За последние годы интернет-технологии получили стремительное развитие. К сожалению, современное правовое регулирование в этой области отстает от реальных потребностей государства, граждан и организаций, оставляя в правовом вакууме целый ряд перспективных современных услуг. Однако нельзя сказать, что отношения, возникающие в данной среде, остаются абсолютно неурегулированными. Учитывая простой доступ к сети Интернет и быстрый рост количества ее пользователей, сегодня, как никогда раньше, актуальным является решение вопросов, связанных с возможностями сети Интернет и их использованием. Такими вопросами, в частности, являются разные аспекты усовершенствования организационно-правового обеспечения распространения информации в сети Интернет.

Прежде всего, необходимо дать определение, что есть Интернет. Легальное определение Интернета содержится в абзаце пятнадцатом статьи 1 Закона Украины «О телекоммуникациях», согласно которому Интернет — это всемирная информационная система общего доступа, которая логически связана глобальным адресным пространством и базируется на интернет-протоколе, определенном международными стандартами. Другими словами, Интернет в обществе принято определять так: каналы связи; спутниковая связь; телефонные линии; мобильная (сотовая) связь; выделенные линии; радиоканалы и т.п. Таким образом, Интернет — это информационное пространство, которое не имеет четких государственных границ, т.е. зарегистрированный информационный ресурс резидента Украины может находиться на сервере, который арендуется на территории любой другой страны.

На сегодняшний день всеобъемлющего законодательства по Интернету нет ни в одной из стран мира. Существующие нормативные акты регулируют лишь некоторые аспекты функционирования сети. Можно сказать, что правовые проблемы Интернета включают широкий круг вопросов, например, такие как авторское право, добросовестность использования информации, нарушения в области использования товарных знаков, защита чести и достоинства, вторжение в частную жизнь, регулирование лицензируемых рынков товаров и услуг, в частности банковских услуг, рекламы, образования и многое другое. И по мере того, как Интернет внедряется в нашу жизнь, назревает необходимость государственного регулирования проблем в Интернете.

Интернет в правовом поле

Развитие предпринимательства на Украине требует от субъектов хозяйствования применения разнообразных и эффективных рекламных средств для распространения информации об ассортиментах и качестве товаров или услуг. В этом случае все большую популярность приобретает использование такого рекламного средства, как размещение рекламы на веб-сайтах в Интернете.

В этом контексте необходимо проследить, подпадает ли размещение рекламы в Интернете под действие рекламного законодательства. Так, в соответствии со статьей 1 Закона Украины «О рекламе» (далее Закон), рекламой является информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, которая предназначена для формирования или поддержки осведомленности потребителей рекламы и их интереса относительно лица или товара. Из определения рекламы следует, что она может распространяться в любой форме. Но что имеется в виду под формой? Форма — это способ существования содержания, неотделимый от него и служащий его выражением. Реклама в Интернете распространяется в электронной форме, создаваемой посредством использования электронно-технических средств фиксации, обработки и передачи информации, с дальнейшей фиксацией на сервере рек­ламодателя. В случае с баннерной рекламой на сервере распространителя рекламы будет лишь ссылка, сам баннер находится у рекламодателя или распространителя ­рекламы (в случае баннера, который не будет перенаправлять пользователя). Распространитель рекламы осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации в Интернете путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе специальных технических средств (сервер в виде жесткого диска или совокупности дисков). Также, в соответствии с Законом, реклама может распространяться с помощью любых средств. Одним из таких средств и является Интернет как сеть электросвязи общего пользования, и реклама, предназначенная для неопределенного круга лиц, будет направлена на пользователей глобальной сети, которые могут узнать информацию о физическом или юридическом лице, его товарах, идеях и начинаниях.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама, размещенная в сети Интернет, полностью подпадает под действие рекламного законодательства Украины в целом и Закона Украины «О рекламе» в частности.

Необходимо отметить, что реклама в Интернете, как правило, имеет двухуровневый характер. Первый — рекламодатель размещает рекламу на популярных и тематических сайтах, она является ссылкой на другой сайт. Второй — сам веб-сайт или веб-страница рекламодателя, на который по ссылке и попадает пользователь. Этот сайт может выполнять роль рекламной брошюры, быть инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами и даже торговой площадкой данной фирмы.

