Кожній статті про юридичний маркетинг має передувати дисклеймер, що якогось особливого юридичного маркетингу не існує. Усе, що ми знаємо про залучення клієнтів, про продажі та сервіс — усе це перекладена на новий лад наука бізнес-адміністрування, що оперує традиційною маркетинговою термінологією. Більшість пануючих у цій сфері категорій і понять — не більш ніж умовності, припущення, спростовні презумпції, що існують доти, доки у когось не виникне бажання зірвати завісу.
Ці внутрішні протиріччя і когнітивні викривлення проступають уже на семантичному рівні. По-перше, ось це монструозне слово «клієнтоорієнтованість», абстрактний 21-літерний гібрид з двох іншомовних основ, що позначає певну властивість професійних консультантів. Вона має очевидний вектор (спрямованість) на клієнта: юрист орієнтований і дивиться на клієнта (мається на увазі: а не на себе, свої доходи, проблеми, навички, послуги, конкурентів чи персонал).
Сьогодні, коли маркетинг юрфірм — це битва уявлень про юридичні продукти, а не самих цих продуктів, саме слово «маркетинг» українською можна перекласти як «клієнтинг», оскільки в ньому все будується навколо клієнта. Клієнти — наше все, і це єдина правда будь-якого бізнесу. Так який тоді додатковий сенс ми вкладаємо, називаючи ту чи іншу фірму клієнтоорієнтованою?
Біполярне роздвоєння
У найбільш загальному сенсі бути клієнтоорієнтованим — це продавати клієнту той саме продукт, який йому потрібний «тут і тепер», і ще трохи більше (сервіс). І ось тут виникає «по-друге»: як ми дізнаємося, чого саме потребує клієнт і як це співвідноситься з тим, що ми йому пропонуємо?
Важко сказати, чи хтось із юристів розуміє, що саме він продає або намагається продати своїм потенційним клієнтам. Юриспруденція — це один із небагатьох ринків, на якому покупці, укладаючи угоду, толком не розуміють, що вони купують, і, що гірше, продавці ще менше усвідомлюють, що вони продають. Чи багато ви бачили інтернет-магазинів, на сайтах яких замість каталога з цінами було б таке: «продаємо всі товари на будь-який смак і колір, приходьте до нас — можливо, ми вам допоможемо»? А на юридичному ринку таке — чи не традиція. Загалом ми не переймаємося ані описом продуктів, ані обґрунтуванням їх цін. Натомість, у нас можна скачати красивий буклет. І це дуже клієнтоорієнтовано.
Ми говоримо про продажі юридичних послуг так, ніби послугу реально можна продати. У буквальному (власному) сенсі слова юридична послуга, будучи споживаною у процесі надання, не може бути продана. Зізнатися, ще менше я люблю вживане законодавцем словосполучення «правова допомога», бо від нього віддає якоюсь болючою пасивністю клієнта; цей термін стає в один ряд з «медичною допомогою»: є розумний лікар і хворий пацієнт, перший лікує другого, який покірно піддається певним лікарським маніпуляціям. Так звучить і «правова допомога»: є суб’єкт і об’єкт, розумний юрист допомагає безпорадному клієнту. Останній у цьому висловлюванні є не співпідметом, а доповненням, об’єктом дії, частиною предиката. Є кримінальна відповідальність за «умисне ненадання допомоги» — бо допомога зазвичай не продається, сильний просто зобов’язаний надати її слабкому.
Отже, допомогу та послугу не продають, а надають. Укладаючи договір з юристом, клієнт нічого не купує — він вступає з ним у певні стосунки, в яких він може бути успішним або ж нещасним. Проблема в тому, що клієнтові не потрібен процес надання послуги — йому потрібен уречевлений результат цього процесу, який на інших ринках і називається «продуктом». На моє переконання, категорія клієнтоорієнтованості існує тільки на цьому, товарно-продуктовому рівні, бо лише на ньому створюється, транслюється і вимірюється додаткова вартість.
