Видавництво 
Пятое исследование PLS Top Teams-2016 кардинально отличается от предыдущих. В фокусе исследования этого года — достижения, кейсы и инновации юридических фирм и их специалистов в ключевых направлениях развития юридических фирм и продвижения их услуг. Помимо собственно маркетинга, PR и BD, это также кадровая политика, клиентоориентированность, КСО и, конечно же, инновационность и технологичность. Оценивались не только и не столько департаменты и специалисты по продвижению, а командная работа всей юридической фирмы — партнеров, исполнительных директоров, HR-менеджеров, IT-специалистов, PR-, BD-, маркетинг-менеджеров.
Расширился и круг наших респондентов — свыше 50 юридических компаний презентовали свои кейсы на рассмотрение жюри, сформированного в этом году исключительно из представителей «Юридической практики» — редакторов изданий и руководителей направлений.
Имена победителей и обладателей специальных наград были названы на торжественной церемонии закрытия IV Международного форума продвижения юридических услуг (см. «ЮП» № 51 от 20 декабря 2016 года). Но, помимо определения лучших из лучших, информация, собранная в ходе исследования, позволила нам проанализировать и выделить некоторые небезынтересные тенденции украинского юррынка.
Штатные единицы
Мы долго думали над названием исследования. И остановились на Top Teams не просто так. Ведь именно люди, команда — это основной ресурс, во многом предопределяющий успешность любой кампании по продвижению услуг юрфирм. И в подавляющем большинстве случаев речь действительно идет о командах — лишь в 28 % юрфирм-участников работает один маркетолог-универсал. Наиболее распространенной является конфигурация департамента в составе двух-трех сотрудников, а в 23 % наших респондентов работает больше трех специалистов по продвижению — этот показатель вырос в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом, что является дополнительным подтверждением изменения подходов к продвижению юридических услуг и привлечения к этому процессу профессионалов.
Но наш анализ был бы неполным без рассмотрения количественного состава департамента по продвижению в сравнении с масштабами отдельной юрфирмы. Тенденции здесь также достаточно интересны, хотя и прогнозируемы. Наличие в штате одного специалиста по продвижению характерно для фирм небольшого размера (до 20 юристов и не более пяти партнеров). В компаниях среднего размера (от 20 до 50 юристов), которых больше всего на рынке (соответственно и в нашем исследовании), штат департамента по продвижению насчитывает от трех до пяти сотрудников. К слову, пять человек — это максимальное количество продвиженцев в одной юрфирме в этом году.
Бюджетный пирог
Вторая составляющая успеха — это деньги, то есть бюджеты, которые юрфирмы выделяют на продвижение. И, согласно полученным данным, эта статья расходов увеличивается пропорционально росту доходов юрфирм. Так, в этом году увеличилось количество юрфирм, выделяющих на продвижение и развитие бизнеса свыше 3 млн грн в год. Доля юрфирм, чей бюджет начинается с 500 тыс. грн и не превышает 1,5 млн грн, практически сравнялась с количеством юрфирм, маркетологи которых оперируют суммами от 100 до 500 тыс. грн. Отметим, что в эти суммы не входит заработная плата сотрудников, однако включены расходы на аутсорсинг.
Маркетинг «съедает» в среднем 33 % бюджета, на работу с клиентами и пиар приходится 28 % и 22 % соответственно, а наименее затратным является развитие бизнеса (17 %). Безусловно, это усредненные данные, которые не отображают крена в ту или иную сторону в зависимости от приоритетов и уровня развития каждой конкретной компании. К слову, в этом году ни одна юрфирма не потратила на развитие бизнеса или пиар больше 50 % бюджета, выделенного на продвижение. В то же время есть юрфирмы, главной статьей расходов которых стала работа с клиентами.
