Рынок юридических услуг на Украине весьма молод, и пребывание на нем субъекта предоставления услуг на протяжении 5 лет уже считается почтенным возрастом. Что уж говорить о тех компаниях, которые были основаны в начале 90-х. Очевидно, что успех и качество не всегда измеряются возрастом, но, тем не менее, стабильная, зарекомендовавшая себя фирма, не сможет остаться незамеченной при выборе клиентом юридического советника на длительный период. Поэтому и осторожничают юридические компании при проведении изменений в персональном составе партнеров, связанном с изменением названия, или просто ребрендинге, пытаясь сохранить в своей истории максимальное количество позитивных моментов… Впрочем, в этом случае, как и во всем, необходимо быть осторожным, дабы не переусердствовать.

Недавно весьма громко — с торже­ственным приемом в ресторане ­отеля «Хайятт» — юридическая фирма «Шев­ченко Дидковский и Партнеры» заявила об изменении названия. Ныне она присутствует на рынке юридических услуг под названием Asters. Причины таких изменений были объявлены ранее — сооснователь компании Игорь Шевченко ушел из юридической практики. Напомним, что одновременно из партнерского состава вышел Рысбек Токтомушев, но ряды руководства пополнили трое «выращенных» партнеров. Впрочем, это не предмет данного материала. Суть состоит в том, что изменение названия повлекло полный ребрендинг — изменен сайт компании, логотипы и брендовая продукция. Зайдя после на новый сайт давно известной компании — а ЮФ «Шевченко Дидковский и Партнеры» была постоянным участником исследования рынка юридических услуг, проводимого редакцией газеты «Юридическая практика», и даже дважды занимала в нем первую строку, — мы обнаружили, что, оказывается, фирма «Астерс» основана в 1995 году… Кроме того, компания с таким названием была признана одной из лучших компаний по тем или иным показателям исследователями мирового рынка юридических услуг — The Legal 500, PLC Which Lawyer?, Chambers Global и Who’s Who Legal. На самом деле, в данных источниках пока нет компании с названием «Астерс», хотя действительно присутствует с высокими отметками ЮФ «Шевченко Дидковский и Партнеры».

Особый неподдельный интерес вызвали новости компании, датированные 9 октября и 12 декабря 2007 года, которые говорят о ЮФ «Астерс», а последняя — от 21 февраля — о том, что ЮФ «Шевченко Дидковский и Партнеры» изменила название на «Астерс». Собственно, это единственное упоминание о старом названии компании — даже у сооснователя, а ныне — управляющего партнера Алексея Дидковского значится, что он основал … юридическую фирму «Астерс». Кстати, не указано даже, кто был его партнером.

В результате мы задались вопросом: каким образом юридической компании позиционировать себя на рынке в случае, если меняется ее название. Забегая наперед, отметим, что подход, использованный ЮФ «Астерс», можно считать приемлемым, но только в случае, если произошел простой ребрендинг, не имеющий в основе структурных или персональных изменений в компании.

Юридическому рынку Украины, несмотря на его юный возраст, случаи изменения названий знакомы. Например, название юридической фирмы «Дмитриева и Партнеры» окончательно закрепилось в 2000 году, когда было создано путем реорганизации одноименное ООО. Изначально в 1994 году учрежденная и возглавляемая Ольгой Дмитриевой компания носила такое же название, но в 1996 году на ее основе было создано коммандитное общество «Альянс, Ольга Дмитриева и Партнеры». Отметим, что постоянно изменения сопровождались ростом (читай — изменениями) компании, хотя об этом можно в свободном доступе узнать из сайта самой компании. Впрочем, в таком случае может возникнуть путаница, или два названия не будут отождествляться с одними и теми же сотрудниками.

Абсолютно не переписывая собственную историю, продолжает работать на оте­чественном рынке в сфере предоставления юридических услуг адвокатское объединение из г. Донецка — адвокатская фирма «Головань и Партнеры», которая до 1 января с.г. называлась адвокатской конторой «ПРАВИС». При этом в истории компании указывается, что с 1996 по 2007 год компания осуществляла деятельность под другим названием. Но есть одно «но». Компания не указывает причины изменения названия, а также то, что оно сопровождалось изменениями в руководстве фирмы — в АФ «Головань и Партнеры» не работает старший партнер АК «ПРАВИС» Григорий Макиян. Кстати, по одной из версий происхождения названия компании «ПРАВИС», его придумал именно гн Макиян, то есть потребность изменить название может возникнуть даже в случае ухода партнера, чья фамилия не присутствует в названии компании.

Выше изложены три примера поведения компаний в случае изменения их названий, каждый из которых по-своему оправдан и в то же время имеет некоторые недостатки. В случае с ЮФ «Астерс», с одной стороны, проводится «форсированный» ребрендинг, что позволит новому названию в короткие сроки прижиться на рынке. С другой стороны, отсутствие упоминаний о прежнем названии может повлечь разрыв взаимосвязи и правопреемственности двух компаний в восприятии потребителя услуг (не считая, конечно, постоянных клиентов).

Фигурирование одновременно двух названий на протяжении длительного времени может иметь иные негативные последствия, включая «потерю» части истории — когда новое название будет восприниматься как новая компания. Исходя из изложенного, можно прийти к заключению, что если основа компании не меняется (то есть ее покидает один или несколько партнеров, но при этом остается большая часть), но изменяется название, целесообразно постепенно переходить к предоставлению услуг под новым брендом, при этом, однако, не затягивая процесс. Иными словами, представляется нецелесообразным «переписывать» историю в новостных материалах на день изменения названия — ведь потребителю, да и коллегам может быть непонятно, почему в мероприятии, которое проходило под эгидой одной юридической фирмы, принимали участие юристы некой иной компании. В «истории» становления компании одним махом убирать упоминание о прежнем названии также не стоит — исходя из аналогичных причин. Впрочем, не стоит и говорить о появлении нового бренда на рынке юридических услуг (если этого в действительности не произошло), конечно, если компания не пытается скрыть свое прошлое, в том числе путем таких изменений.

Вместе с тем усматривается необходимость появления материалов, которые бы рассказывали о произошедшем изменении названия. Спустя некоторое время, в краткой «истории» можно отказаться от употребления предыдущего названия и использовать исключительно новое. Хотя в более подробной исторической справке упоминать все изменения названий стоит. Это не столько и не только имеет имиджевое значение, сколько, на наш взгляд, является негласным правилом юридического бизнеса. Например, у давнего непостоянного клиента или партнера может возникнуть необходимость разыскать юриста, работавшего в компании, а ведь зачастую клиенту надо не какой-нибудь юрист, работающий в некой компании, а конкретный специалист, независимо от того, в какой компании он работает в настоящее время. Если стереть упоминание о старом названии, может быть оборвана связь с юристом, который ушел из компании, либо продолжает работать, но клиенту (коллеге) неизвестно о том, что произошло изменение названия.