Бизнес всегда ищет новые и уникальные способы продвижения своих товаров и услуг и все более творчески подходит к выделению своего продукта для повышения узнаваемости. Одним из лучших проверенных способов достижения этой цели является создание уникального слогана (лозунга) с его последующей защитой в виде торговой марки.

Найти отличия

В соответствии со статьей 1 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» знак — это обозначение, по которому товары и услуги одних лиц отличаются от товаров и услуг других лиц. Иными словами, отличительная функция — это основная задача, которая стоит перед торговой маркой. На исполнение этой же задачи нацелен и оригинальный слоган.

Например, слоганы M & M’S — «Melt in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), SNIСKERS — «Проголодался? Сникерсни!», Nokia — «Connecting people» («Соединяет людей») — и сотни других способны идентифицировать товар производителей не хуже, чем их основные торговые марки. Также слоганы являются серьезным маркетинговым инструментом и могут непосредственно влиять на выбор потребителя. Но с юридической точки зрения они находятся на пересечении нескольких объектов интеллектуальной собственности, поэтому иногда получение правовой охраны и их защита могут сопровождаться большими трудностями. Таким образом, к выбору метода защиты слогана как инструмента для получения доли на рынке с участием финансовых, коммерческих и творческих инвестиций необходимо подходить со всей ответственностью. Ведь слоган, зарегистрированный в качестве торговой марки и защищенный авторскими правами, может быть весомым орудием в конкурентной среде против недобросовестных действий соперников.

Для примера стоит ознакомиться со слоганами некоторых торговых марок (взяты из открытых источников), зарегистрированными разными лицами для одних и тех же товаров 33 класса (для алкогольных изделий) международной классификации товаров и услуг (МКТУ): «Абсо­лютна якість» (свидетельство Укра­ины № 71818); «Nemiroff — абсолютна якість, яку ти обрав» (свидетельство Украины № 88472); «Вдале поєднання абсолютної якості та народного визнання» (свидетельство Украины № 101262); «Абсолютної якості не існує. Людина завжди спроможна створити краще. Прайм означає кращий» (свидетельство Украины № 104625).

Анализ этих зарегистрированных слоганов указывает на три вещи: на уровень конкуренции; на то, что слабый слоган может быть сильным, если преодолеть его слабость (неразличительную способность) интенсивным использованием; и последнее — приобретенная различительная способность может быть утрачена, если ее не защищать должным образом.

Тройной удар

Слоган, как и любая другая торговая марка, должен соответствовать всем условиям предоставления правовой охраны.

Для регистрации слогана в качестве торговой марки он должен иметь различительную способность и не может являться общеупотребительным символом или термином. Это, пожалуй, основные основания для отказа в регистрации слоганов.

Так, согласно абзацу 1 пункта 2 статьи 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», не могут получить правовую охрану обозначения, которые обычно не имеют различительной способности и не приобрели такой в результате их использования.

Если, например, слоган не имеет различительной способности, то, скорее всего, в его регистрации в качестве торговой марки будет отказано. Преодолеть отказ в регистрации по критерию отсутствия различительной способности слогана можно путем его интенсивного использования. Например, после семилетних юридических баталий, в 2008 году, Audi завоевала в Евросуде право на свой лозунг «Vorsprung durch Technik» («Превосходство высоких технологий») для товаров 12 класса МКТУ.

В соответствии с абзацем 5 пункта 2 статьи 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не могут получить правовую охрану также торговые марки — слоганы, которые состоят лишь из обозначений, являющихся общеупотребительными как обозначения товаров и услуг определенного вида. При­мером можно назвать слоган концерна Volkswagen — «Das Auto» («Это автомобиль»), который не имеет шанса быть зарегистрированным как самостоятельная торговая марка.

Не стоит также забывать: оригинальный слоган, как и изобразительные элементы торговых марок, охраняется авторскими правами. С одной стороны, такая разносторонняя защита дает больше возможностей, но с другой — это увеличивает и риски. Например, все тот же слоган «Das Auto» не охраняется авторским правом, поскольку для его создания были применены термины и слова без использования элемента творчества.