Внешнее привлечение
Ни одна, даже самая многочисленная и сбалансированная команда не может делать абсолютно все, хотя нас и пытаются уверить в обратном. Чаще всего юридические компании заказывают «на стороне» выполнение таких работ и услуг, как дизайн и производство маркетинговой и брендированной продукции (49 % — на постоянной основе, 35 % — часто и всего 11 % обходятся собственными силами), ситуативно — организацию мероприятий (47 %), digital-коммуникации (48 %), копирайтинг (22 %), работу со СМИ (28 %), решение отдельных PR-задач (42 %), консультирование по вопросам участия в рейтингах (34 %). При этом 73 % наших респондентов указали, что никогда не прибегали к услугам копирайтеров, а 56 % не нуждаются во внешнем консультировании по вопросам участия в рейтингах. В то же время опции digital-коммуникаций все больше требуют квалифицированного внешнего консультирования. Таким образом, на внешний подряд отдаются преимущественно узкоспециализированные, специфические задачи.
Новые компетенции
Не прошло и недели после церемонии награждения, как маркетологи стали говорить о том, что партнеры юрфирм теперь вменяют им в обязанность поиск и привлечение клиентов. Что интересно: одни подхватили инициативу своих работодателей с радостью, ожидая обещанных процентов, другие восприняли ее как очередной сизифов камень, поднимать который нет уже ни времени, ни сил. Как бы там ни было, но еще недавно столь узкая специализация пиар- и маркетинг-специалистов, как продвижение в юридическом бизнесе, сегодня активно развивается, и отрадно, что немалую роль в этом сыграли рейтинг и форум продвижения, инициированные «Юридической практикой».
Расширив в этом году перечень исследуемых направлений, акцентировав внимание на командной работе партнеров, юристов и административного персонала, мы тем самым сделали задел на следующий год, когда, хочется верить, информация в анкетах о достижениях PR-, маркетинг-, HR-, IT-специалистов, исполнительных директоров и самих партнеров позволит по достоинству оценить не только юридические компании в целом, но и конкретных специалистов во всех направлениях комплексного продвижения юридических фирм.
экспертное мнение
Командная игра
Рустам КОЛЕСНИК, шеф-редактор газеты «Юридическая практика»
Исследование PLS Top Teams, проведенное в этом году в обновленном и расширенном формате, подтверждает, что успешное продвижение юридических услуг возможно лишь при консолидации командных усилий. В этот процесс обязательно должны вовлекаться как профессиональные маркетологи, так и партнеры юрфирмы. Меняется и восприятие BD- и маркетинг-специалистов — от безмолвных исполнителей партнерских решений (будем объективны: не всегда безупречно верных) до равноправных участников процесса, генераторов продвиженческих идей. А юрфирмы, в которых партнеры слышат своих сотрудников и даже учатся у них, как правило, демонстрируют лучшую динамику продвижения своих услуг.
О самопродвижении
Ольга УСЕНКО , главный редактор изданий The Ukrainian Journal of Business Law, Ukrainian Law Firms
Если бы еще несколько лет назад я услышала термин «самопродвижение», то переспросила бы, что это такое. Сейчас это уже устоявшийся тренд в среде маркетинговых и PR-специалистов. Очень здорово, что инициатива PLS TOP Teams стимулирует участников рынка развиваться, предлагать новые решения, мыслить более стратегически и углублять собственную экспертность. Однако есть еще одна важнейшая задача — дозировка PLS-специалиста в эфире. Как найти баланс продвижения корпоративного бренда, партнеров и других рейнмейкеров? Это тот важный вопрос, на который хотелось бы услышать ответ в следующем году.
Эффективный подход
Евгения РУЖЕНЦЕВА, заместитель гендиректора «Юридической практики»
При оценке лучших департаментов по продвижению члены жюри не только обращали внимание на успехи номинантов, но и учитывали бюджет, которым они оперировали. Грамотно распорядиться выделенными средствами — это тоже искусство, но еще больших похвал достойны те, кто в пределах минимальных затрат смог добиться максимальных результатов для компании. Да, в этом году итоги рейтинга разошлись с чаяниями некоторых номинантов. Но и здесь есть свои положительные стороны: во-первых, это говорит о важности признания не только для маркетологов, но и для партнеров, а во-вторых, смею надеяться, в следующем году послужит стимулом к более тщательной самопрезентации!
