Сложно не согласиться с известным выражением Билла Гейтса о том, что «в будущем на рынке останутся только два вида компаний: те, кто в Интернете, и те, кто вышел из бизнеса». Руководствуясь этим принципом, уже сейчас многие компании ведут свой бизнес исключительно в Интернете. В то же время подавляющее большинство участников рынка занимается продвижением своих товаров и услуг во Всемирной сети. Чтобы увеличить продажи и обогнать конкурентов, компании используют различные методы и способы рекламы своей продукции и услуг в Интернете.

Арсенал продвижения

Арсенал средств и возможностей для интернет-продвижения бизнеса расширяется ежедневно. В частности, сегодня особой популярностью пользуются контекстная реклама (Google AdWords, Яндекс.Директ), поисковое продвижение (SEO), продвижение в социальных сетях (SMM), мета-теги (meta tags), баннерная реклама (pop-up, pop-under), гиперссылки (linking, framing) и другие. Каждый из указанных способов е-продвижения имеет собственный функционал и цель использования.

Так, наиболее распространенным способом привлечения пользователей к посещению того или иного сайта является контекстная реклама, предоставляемая сервисами Google AdWords и Яндекс.Директ. Специфика этих сервисов состоит в том, что рекламодатели выбирают одно или несколько ключевых слов, и если они совпадают с поисковыми словами пользователя, то по результатам поиска в Google или Яндекс соответствующий веб-сайт появляется на первых позициях с пометкой «Реклама». При этом рекламодатель платит вознаграждение за каждый переход на веб-сайт («клик») по рекламной ссылке.

Похожими по своему функционалу, то есть использованию ключевых слов для ускорения поиска рекламируемых продуктов в Сети, являются мета-теги. Meta tags — это информация в форме одного или нескольких слов, размещаемых в структуре веб-сайта. Такие данные обычный пользователь не видит, так как они «зашиты» в сайт. Тем не менее при совпадении поискового слова с meta tags веб-сайта этот веб-сайт появляется в результатах поиска пользователя, тем самым повышая свой поисковой рейтинг, а значит, и продажи.

Тут нельзя не упомянуть баннерную рекламу, которая хорошо известна каждому как надоедающие всплывающие окна и картинки, которые зачастую не дают добраться до основного контента. Баннер может появляться при переходе на веб-страницу (pop-up) или находиться на полях страницы (pop-under).

Более сложным механизмами е-продвижения бизнеса являются гиперссылки на другие веб-страницы с возможностью заимствования чужого контента (linking, hot linking, deep linking и framing). В частности, с помощью deep linking (внешнего связывания) на веб-сайте размещается гиперссылка, которая ведет на страницу другого сайта, минуя при этом главную (стартовую) страницу. Инструмент hot linking дает возможность включения в содержимое веб-страницы изображений или другого контента из чужого веб-сайта. При framing происходит создание так называемого окна одной веб-страницы (фрейма), в рамках которого отображается ее содержимое на другой веб-странице.

Посягательства на IP

Нередко активное использование указанных средств продвижения бизнеса в Интернете сопровождается посягательством на права интеллектуальной собственности (права на торговые марки, художественные, музыкальные, литературные произведения, другое) и нарушением конкурентного законодательства (правил честной конкуренции и добросовестной рекламы). При этом, вооружившись благой целью продать свой продукт максимальному количеству интернет-пользователей, рекламодатели могут и не догадываться о правовых рисках е-продвижения бизнеса.

Так, запуская контекстную рекламу посредством платформ Google AdWords или Яндекс.Директ, начинающий бизнес зачастую преднамеренно выбирает в качестве покупаемых ключевых слов названия уже раскрученных брендов. Таким образом, при осуществлении поиска пользователи видят веб-сайты недобросовестных рекламодателей, а не оригинальные веб-сайты производителей продукции под известными марками.

Мировая практика содержит немало примеров судебных решений далеко не в пользу таких смекалистых рекламодателей. Так, при рассмотрении дела «Bergspechte vs. Gnter Guni» Суд справедливости ЕС установил, что рекламодатель нарушает права интеллектуальной собственности, если приобретенное им ключевое слово аналогично чужой зарегистрированной марке, что может ввести в заблуждение потребителя относительно подлинного производителя товаров. В рамках рассмотрения дела «Interflora vs. Marks & Spencer» указанный суд уточнил, что нарушение прав интеллектуальной собственности имеет место, если при использовании контекстной рекламы рекламодатель не разъясняет или не опровергает возможную связь с другим поставщиком услуг.