Еще одним камнем преткновения на пути к получению слоганами правовой охраны как торговой марки часто выступает абзац 1 пункта 3 статьи 6 Закона Укра­­ины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». В нем прописано, что не могут быть зарегистрированы как знаки обозначения, являющиеся тождественными или схожими настолько, что их можно спутать со знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на территории Украины на имя другого лица для таких же или родственных с ними товаров и услуг. Иными словами, слоган не может быть похож на уже зарегистрированное обозначение. Хотя приведенный выше пример с алкогольными слоганами свидетельствует о том, что ГП «Укр­патент» достаточно вольно трактует эту норму закона.

Сравнение слоганов нужно проводить через их сущность. По моему мнению, при их сравнении на предмет схожести следует придавать семантическому критерию большее значение, чем графическому и фонетическому. Такой вывод связан с тем, что, во-первых, слоганы в преимущественном большинстве случаев регистрируются как торговая марка в виде набора слов, исполненных стандартным шрифтом без изобразительных элементов. Во-вторых, сущность слогана и есть его семантическое значение, которое должно исполнять функцию торговой марки — отличать товары и услуги одних лиц от товаров и услуг других лиц. При таком сравнении похожих торговых марок — слоганов нужно учитывать, что они могут иметь похожее значение, один слоган может включать в себя другой или, попросту, слоган может быть просто переводом на другой язык.

Кроме того, поскольку часто слоганы разрабатываются рекламными агентствами, то у будущего собственника имущественных авторских прав на слоган может возникнуть конфликт с автором этого слогана, который навеки остается владельцем неимущественных авторских прав. Заказчик всегда должен тщательно оформить все документы с рекламным агентством, иначе существует риск потерять слоган даже после вложения денег в его рекламу.

Следует отметить, что слоган можно защищать через законодательство о недоб­росовестной конкуренции. Бизнес должен пользоваться этим способом, особенно в тех случаях, когда реклама похожего слогана направлена на получение дополнительной прибыли конкурентом.

Все три предложенных средства защиты слоганов можно использовать одновременно, в том числе и в судебном порядке. Это и будет наилучшей стратегией защиты.

ОГНЕВЬЮК Ярослав — партнер ПЮА «Дубинский и Ошарова», г. Киев

---

Мнение

Исключительность прав

Андрей ТРЕМБИЧ,
адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры»

Регистрация рекламных слоганов в качестве торговых марок обнажает ограниченность правового инструментария в охране маркетинговых объектов. Экономическая действительность сложнее и богаче юридического языка институтов интеллектуальной собственности: все эти слоганы, лозунги, девизы лишены тождественных юридических эквивалентов, поэтому приходится «переводить» их в правовую плоскость, используя родственные проекции и смысловые синонимы. Для слоганов, естественным образом, таковой проекцией стал институт знака для товаров и услуг — изначально для того отнюдь не предназначенный. Торговая марка призвана быть охраноспособным зрительным идентификатором продукции определенного производителя — в его индивидуальной обособленности от прочих производителей; оттого нам привычнее воспринимать в качестве торговых марок товарные бренды, или попросту — названия фирм.

В этом смысле слоган (девиз), передающий в сжатом виде художественными средствами некий рекламный посыл (как часть долговременной коммуникационной платформы бренда), гораздо ближе по сути к авторскому праву, обладая всеми признаками охраноспособности: творческий характер и определенная форма выражения. По умолчанию всякий слоган является произведением и охраняется как объект авторского права с момента его первого использования. Однако производителю важна не защита самого текста слогана как уникального произведения литературы или искусства (особенно учитывая, что по-настоящему оригинальных слоганов крайне мало), а защита его ассоциации (и даже отождествления) с определенным набором товаров или услуг. Регистрация слогана — торговой марки позволяет устранить подобную легковесность авторского права, формализовать содержание и объем его правовой защиты именно как визуальной идентификации.

Помимо всего прочего, это также позволит правообладателю использовать в рекламе собственный слоган как торговое обозначение — без перевода (часть 2 статьи 26 Закона Украины «О началах государственной языковой политики»). Ну и самое главное — приоритет, который предоставляет правообладателю свидетельство на знак для товаров и услуг в отношении любых третьих лиц, в том числе, возможно, и перед «автором» слогана. Стоит ли удивляться, что компании не удовлетворяются авторством на слоган, а стремятся закрепить исключительность своих прав, облекая его в юридическую форму торговой марки?