Проте ми, юристи, стикаємося на цьому рівні з очевидними проблемами етичного і технічного порядку. Усі ми пам’ятаємо, як недавно Верховний Суд висловився щодо гонорарів успіху в тому дусі, що «правосуддя не продається». І взагалі, мовляв, як так: рішення пише суд, а гроші за це ж рішення отримує адвокат? Ти не можеш гарантувати результат (продукт), а отже, не можеш його і продати. Ти не маєш обіцяти клієнту, що він укладе, врешті-решт, вигідну угоду, успішно пройде перевірку або виграє процес — ти можеш обіцяти постаратися, а це ж навіть звучить якось несерйозно.
Біполярне роздвоєння правового консалтингу полягає в тому, що ми намагаємося бути одночасно і клієнтоорієнтованими (мета), і юристоорієнтованими (засіб), тобто рекламувати і продавати юридичний продукт, фактично надаючи послугу. Як наслідок, наш маркетинг існує на товарному рівні, а технологія — на сервісному. Юридична послуга — це щось метафізичне і нестандартне; продукт завжди фізичний, економічний, товарний, стандартизований.
Забавно, що податкове право, оперуючи термінами «товарна послуга» і «безтоварна операція», симптоматичне у своїй фіскальній вульгаризації: з точки зору оподатковування вважається постачанням і допомога, і послуга, і продаж товару. Більше того, вимога товарності стосується всіх цих операцій: безтоварна послуга не створює, на думку Податкового кодексу України, додаткової вартості і не здатна скласти економічну мету. Податківці і клієнти шукають продукт там, де його немає, а ми повинні його показувати і доводити і тим, і іншим.
Бачити людину
Діалектично клієнтоорієнтованість і юристоорієнтованість — це два крайніх прояви однієї сутності, два виміри нашої людяності. Не потрібно орієнтуватися на клієнтів або юристів — потрібно бути просто людяним. Не потрібно будувати бізнес B2C або B2B — потрібно вести бізнес H2H (Human to Human), бачити в кожному клієнті людину, а в людині — образ і подобу Бога. Насамперед, це radical candor, радикальна щирість перед клієнтом і самим собою, недопущення ані краплі брехні — ані з користі, ані з лестощів, ані з жалю. Проста правда і правдива простота. «Правду говорити легко і приємно», — цьому потрібно навчати і дітей, і самих себе. Імператив простоти і людяності — ось і вся моя юридична деонтологія у відносинах з клієнтами та юристами.
Для цього ми повинні вибудовувати власну подобу системи KYC (know your client), вивчати інтереси, потреби, бізнес клієнтів, структуру їхніх потоків і активів, «точки болю», цілі та поточні завдання. У юридичної фірми в цьому плані має бути два гасла: «знай свого клієнта» та «знай свого юриста», бо єдині активи юридичної компанії — це система контрактів з юристами та клієнтами. На комунікаційному рівні це і є найпростіше (а відтак — найефективніше) визначення юридичної фірми. Любити й поважати своїх клієнтів означає, в тому числі, любов і повагу до своїх юристів. Так, як ви сьогодні ставитеся до своїх юристів, завтра так само вони будуть ставитися до ваших клієнтів; це ще один канал перетікання customer care у lawyer care.
Ми вимагаємо від своїх юристів постійно замислюватися: чому у нас та у клієнта все побудовано так, а не інакше? Як це можна поліпшити, спростити? Що ще можна запропонувати керівництву, щоб йому було легше досягти власних цілей? Це той самий товарно-продуктовий стиль мислення, це людський вимір бізнесу, в якому пропозиція випереджає попит, це вимоги простоти, доступності, емпатії і теплоти. Бачити в людині (клієнті чи юристі) завжди мету і ніколи засіб — це важкий категоричний імператив, який робить нас людяними.
…Зрештою, потрібно вчитися розуміти клієнтів не для того, щоб більше заробляти. Юристам потрібно навчитися розуміти клієнтів, щоб зрозуміти самих себе. І тоді емоційна вартість зміни «провайдера юридичної послуги» буде вищою за вартість самої послуги тут і тепер.
© Юридична практика, 1997-2024. Всі права захищені
Кількість адвокатських балів | Вартість |
---|---|
Відеокурс з адвокатської етики | 650 грн |
10 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 2200 грн |
16 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 3500 грн |
8 адвокатських балів (без адвокатської етики) | 1800 грн |
Щодо додаткової інформації
Email: [email protected]
Тел. +38 (050) 449-01-09
Пожалуйста, подождите…