Второй всеукраинский рейтинг ведущих специалистов по продвижению юридических услуг стал своеобразным маркетинговым итогом года. Основываясь на данных опроса BD/PR/маркетинг-специалистов юридических компаний, рабочая группа получила общую картину маркетингового рынка в юридической сфере. Кроме заполненных анкет, респонденты также предоставили дополнительную информацию: пресс-релизы, презентации, описание и образцы своих инновационных разработок. Собранные данные были обобщены и подвергнуты усреднению, благодаря чему полученная информация наиболее полно и объективно отражает положение дел на рынке.

Стартовый состав

Нынешнее исследование включило новых участников. По сравнению с прошлым годом в составе двадцати появилось одиннадцать новичков. Тем не менее передовые позиции заняли специалисты, которым принимать участие в рейтинге не впервой. Впрочем, некоторые из них не смогли попасть в финальный пул из-за смены места работы. Согласно правилам исследования, принять в нем участие могут только специалисты, которые работают в маркетинговом отделе компании не менее года. Из-за кадровых перестановок доля респондентов, не меняющих место работы более шести лет, по сравнению с прошлым годом уменьшилась с 24 до 10 %.

Наблюдается также тенденция к уменьшению количества сотрудников отделов по продвижению юридических фирм. Так, в прошлом году 60 % респондентов работали в «дуэте», и только 10 % из них выполняли задачи самостоятельно. В остальных компаниях (30 %) в составе отдела маркетинга работало более двух специалистов. В этом же году только четверть компаний оставили в штате двух специалистов по продвижению, а большая часть (40 %) сократили его до одного сотрудника. Соответственно, более двух человек в маркетинговом отделе себе позволяют 35 % юрфирм.

Прошлогодний индекс можно было смело назвать «женским»: в финальную двадцатку не попал ни один представитель сильного пола. В нынешнем же опросе приняли участие несколько мужчин, двум из них удалось составить серьезную конкуренцию в борьбе за высокие позиции. Также стоит отметить, что присутствие представителей офисов международных юрфирм уменьшилось вдвое по сравнению с прошлым годом — с 30 до 15 %. Сокращение количества специалистов из представительств зарубежных юрфирм во многом связано с перестановками на рынке. Например, МЮФ BEITEN BURKHARDT закрыла свой офис на Украине, и все ее работники мигрировали в МЮФ Gide Loyrette Nouel. Решение закрыть свой киевский офис приняли и в МЮФ Noerr LLP. Поэтому специалисты по продвижению этих компаний не смогли принять участие в опросе.

Ответственный момент

Исследование сферы ответственности респондентов позволяет утверждать, что больше всего времени они уделяют работе с клиентами (23 %), а также проведению мероприятий и работе со СМИ (по 22 %). Приведенные данные практически идентичны прошлогодним. Выполнение наименее популярных задач чаще всего ложится на плечи профессионалов в соответствующей отрасли, услугами аутсорсинга пользуются практически все опрошенные. Информация о наиболее популярных услугах представлена в инфографике 1.

Анализируя данные ивент-активности участников рейтинга, эксперты оценивали формат проведения акций, отзывы, количество участников и резонанс в СМИ. Кроме того, одним из критериев оценки стал средний показатель привлечения клиентов. Как и в прошлом году, респонденты смогли привлечь от 30 до 40 потенциальных клиентов. Лидерами в ивент-активности стали Екатерина Андреева (ЮФ «Лавринович и партнеры»), Ирина Химчак (ЮФ Sayenko Kharenko), Александр Липский (ПГ «Павленко и Побережнюк») и Тарас Волков (АО Arzinger).