Переменная составляющая
Дарья СВАТКОВА, директор по развитию бизнеса издательства «Юридическая практика»
За пять лет исследование PLS Top Team заметно изменилось, как и изменились функции специалистов по продвижению юридического бизнеса и отношение партнеров к позиционированию себя на рынке. Сегодня уже редко услышишь, что в компании продвижением занимается только один человек или департамент. Наоборот, партнеры оценили важность работы маркетинг-, PR-, BD-отделов и активно подключают к этим процессам всех сотрудников компании. Поэтому неудивительно, что с этого года «Юридическая практика» оценивает PLS-работу юридической фирмы в целом, во всех ее проявлениях.
Профессиональная роль
Сергей САЧЕНКО, директор IT-проектов, главный редактор портала «Юридическая практика»
Ровно пять лет назад мне довелось написать статью под названием «10 причин миграции PR-специалистов на рынке юруслуг». На тот момент в PR-службах ряда крупных юридических компаний наблюдалась чрезмерная текучесть кадров, которая была вызвана целым рядом причин. Но, пожалуй, самая весомая из них заключалась в том, что управляющие партнеры не были готовы доверять и прислушиваться к своим специалистам по продвижению в стратегических вопросах фирмы. Возможно, рынок на тот момент еще не вырастил по настоящему компетентных специалистов по продвижению или партнеры еще не были психологически готовы доверять компас третьим лицам…
Результаты исследования PLS Top Teams 2016 натолкнули меня на мысль, что времена «девушек-пиарщиц, готовящих сухие пресс-релизы из двух абзацев» окончательно ушли в прошлое, а срок годности моей старой статьи наконец истек. PR-специалисты, которые сначала боялись спорить с руководителями, переросли в полноценных BD-директоров, к мнению которых прислушиваются самые опытные адвокаты. Поэтому, осмелюсь спрогнозировать, уже в недалеком будущем юридические фирмы прекратят быть привычными для всех командами одних лишь юристов. Это будет совершенно новая формула, насыщенный рецепт, предполагающий участие широкого спектра специалистов самого разного профиля, работающих на единый результат: опытных юристов, современных айтишников… И, конечно же, без профессиональных специалистов по продвижению и развитию юридического бизнеса «вкусного супа» уже не сваришь!
Личный пиарчик
Ирина ГОНЧАР, и.о. главного редактора журнала «Український адвокат»
Казалось бы, профессионалы рынка продвижения юридических услуг — опытные маркетологи и специалисты в сфере PR — должны понимать кое-что и в самопиаре. На поверку оказывается, что многие участники рейтинга продвижения, прекрасно исполняющие свои должностные обязанности, готовят собственную презентацию спустя рукава. То ли у них не хватает времени, то ли они надеются на ранее наработанную репутацию — мне сложно понять мотивы каждого отдельно взятого участника. В этом году количество анкет, заполненных кое-как, поразило.
Кому-то в 2016-м удалось сделать прорыв, а перед кем-то стояла задача удержать компанию на плаву, и он с ней блестяще справился, хотя ни о каких заметных достижениях речь не идет. Вы все — уже лучшие. Но, дорогие участники исследования, позвольте дать совет: раз в год хороший самопиар вам не помешает. И лучше, если вы побеспокоитесь об этом до обнародования результатов исследования.
