвигающих инструментов я бы выстроила домик, в основании которого лежат четыре базисных компонента (реализуются руками партнеров с привлечением админперсонала) и три надстроечных компонента (реализуются профессионалами-специалистами при участии партнеров).

По моему мнению, без «базы» не обойтись даже соло практикующим юристам, так как она (база) обеспечивает минимально необходимые телодвижения для поддержания видимости и продвижения «объекта» на рынке.

«Надстройку» (качественную и в полном объеме) смогут позволить себе лишь серьезные игроки. И дело даже не только и не столько в наличии пресловутого «бюджета». Загвоздки тут две:

1) без привлечения профильных специалистов ее вряд ли удастся реализовать вообще;

2) партнерам нужно и важно будет довериться этим профессионалам и примерить на себя, где будет требоваться роль исполнителей (что трудно сочетается с партнерским эго, так как любой партнер — с детства самый лучший маркетолог, пиарщик и вообще мастер на все руки!).

К порядку!

Ни для кого не секрет, что не «изысками» прирастает продвижение (всевозможные  новинки и нестандартные решения однозначно хороши, но это — «десерт»). Основным «блюдом» на столе продвижения были и остаются регулярность, избирательная направленность на аудиторию и четкие (читай — полезные) месседжи. И это самая сложная часть задачи…

Решили выпускать newsletter для клиентов — нужно делать это постоянно, иначе эффекта не будет. Договорились, что партнеры участвуют в профессиональных и/или индустриальных объединениях, рабочих группах и т.д. — извольте аллоцировать на это время в своих графиках. Считаете, что интервью с клиентом по окончании проекта есть правило хорошего тона — приучив к такому подходу, вы «расплатитесь», если пропустите хоть одно из таких интервью.

Второй не менее важной и проблематичной задачей является стандартизация каналов распространения информации, политики их использования и согласование выпускаемого месседжа.

Так, например, при работе с прессой нужно выстроить цикл общения, а именно: как обрабатываются входящие запросы, как обеспечить согласованность исходящей информации, кто имеет право высказываться от имени фирмы и партнерства и по каким вопросам, а также, если это важная в жизни фирмы новость — кто узнает ее первым (пресса, клиенты или сотрудники).

При работе с клиентом по нескольким направлениям и проектам стоит продумать методику общения, то есть кто общается с клиентом на постоянной основе (партнер, который работает по проекту, или один «закрепленный» партнер, у которого с данным клиентом прекрасно выстроенные отношения и коммуникация).

Не стоит обходить вниманием вопрос упорядочения участия фирмы и ее представителей в конференциях и других массовых мероприятиях. Следует четко разделить вопросы продвижения, повышения квалификации и поощрения персонала «выходом в свет».

Казалось бы, очевидные и известные вещи! Но, несмотря на всю их простоту и объективную необходимость, о них забывают, процедурами пренебрегают, что неизбежно ведет к нестыковкам и казусам.

Неоднозначным, на мой взгляд, является использование партнерами социальных сетей. Разделение частной и профессиональной жизни с точки зрения продвижения (личного и фирменного) дается с трудом даже при осознанном подходе и практически неконтролируемо с точки зрения восприятия размещаемого материала.

Из дневника консультанта…

…Разговор двух рядовых юристов двух конкурирующих фирм:

— Ваш партнер в офисе хоть бывает?

— Да он много и активно работает!!!

— Да ладно, судя по его страничке на фейсбуке, он и дома-то редко появляется!..

Лишить партнера личной жизни кощунственно, ведь все мы живые люди и ничто человеческое нам не чуждо, включая «мимимишечные» фотографии домашних любимцев, лайки плакатных красавиц и перепост избитых фраз.

Но принадлежит ли себе партнер на все 100 %? Или, являясь частью и главным носителем бренда, живым воплощением фирменной репутации, партнеры не всегда могут позволить себе быть простыми людьми? Вопрос выглядит намного шире, нежели сфера соцсетей, и для многих остается открытым. Поиск ответа определенно труден и займет время, но отвечать на него нужно. Это отправная точка нашего путешествия в понимании того, кто мы и куда мы продвигаемся.

 

НИКИТИНА  Ирина — независимый консультант, г. Киев

---

Мнения

Комплексная привилегия

Юлия КОВАЛЕНКО, 
директор по развитию бизнеса МЮФ Integrites

В основе процесса продвижения юридической фирмы должна лежать долгосрочная стратегия развития бизнеса с включенными в нее ключевыми ценностями. Все это послужит надежным ориентиром при выборе лучших инструментов ее продвижения, а также формы и частоты коммуникации. В комплексе с четким пониманием потребностей целевых аудиторий и возможностей фирмы это формирует коммуникационную стратегию. На практике наличие такой стратегии очень упрощает процесс принятия решения о том, стоит ли тратить время команды на участие в какой-либо инициативе или нет. Системный подход особенно важен, когда речь идет об оперативном оповещении целевых аудиторий о важных изменениях, которые могут существенно повлиять на бизнес посредством проведения собственных тематических мероприятий, семинаров для сотрудников клиентов, рассылки ньюслеттеров. Такой подход дает возможность клиенту рассчитывать на поддержку фирмы все время, а не только в период ведения проектов.

Без фанатизма

Оксана ВЕНГРОВСКАЯ,
PR-менеджер АК «Коннов и Созановский»

Если главным методом привлечения отечественных клиентов считаются рекомендации их коллег об опыте сотрудничества с фирмой, то в случае с зарубежными на первый план выходят международные рейтинги и справочники, куда считают за честь попасть юридические фирмы. Поэтому успешные украинские юристы стремятся системно продвигать свои услуги и для отечественных, и для зарубежных клиентов.

Однако впадать в крайности не стоит. Каждый месяц, а то и чаще, сотрудники юридических фирм получают по электронной почте предложения от редакций «уникальных» справочников, предлагающих «эксклюзивные» условия сотрудничества, акцентируя внимание на многотысячных подписчиках и читателях. Самые разнообразные преимущества юридическая фирма может получить «всего лишь» за несколько тысяч фунтов стерлингов. Изумляясь умению красиво продавать самые нелепые предложения, еще сильнее удивляешься, когда со временем видишь в этих справочниках известные украинские юридические фирмы.

Платные размещения могут быть полезны новой фирме для повышения информированности и осведомленности либо уже опытной фирме для продвижения конкретной практики. Платные размещения могут быть также целесообразны, если фирма видит их эффективность. Самый простой способ понять, эффективно ли размещение — спросить у нового клиента: «Откуда вы узнали о нашей фирме?». Однако рассматривая очередное предложение, стоит помнить, что количество подписчиков/читателей ресурса, о котором упоминают представители справочника, всегда завышается; количество участников конференций, которые получат справочники, всегда завышается; печатные тиражи зачастую завышаются. И что самое главное — невозможно лично проверить, кому попал в руки справочник, кто стал получателем электронного варианта издания, и кто преобладает среди посетителей сайта: топ-менеджеры, собственники, рядовые специалисты или студенты старших курсов.