Американский афоризм гласит: «Вес­ти бизнес без рекламы — все равно что подмигивать симпатичной девушке в темноте; вы знаете, что вы с нею заигрываете, а она нет». Для юридического бизнеса наиболее успешной является непрямая реклама — PR. Связи с общественностью должны строиться таким образом, чтобы в будущем обеспечить как можно более позитивное и устойчивое восприятие юридической компании общественностью, а также поддерживать отношения доброжелательности, взаимопонимания и доверия между ними.

С первого взгляда потребителю услуг незаметно, что может фирма, поэтому особенно важно то, каков ее имидж на цивилизованном конкурентном рынке. Так, известные пословицы «Репутация дороже денег» или «Добрая слава лучше богатства» становятся сегодня особенно актуальными.

Продвигая свои услуги на рынок, каждая юридическая компания сталкивается с необходимостью формирования своего собственного и неповторимого PR-профиля, представляющего собой сумму впечатлений, полученных потенциальными клиентами от деятельности компании. В формировании впечатлений ключевое место занимают каналы коммуникаций, используемые для продвижения услуг.

PR в своем арсенале имеет множество средств донесения информации об имиджевой политике компании до целевой аудитории. Одним из самых эффективных средств является имиджевое мероприятие. В последние десять лет такие мероприятия пользуются особой популярностью в юридическом бизнесе, так как предоставляют компаниям широкие возможности заявить о своей имиджевой, рыночной и социальной позициях.

Итак, удачно организованное и проведенное имиджевое мероприятие отражает три позиции в деятельности компании: имиджевую — образ, репутацию, мнение широкой общественности, ­потребителей и клиентов о престиже компании, ее услугах; рыночную — то, какое место компания занимает на конкурентном рынке; социальную — отношение к тенденциям развития и функционирования гражданского общества, позиционирование компании как социально ответственной.

Интересным является мероприятие, отвечающее стратегии развития компании, ее основной специализации, имеющее актуальные точки выхода информации (освещение в деловых или профессиональных изданиях, других средствах массовой информации, ориентированных на потенциального клиента и пр.).

Как правило, имиджевое мероприятие проводится под эгидой юридической компании, либо компания участвует в мероприятии на основании определенного вида партнерства. Принцип выбора мероприятия для партнерства зачастую основывается на специализации компании и ее интересах. Также важно, чтобы мероприятие могло раскрыть новые черты в образе компании, о которых необходимо известить общественность или потенциального клиента.

В последнее время особую значимость приобретает принцип социальной корпоративной ответственности, что проявляется и в возрастающей тенденции к поддержке юридическими компаниями мероприятий, имеющих особую социальную значимость. Западные юридические компании уже более тридцати лет ведут свой бизнес по принципу «Мы в ответе за общество, которое останется после нас». В геометрической прогрессии возросло число студенческих стипендиальных конкурсов, проводимых отдельными юридическими фирмами, специализированных студенческих школ и соревнований по различным отраслям права.

Выбирая имиджевое мероприятие, компания прежде всего должна определиться, как оно будет способствовать ее позиционированию, какую информативную нагрузку оно несет, то есть создать свое неповторимое стратегическое сообщение. Сообщение не должно говорить о компании — оно должно говорить о ее ­аудитории, за место в сознании которой идет конкурентная борьба. Сообщение должно соответствовать ценностям аудитории и предлагать ей выгоды в обмен на ожидаемое действие. И эти выгоды должны быть настолько индивидуальными, реальными и очевидными, чтобы сформировать бесспорное преимущество услуг компании над подобными услугами конкурента.

К примеру, компания «Правовой Альянс» запланировала проведение серии имиджевых разноформатных мероприятий в области медицинского права. Имея уникальную специализацию в области медицинского права, отмеченную международными рейтингами, компания по праву предлагает своим потенциальным клиентам квалифицированные юридические услуги в этой сфере, закрепляет свою позицию в восприятии целевой ­аудитории как единственной юридической компании на конкурентном рынке, имеющей подобную уникальную специализацию, формируя тем самым свой неповторимый имидж.

Юридическая фирма «Магистр & Парт­неры» выступила генеральным партнером всеукраинской весенней студенческой школы по праву Всемирной торговой организации, так как актуальная тема школы полностью отвечает интересам фирмы не только в собственной специализации, но и в формировании в стране корпуса профессиональных юристов в области права ВТО.

Это яркий пример социальной ответственности компании. Выгода для студентов — очевидная конкурентоспособность на рынке труда, выгода для фирмы — не только полученный вследствие широкого освещения мероприятия PR, но и возможность в дальнейшем отобрать себе компетентных перспективных сотрудников из числа участников школы.

Итак, основные предпосылки успешности имиджевого мероприятия:

1) актуальная тема, отвечающая специализации компании;

2) удачный формат, позволяющий представить компетентность компании;

3) полезная целевая аудитория, включающая преимущественную долю потенциальных клиентов или сотрудников компании;

4) социальная весомость, позволяющая позиционировать бизнес как социально ответственный;

5) механизм освещения мероприятия, позволяющий донести вышеперечисленные выгоды до целевой аудитории.

Как же оценить эффективность имиджевого мероприятия? Существует несколько основных инструментов оценки успешности проведенного PR-хода. Среди них: обратная связь с клиентом, число статей и новых упоминаний в СМИ, эквивалент стоимости рекламы, опросы и упоминания на сайтах, исследование мнений и прочее.

Таким образом, в результате успешного имиджевого мероприятия информация о его проведении становится интересной для СМИ, появляются статьи и комментарии с упоминанием партнеров и организаторов мероприятия. Появление таких материалов очень легко можно трансформировать в показатель прибыли компании путем их соотнесения со стоимостью рек­ламных площадей. Отзывы и впечатления клиентов, знакомых, конкурентов, в том числе комментарии, полученные из независимых источников, — показатель полученной известности вследствие проведенного мероприятия.

Английский историк Томас Маколей когда-то заметил: «Делать деньги без рек­ламы может только монетный двор». Но сегодня успешный юридический бизнес — это не только уведомление клиентов о том, где фирма находится и какие услуги предлагает, но и то, какие преимущества по сравнению с остальными она может предоставить, каким ценностям отвечает, какие факты может привести в поддержку своей позиции. Словом, то, что формирует устойчивое позитивное восприятие фирмы ее целевой аудиторией.

Развитие юридического бизнеса в современном мире имеет неограниченный спектр возможностей, необходимо только выбрать среди них подходящие и использовать их уже сегодня, тогда завтра компания получит безусловный положительный результат.

ДОКУЧАЕВА Наталья — менеджер по развитию, компания «Правовой Альянс», г. Симферополь