Помимо прямых нарушителей правообладатели также подают иски к посредникам (собственникам платформ) для привлечения их к ответственности за предоставление рекламодателям возможности выбирать в качестве ключевых слов хорошо известные марки. Однако в деле «Louis Vuitton vs. Google» Суд справедливости ЕС установил, что компания Google может привлекаться к ответственности только в случае, если, узнав о посягательстве на торговую марку от ее собственника, не удалила или не ограничила доступ к запретным ключевым словам.

В дальнейшем компания Google решила обезопасить себя от дальнейших претензий и в условиях использования AdWords указала, что рекламодателям запрещается нарушать права интеллектуальной собственности, при этом компания не несет ответственности за выбранные ключевые слова и содержание объявлений. Подобное решение также приняла компания «Яндекс», о чем указала в публичной оферте.

Нарушение прав на торговую марку случается также при использовании meta tags в структуре веб-сайта. В частности, Высокий суд правосудия Англии в деле «Road Tech Computer Systems Limited vs. Mandata Limited» установил, что использование ответчиком торговой марки истца в meta tags веб-сайта является нарушением. Апелляционный суд Англии и Уэльса пошел дальше, уточнив в деле «Reed Executive plc vs. Reed Business Information», что нарушением является использование не только оригинальной, но и видоизмененной торговой марки другого лица в meta tags веб-сайта.

Что касается баннерной рекламы, то интересным прецедентом является решение по делу «1-800 Contacts, Inc. vs. WhenU.com». В частности, дистрибьютор контактных линз 1-800 Contacts, Inc. подал иск против своего конкурента Vision Direct и его подрядчика — разработчика рекламного программного обеспечения WhenU.com. Основанием для иска послужило то, что разработчик с помощью специального программного обеспечения отслеживал активность пользователей в Сети, в результате чего посещающие сайт истца пользователи видели баннерную рекламу его конкурента. Апелляционный суд второго округа США отклонил требования истца, аргументируя тем, что использование торговой марки 1-800 Contacts, Inc разработчиком баннерной рекламы не вводит в заблуждение пользователей по поводу возможной связи между истцом и его конкурентом.

Ярким примером нарушения авторских прав при использовании инструмента linking считается дело «Universal Music Australia Pty, Ltd vs. Stephen Cooper», в котором Федеральный суд Австралии признал виновным владельца сайта mp3s4free.net в нарушении авторских прав на музыкальные произведения. В частности, суд счел нарушением то, что Stephen Cooper, управляя собственным веб-сайтом, имел возможность контролировать появление ссылок на других веб-сайтах и удалять их при необходимости.

Что касается использования framing в е-коммерции, то при рассмотрении дела «Kelly vs. Arriba Software Corporation» Апелляционный суд Девятого округа США указал: корпорация Arriba нарушила исключительное право истца на публичное демонстрирование своих работ, так как с помощью поисковой системы Ditto.com она публично демонстрировала общественности работы Kelly.

Заимствовать подходы

В этой связи следует отметить, что на данный момент в отечественной судебной практике подобные кейсы встречаются крайне редко. Так, подавляющее большинство судебных е-разбирательств относится к категории доменных споров или споров о нарушении прав интеллектуальной собственности в Интернете. К их числу можно отнести такие споры, как спор Citibank с компанией «Сфера-Капитал», Exxon Mobil Corporation с «Эмбер Украина» и другие. Тем не менее уже сейчас, излагая обстоятельства дела, истцы нередко заявляют о нарушениях своих прав во время размещения ответчиками рекламы в Интернете. В частности, в деле «Сорбекс против Сорбент» истец указал на нарушение прав на свою торговую марку на используемых ответчиком интернет-баннерах.

Поскольку на Украине растет популярность средств продвижения бизнеса в Интернете, вполне вероятно, что последующие судебные иски, связанные с их использованием, не за горами. Следовательно, для правильного формирования отечественной судебной практики в будущем уже сейчас крайне важно изучить мировые тренды разрешения подобных споров, а также определить, какие механизмы и подходы зарубежных судов могут подлежать заимствованию и применению в рамках нашей правовой системы.

 

ХАРЕБАВА Татьяна — советник АО «Спенсер и Кауфманн», г. Киев,

ЗБРИЗКАЯ Вероника — юрист АО «Спенсер и Кауфманн», г. Киев