Как показывает практика, основными носителями интернет-рекламы являются: баннеры, rich-media баннеры, текстовые блоки, рекламные вставки, байрики, мини-сайты и коллажи, выступающие в качестве носителя первого рекламного уровня, и веб-сайты, веб-страницы в качестве второго уровня. Кроме того, реклама в Интернете может быть представлена как реклама в баннерных и рекламных сетях, таргетинговая (контекстная) реклама в поисковых системах и в каталогах, и т.д. Важным инструментом рекламы является электронная почта. Однако существует неприятное явление, сопутствующее рассылкам — это спам. Любая активность пользователя в сети (чаты, гостевые книги, конференции, веб-сайты и т.д.) дает возможность спаммерам получить его адрес. Ряд стран пытаются разрешить проблемы спама и принять решение по вопросу запрета рассылки нежелательной рекламы (спама) через Интернет. Некоторые страны — Австрия, Италия, Дания, Финляндия и Германия — уже внесли необходимые поправки в свое внутреннее законодательство, чтобы защитить своих граждан от спама. Украина также с недавних пор имеет в своем законодательстве норму, которая запрещает рассылку спама. Так, в Постановлении Кабинета Министров Украины от 9 августа 2005 года № 720 «Об утверждении Правил предоставления и получения телекоммуникационных услуг» указано, что спам — это не заказанные предварительно потребителями электронные сообщения, которые являются массовыми или в которых не приведены достоверные сведения о полном названии, собственный почтовый или электронный адрес заказчика или отправителя этих сообщений, или дальнейшее получение которых потребитель не может прекратить путем информирования об этом заказчика или отправителя. В пункте 432 указанного Постановления закреплено запрещение заказывать и предлагать рассылку спама, а также непосредственно рассылать спам. К сожалению, ответственность за это практически не предусмотрена.

Ограничения, предусмотренные для рекламы в Интернете

Необходимо отметить, что, несмотря на отсутствие четкой регламентации размещения рекламы в Интернете, общие требования к рекламе, закрепленные во втором разделе Закона, также распространяются и на интернет-рекламу. Так, в рекламе, которая размещается в сети Интернет, запрещено:

распространять информацию относительно продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины;

размещать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежнос­ти, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту проживания, а также таким, которые дискредитируют товары других лиц;

подавать сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и/или окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы;

использовать дискриминационные утверждения относительно лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром;

использовать или имитировать изображение Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия органов государственной власти Украины, кроме случаев, предусмотренных законом;

рекламировать товары, которые подлежат обязательной сертификации, или производство или реализация которых требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата;

помещать изображение физического лица или использовать его имя без согласия этого лица;

имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе других товаров, если другое не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности и т.д.

Кроме того, в сети Интернет запрещена недобросовестная реклама, т.е. такая реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения и других требований, предусмотренных законодательством Украины, вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, а также нанести ущерб лицам и государству.

Следует отметить, что Закон содержит ряд положений, которые определяют особенности рекламы закрепленных тем или иным способом или же рекламы отдельных товаров. Так, статья 13 Закона определяет особенности рекламы на телевидении и радио, статья 14 — особенности рекламы в печатных средствах массовой информации, статья 15 — рекламы с использованием телефонной и документальной электросвязи.

В то же время никаких четких ограничений для рекламы, размещенной в Интернете, в Законе не указано.

В этой связи довольно интересно отметить тот факт, что с развитием функций и возможностей Интернета начинает происходит смешение некоторых понятий в сфере информационных технологий. Так, распространенным явлением за рубежом, а с недавних пор и на Украине, становится Интернет-телевидение. Сайты, предоставляющие услуги видеотрансляции на своих веб-страницах, имеют даже специальный домен — tv. При этом возникает вопрос, подпадает ли размещенная на данных сайтах в видеофайлах определенная реклама под специальные ограничения, предусмотренные статьей 13 Закона для телевизионной рекламы? Если обратиться к Закону Украины «О телевидении и радиовещании» от 21 декабря 1993 года, то статья 1 устанавливает, что телевидение — это производство аудиовизуальных программ и передач или комплектование (пакетирование) приобретенных аудиовизуальных программ и передач и их распространение независимо от технических средств распространения. В данном случае таким «техническим средством» может выступать Интернет. Следовательно, кажется логичным, что в этой ситуации участники рекламных отношений будут обязаны размещать в видеофайлах телевизионных сайтов рекламу в соответствии с требованиями, предусмотренными для рекламы на телевидении и радио.

Интересно отметить, что потребителями Интернета в большинстве своем являются представители молодого поколения, значительную часть которого составляют лица, не достигшие восемнадцатилетнего возраста. Однако какие-либо дополнительные ограничения для рекламы в Интернете, кроме тех, которые указаны в статье 19 Закона, отсутствуют.