Комплексная оценка
Максим СЫСОЕНКО,главный редактор журнала «Український юрист»
Рейтинг лучших департаментов по продвижению юрфирм невозможно рассматривать в отрыве от деятельности самих компаний, поскольку активность пиарщиков зависит от возможностей и достижений конкретной фирмы. Но, как и в предыдущие годы, определяющими факторами при составлении рейтинга стали не субъективные представления жюри о номинантах, а анкеты, которые заполняли участники, и наблюдения членов жюри за деятельностью номинантов. Многие пункты в анкетах, увы, содержали пробелы, что в конечном итоге и отразилось на финальной конфигурации рейтинга.
Также следует отметить увеличение количества как участников, так и номинаций PLS Top Teams — это является индикатором развития конкуренции на юррынке в правильном направлении.
В следующем году будьте более открытыми и не стесняйтесь рассказывать о новых проектах — это непременно скажется на итогах голосования жюри.
Нериторические вопросы
Алексей НАСАДЮК, руководитель проекта «50 ведущих юридических фирм Украины»
Можно долго рассуждать об эволюции и взрослении рейтинга лучших департаментов по продвижению юридических фирм PLS Top Teams, оценивать рост количества номинантов и качество поданных кейсов. Для меня исследование 2016 года запомнится прежде всего after party — публикацией в соцсети одной участницы, недовольной итоговым результатом, а точнее — занятым ею местом. Сам по себе этот пост — отличное подтверждение PR-профессионализма автора, пример эффективной антикризисной коммуникации, достойный включения в анкету PLS Top Teams следующего года.
Но если отбросить в сторону эмоции, ко всем участникам-критикам любого исследования (будь то PLS Top Teams, ТОП-50, ULF или «Оскар») возникают два простых вопроса. Первый: какие ваши достижения за исследуемый период достойны награды? Для освежения памяти рекомендуется пересмотреть поданную анкету. И второй: кто из коллег, по вашему мнению, победил незаслуженно и чье место должны были занять вы?
О скорости
Марина БАХОЛДИНА, и.о. редактора отдела «Отрасли практики»
Представьте себе, что десять лет назад, чтобы получить в срок комментарий, надо было писать пиарщику электронное письмо за полторы-две недели до дедлайна, через день-два после его таинственного молчания — перезванивать и спрашивать: «Вы видели письмо?». А еще этот прикол из тайм-менеджмента — отвечать на сообщения по электронной почте раз в день. Очень удобно, думаю, журналисты ежедневных газет автора этого совета мысленно сожгли не на одном костре.
Сказать, что эти сроки сократились сейчас — почти ничего не сказать. К традиционной коммуникации с пиар- и маркетинг-специалистами юрфирм добавился такой мощный инструмент и головная боль, как социальные сети. Быстро донести информацию до нужных ушей стало намного проще, но с такой же скоростью (нет, еще быстрее) расходится нежелательная информация. Вот и приходится PR-специалистам работать на сверхскорости, опережая любой негативный мэмчик или спецрасследование со своими подопечными.
За десять лет только в части коммуникаций работа настолько изменилась, набрала такую скорость, что нам всем можно искренне посочувствовать и пожелать спокойствия.
Но не только коммуникации изменились — изменилось и отношение к PR- и BD-специалистам у юристов. Говорят, во многом это заслуга нашего форума PLS.
Интересно, что аналогичных площадок в мире, где обсуждалось бы именно продвижение юридического бизнеса, не так уж много (существенное регулирование работы адвокатов играет здесь свою роль). Например, в Великобритании в этом году было проведено первое такое мероприятие. Давайте гордиться все вместе — обогнали же!
Комментарии победителей
Системные усилия
Юлия ЧЕРВОНООКАЯ, директор по развитию бизнеса, Aequo
Награды PLS Top Teams подтверждают правильность выбранных нами стратегических приоритетов — это забота о клиентах, индустриальный фокус и инновации. Приятно осознавать, что системные усилия в рамках интегрированной инициативы, начинающейся с комплексного исследования клиентских предпочтений и включающей внедрение передовой онлайн-системы для клиентов Aequo Hub, получило не только позитивные отзывы клиентов и коллег по цеху, но и признание FT Innovative Lawyers и PLS Top Teams 2016. Достижение таких амбициозных целей становится возможным только в результате синергии и слаженной работы всей команды Aequo.
