Юридические фирмы с хорошо известным на рынке именем априори имеют преимущество среди потенциальных клиентов. К молодым юрфирмам, даже если они учреждены именитыми юристами, относятся с неким скепсисом. Заработав определенные опыт и репутацию, молодые юрфирмы, как правило, приходят к необходимости развития собственного бренда — весомого инструмента в конкурентной борьбе.

По мнению партнера консалтинговой компании Legal Marketing Solutions Татьяны Бенько, сам факт того, что юридическая фирма работает на рынке десять или более лет, сразу добавляет ей веса и статусности, но без постоянного поддержания имиджа и вложения инвестиций в его развитие все же нельзя обойтись. «Бренд требует обеспечения стабильного интереса к себе. Тогда открытие новой практики или филиала, переход в другую ценовую категорию либо привлечение к работе высококлассных профессионалов будут проходить с минимальными затратами средств и усилий. В противном же случае любая инициатива фирмы будет требовать практически таких же расходов времени и денег, как и раскручивание нового бренда», — подчеркивает г‑жа Бенько.

«Правильно построенные бренды являются дорогостоящим нематериальным активом, который обеспечивает фирме-владельцу существенные преимущества перед конкурентами. При изучении истории известных брендов становится понятным, что построение успешного бренда требует серьезных, последовательных усилий как от менеджмента, так и от всего коллектива фирмы. Поэтому молодым фирмам нужно набраться сил и терпения и день за днем развивать и укреплять свой бренд», — добавляет Татьяна Ефремова, руководитель PR-департамента ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры».

Екатерина Боброва, менеджер по связям с общественностью МЮФ Integrites, считает, что «новичкам» юррынка необходимо прежде всего обеспечить доступность информации о фирме, учитывая правильное позиционирование, а также четкость и последовательность сообщений: «При этом, абсолютно очевидно, что узнаваемость формируется и за счет единства корпоративного стиля и соответствующих ассоциаций с деятельностью фирмы в целом».

Молодая юрфирма также может в какой-то мере компенсировать «возрастной» недостаток собственного бренда, используя в своем названии фамилии партнеров, опыт которых вызывает доверие и уважение. «Имя юриста само по себе является брендом», — утверждает Татьяна Бенько. «В свое время подобным образом поступили, например, такие юрфирмы, как «Саенко Харенко», «Павленко и Побережнюк», «Кибенко, Оника и Партнеры». Но необходимо учитывать и определенные риски нейминга с использованием фамилий. Поэтому, скажем, такие юридические фирмы, как «Авеллум Партнерс» и ENGARDE пошли другим путем, они предпочли назваться на западный манер и раскручивать бренд с нуля вместо того, чтобы «опереть» его на одного или нескольких своих хорошо известных партнеров», — добавляет она.

«При создании фирмы ENGARDE партнеры решили отказаться от персонифицированного названия. Главной идеей при создании бренда ENGARDE было символизировать в нем целостную философию фирмы, отобразить ее корпоративные ценности и будущие конкурентные преимущества. Именно поэтому названием фирмы был выбран международный фехтовальный термин — en gar­de, который в переводе с французского языка означает «занять защитную позицию», «быть на защите интересов». Целью отказа партнеров от персонификации названия фирмы и ее бренда было решение двух основных задач в случае изменения или расширения партнерского состава: дать возможность новым партнерам фирмы почувствовать себя полноправными ее сособственниками и минимизировать возможность необходимости ребрендинга в случае выхода кого-либо из партнерского состава», — поясняет Ольга Максимова, PR-менеджер АФ ENGARDE.

Среди других «компенсаторных» методов развития бренда особое место занимает маркетинговая стратегия фирмы. «Если юрфирма создается с «нуля», но она может предложить рынку уникальные услугу или экспертизу, за которыми клиенты стоят в очереди, то на первых порах можно не вкладывать деньги в разработку бренда: создание фирменного стиля, сайта, разработку печатных материалов и т.д. Однако рано или поздно компания должна будет продумать и сформулировать свой образ для рынка», — считает специалист по маркетингу МЮФ Schoenherr Виктория Брайченко, добавляя при этом, что молодая юркомпания может компенсировать недостаток доверия к бренду за счет активной маркетинговой программы: проведения открытых семинаров на темы, которые могли бы заинтересовать потенциального клиента, а также активного выступления на отраслевых семинарах и конференциях, за счет публикаций статей в профильных изданиях и аналитических материалов по юридическому рынку, предоставления комментариев в СМИ на профессиональные темы и т.д. Тем самым фирма обеспечивает свою узнаваемость и инвестирует в развитие собственного бренда.