Также можно допустить, что на рекламу в Интернете распространяются общие требования, закрепленные в разделе ІІІ ­Закона, который посвящен особенностям рекламирования некоторых видов продукции — лечебных средств, изделий медицинского назначения, методов профилактики, диагностики и лечения, табачных изделий и алкогольных напитков, оружия и т.п. Однако специфика интернет-рекламы создает такие условия, при которых размещение рекламы в сети можно осуществить в обход запретительных норм закона. Примером может послужить такой случай. Как известно, на Украине запрещена реклама тех лекарственных препаратов, которые выдаются по рецепту. Однако британская компания Сиалис создала сайт, на котором был размещен баннер, внешне похожий на упаковку препарата, с использованием корпоративных цветов и стилистики своего продукта. Но упоминания о продукте на сайте не было (лишь информация о существующих медицинских проблемах, консультации доктора и т. д.). И только в перечне интернет-аптек можно было увидеть непосредственно продукт и данные о том, где его можно приобрести. Это пример того, как очень просто, не нарушая законов о рекламе, осуществлять рекламу товара.

Интернет-территория

Значительной проблемой в сфере правового регулирования рекламы в Интернете предстает неопределенность с действием украинского законодательства в пространстве. Речь идет о том, что до сих пор отсутствует понятие интернет-территории Украины, т. е. того, что, собственно, и является украинским Интернетом. В соответствии с Законом Украины «О телекоммуникациях» сайты с доменом UA являются сайтами с доменом верхнего уровня иерархического адресного пространства сети Интернет, созданным на основе кодирования названий стран в соответствии с международными стандартами, для обслуживания адресного пространства украинского сегмента сети Интернет. Однако такое определение не является достаточным для определения территории действия украинского законодательства, так как очень много украинских сайтов размещается в других доменных зонах. В этом контексте можно столкнуться с проблемой применения статьи 6 Закона, в которой указано, что применение языка в рекламе осуществляется в соответствии с действующим законодательством Украины о языках. В соответствии со статьей 35 Закона Украины «О языках в УССР» тексты официальных объявлений, сообщений, плакатов, афиш, рекламы и т. п. выполняются на украинском языке. Рядом с текстом, изложенным на украинском языке, может быть помещен его перевод на другой язык. Как нарушение этой нормы Закона можно рассматривать рекламу, распространяемую на иностранном языке, например, рекламу типа «самий кращий хостинг у мережі», что будет являться нарушением статьи 6 Закона Украины «О рекламе». Кроме того, может возникнуть проблема с использованием в рекламе адреса сайта Интернета. Если быть совсем уж последовательным, то стоит указать, что слово «Интернет» есть далеко не во всех словарях украинского языка, поэтому если и придерживаться требований о языке, то нужно писать «Мировая паутина». Однако если здесь перевод возможен, то самый адрес перевести не удастся. Нельзя здесь прибегнуть и к транслитерации, т.е. заменить латинские буквы украинскими, поскольку по такому адресу найти что-то будет невозможно. Единый выход — взять за постулат, что эти буквы являются набором символов, а не английских букв. Поэтому он не подлежит переводу. Остается надеяться, что никому не придется доказывать эту теорию в судебном порядке. Единственным исключением можно считать рекламу знаков для товаров и услуг, которые, в соответствии с законом, могут использоваться в рекламе в том виде, в котором им предоставлена правовая охрана на Украине. В связи с этим необходимым кажется закрепление в Законе Украины «О телекоммуникации» четкого определения понятия украинской интернет-зоны (интернет-территории Украины) и условие обязательного указания на сайте всех необходимых реквизитов для идентификации его владельца. Что касается Закона Украины «О рекламе», то в него необходимо внести специальный раздел «Реклама в Интернете», а также ввести обязательное указание на всех рекламных сообщениях в Интернете соответствующих реквизитов с целью идентификации рекламодателя. А пока, до решения этих вопросов в законодательном порядке, при размещении рекламы в Интернете на сайтах с доменом UA, рекомендуем придерживаться требований, указанных в Законе Украины «О рекламе».

Налогообложение рекламы в Интернете

Размещение рекламы в Интернете порождает еще один важный вопрос — относительно налогообложения, а именно: необходимо ли платить налог с рекламы продукции (услуг), которая рекламируется через сеть Интернет на собственном веб-сайте. Согласно положениям действующего законодательства, такая реклама подпадает под объект обложения налогом с рекламы. В случае если реклама размещается на безвозмездной основе, и стоимость услуг (тариф) за ее размещение равняется нулю, т.е. отсутствует объект налогообложения, у субъекта хозяйствования нет взаимоотношений с бюджетом относительно налога с рекламы. Рекламные (представительские) веб-сайты играют роль визитной карточки определенного юридического или физического лица: они лишь представляют продукцию (товар, услуги) и не размещают баннеров. Представительские сайты создаются лишь с целью ознакомления по возможности более широкого круга лиц с деятельностью предприятия и привлечения потенциальных покупателей и партнеров. Никакой прибыли с помощью представительского сайта предприятие не получает, поэтому затраты на создание такого сайта принадлежат к затратам на проведение рекламных мероприятий. Затраты налогоплательщика на проведение предпродажных и рекламных мероприятий по товарам (работ, услуг), которые продаются (предоставляются) такими налогоплательщиками, входят в состав валовых затрат (подпункт 5.4.4 Закона о налогообложении прибыли предприятий). Также стоит указать, что индексация страниц веб-сервера поисковыми системами является включением информации о сервере в базы данных поисковых систем. Сама по себе регистрация в поисковых системах не является рекламой, и затраты на регистрацию можно отнести к валовым затратам как затраты, связанные с хозяйственной деятельностью, согласно пункту 5.1 и подпункту 5.2.1 Закона о налогообложении прибыли предприятий. Объяснением этому служит сам процесс регистрации на поисковом сервере. В данном случае рекламодатели «покупают» у владельцев поисковой системы определенные ключевые слова. Например, салон красоты «покупает» слова «солярий», «массаж», «макияж» и т.д.