Можно только приветствовать то, что издательство «Юридическая практика» расширило фокус исследования и спектр номинаций, включив в него инновации и кейсы в таких важных направлениях юридического бизнеса, как управленческие процессы, HR, социальная ответственность, информационные технологии. Уверена, что это послужит толчком для выхода рынка юридических услуг на Украине на новый уровень.
Полезная «помеха»
Виктория ЕСАУЛЕНКО, директор по маркетингу ЮФ Asters
Во время собеседования с управляющим партнером юридической фирмы Asters Алексеем Дидковским я обозначила ему видение своей работы в фирме и спросила, осознает ли он, что профессиональный маркетолог — очень требовательная единица, которая со своим маркетингом будет мешать ему жить и все время требовать его времени и различных, включая финансовые, затрат. Алексей мне ответил: «Я очень хочу, чтобы вы мне мешали жить». Это было почти четыре года назад, и вот уже второй год маркетинг-департамент юридической фирмы Asters признается одним из лидирующих на юридическом рынке Украины.
Это воодушевляет и настраивает на более плодотворную работу и на большее вложение всех ресурсов, включая интеллектуальные и временные. Быть маркетологом в юридическом бизнесе очень сложно — нужен высокий уровень профессионализма и самоотдачи. Впрочем, мы не думаем о возможных ограничениях и лимитах — мы стремимся к развитию и расширяем наши возможности, добиваясь доверия и, соответственно, права принятия решений и делегирования от партнеров.
Что-то мне подсказывает, что мы правильно мешаем жить нашим партнерам.
Смена стереотипа
Лариса СИВАК-АНИНА, менеджер по маркетингу и связям с общественностью киевского офиса МЮФ Baker McKenzie
Каждая из трех наших наград воплощает прежде всего успех командной работы всего офиса в этом году. С учетом высокого уровня большинства представителей юридического сообщества по продвижению для меня признание обретает особое значение. С одной стороны, признание рынка очень мотивирует к дальнейшему развитию, поиску новых подходов к развитию бизнеса, а с другой — возлагает ответственность за удержание и повышение наших позиций в условиях динамичного рынка юруслуг. Благодаря рейтингу партнеры и специалисты по продвижению могут сравнить, насколько активны они были в прошлом году, что нужно улучшить в перспективе и в каком направлении движется рынок. Но самая главная заслуга этого проекта в том, что на протяжении уже нескольких лет меняются стереотипы восприятия функции специалистов по маркетингу и развитию бизнеса — она приобретает более стратегический и значимый характер как для партнеров-собственников, так и для команды в целом.
Кросс-продвижение
Екатерина АНДРЕЕВА, директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»
В 2016 году наш департамент обеспечивал комплексное продвижение офиса в Москве и запуск нового офиса в Таллине. Мы вошли в информационное поле за пределами Украины, в рейтинги юридических фирм иностранных государств и продолжаем наращивать обороты. Наш рост сопровождается стремительным развитием кросс-селлинга услуг между шестью офисами в трех странах, работающих в единой, уникальной CRM-системе, модификацией которой мы также активно занимались в течение уходящего года. Я очень благодарна партнерам фирмы за доверие и предоставленную свободу в принятии решений, позволившие в итоге нашему департаменту привести новых клиентов с крупными проектами и вырасти в собственных глазах.
Бюджет выделяемый юрфирмами на BD/PR/маркетинг-цели в год (%)
Доля маркетингового бюджета, выделяемая на основные направления продвижения (%)
Количество сотрудников в департаменте продвижения юрфирмы (%)
Соотношение количества юристов и сотрудников департамента по продвижению в юрфирме (%)
Уровень заработной платы руководителя департамента по продвижению юрфирмы (%)
Работы и услуги, к выполнению которых привлекаются подрядчики (%)