Подругому обстоит дело в случае так называемой баннерной рекламы — одного из наиболее распространенных средств рекламирования веб-сайта и привлечения к нему посетителей. Большинство коммерческих веб-сайтов используют именно баннерную рекламу. Баннер отвечает всем признакам рекламы, приведенным в статье 1 Закона о рекламе. В данном случае рекламодателями в Интернете являются физические и юридические лица, которые размещают за плату свои баннеры на другом веб-сайте. Рекламодатель имеет свой веб-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого баннера. По обыкновению, баннеры размещают за определенную плату, которая имеет несколько разновидностей. В этой ситуации рекламодатели, которые размещают баннеры в сети, платят налог с рекламы в соответствии с Декретом о местных налогах. Объектом налога с рекламы является в данном случае стоимость услуг за установление и размещение рекламы. Налог с рекламы платится во время оплаты услуг за установление и размещение рекламы. Одной из наиболее распространенных в Интернете ситуаций, связанных с беннерной рекламой, является покупка показов. Показ (іmpressіon) — это демонстрация баннера пользователю. Рекламодатель покупает показы, и его баннеры появляются обусловленное количество раз (по обыкновению, счет идет на тысячи) в баннерообменной сети или на популярных сайтах. Если пользователь загрузил веб-страницу лица, которое предоставляет рекламные услуги, то считается, что он увидел баннер. Однако часто возникает ситуация, при которой некоторые интернет-пользователи используют различные возможности для того, чтобы баннерная реклама не отображалась на их компьютерах. Для этой цели существует множество программ. Встречается мнение, что таким образом производится модификация кода интернет-страницы, и имеет место переработка интернет-сайта, что, согласно Закону Украины «Об авторском праве и смежных правах», подпадает под определение исключительного имущественного права либо собственника сайта, либо лица, осуществлявшего оформление сайта. Однако с этим нельзя согласиться, так как для того, чтобы переработать интернет-сайт, надо получить доступ к коду на том сервере, на котором хранятся данные, отображаемые на сайте, чего пользователь осуществить не имеет возможности. По этому поводу можно привести пример решения Бельгийской ассоциации интернет-провайдеров (APIB) о том, что «отображение графических объектов во время работы в режиме «on line» должно осуществляться каждым пользователем сообразно его информационным и материальным ресурсам. Рекламодатель должен быть готов к тому, что его рекламу могут не смотреть. Пользователь волен вообще отказаться от просмотра рекламы как таковой, причем он может сделать это любым доступным ему способом».

Ожидаемые изменения

В заключение необходимо указать, что на сегодняшний день в Верховном Совете зарегистрирован проект Закона о внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» (относительно маркетинговых коммуникаций) № 2829 (17 апреля с.г. принят в первом чтении). Данный законопроект направлен на урегулирование вопросов осуществления маркетинговых коммуникаций, программ и мероприятий рекламного характера. Так, предлагается дополнить Закон статьей 19¹, в которой указано, что «реклама товаров, определенных в разделе ІІІ этого Закона, может распространяться в Интернете лишь при условии соблюдения требований к ее содержанию и порядку распространения, установленных статьями 21—25 этого Закона». Таким образом, принятие этого законопроекта позволит избежать многих дискуссий по поводу соблюдения требований относительно размещения рекламы в Интернете. Однако в качестве вывода стоит сказать, что проблемы законодательного регулирования Интернета являются трансграничными, и поэтому решать их следует лишь на международном уровне. И поскольку с «международностью» Интернета ничего нельзя поделать, возникает проблема создания транснационального, надгосударственного механизма его регулирования. В странах СНГ эти проблемы еще более обостряются, так как у нас довольно слабая, малоэффективная судебная правоприменительная система, сильная коррупция и высокий уровень правового нигилизма среди населения.