Кроме сведений о проверенных методах работы, участники рейтинга ответили на ряд вопросов относительно внедрения инновационных разработок как для своей компании, так и для юридического рынка и сферы BD/PR/маркетинга в целом. Больше всего инноваций применяли при проведении имиджевых мероприятий — 30 %, автоматизации деятельности юридических фирм и создании разнообразного видеоконтента (по 18 %). Под видеоконтентом следует понимать как проведение вебинаров, так и создание имиджевых и рекламных роликов. По словам Анастасии Сыч, PR-координатора АО AVER LEX, одна из наиболее заметных инноваций — видеокомментарии, с помощью которых юристы ставят проблемные вопросы и предлагают возможные пути их решения. Таким образом, у потенциального клиента или у будущего партнера с самого начала есть понимание, какого уровня перед ним специалист и в какой сфере. Стартовой площадкой для многих таких комментариев стал Youtube. Если в прошлом году об этом ресурсе практически никто не вспомнил, то теперь свои каналы на нем создали четверть респондентов. Активно продвигают свою компанию BD/PR/маркетинг-менеджеры и в других соцсетях (см. инфографику 2).

Несмотря на рост активности респондентов, вызванный динамикой рынка юридических услуг, довольно существенно изменились бюджеты, выделяемые на маркетинговые цели. По сравнению с 2012 годом юридические фирмы стали тратить меньше средств на продвижение своих услуг (информация о бюджетах 2013 года в инфографике). Например, ни один из участников прошлогоднего рейтинга не имел в своем распоряжении меньше 60 тысяч гривен, сейчас таких 7 %. Также в этом году никто не выделил более 3 миллионов гривен на маркетинг, тогда как в прошедшем таких фирм было 6 %. Сократилось и число тех, кто мог рассчитывать на сумму до полумиллиона гривен — их ряды поредели на 7 %. Учитывая события последних месяцев, можно предположить, что в текущем году эти цифры станут еще скромнее.

Исходя из приведенных фактов, можно предположить, что специалисты по продвижению юридического бизнеса постараются минимизировать траты. Одним из способов, позволяющих это сделать, является еще большая интеграция в виртуальное пространство. По словам Татьяны Заморской, директора, руководителя направления юридического консультирования ООО «КМПГ-Украина», в 2014 году для юрфирм прямой контакт с клиентом станет еще более важным. Поэтому социальные сети, блоги, онлайн-консультации и тренинги будут чаще использоваться. Но инновационные технологии не смогут полностью заменить проверенные методы, поэтому тотального перехода в онлайн пока ожидать не стоит.

---

Экспертные мнения

Добавленная  стоимость

Алексей НАСАДЮК,
руководитель  аналитической группы исследования «50 ведущих юридических фирм Украины»

Специалисты по продвижению бизнеса занимают уникальные позиции в структуре юридических фирм — формально относясь к бэк-офису, они, наряду с партнерами, являются «лицом» фирмы, ключевым коммуникационным звеном во взаимоотношениях фирмы с рынком. По моему убеждению, оценка итогов их работы неизбежно коррелируется с достижениями фирмы в целом. С одной стороны, мероприятия по продвижению фирмы следует признавать успешными при условии достижения поставленных целей и заметности «невооруженным глазом» (сложно говорить об эффективности проделанной номинантом работы, если единственным источником информации о ней является анкета). С другой стороны, номинанты изначально находятся в разных стартовых условиях: следует учитывать как силу бренда и позиции фирмы на рынке, так и «добавленную стоимость», полученную фирмой по итогам работы «продвиженцев».

Если говорить об исследовании этого года, удивило отсутствие в перечне номинантов специалистов по продвижению, занимающих в моем субъективном рейтинге достаточно высокие места. Особенно если отказ не обоснован объективными причинами (несоответствие методологическим критериям исследования). Кому, как не специалистам по продвижению, следует знать все риски неучастия в профессиональных рейтингах. Профессионально занимаясь продвижением своих юридических фирм, не стоит игнорировать  и личный PR.

Без озарения

Ирина РУБИС,
генеральный директор EkonomikaCommunicationHub, главный редактор MarketingMediaReview

Из всех анкет и описаний проектов меня заинтересовали лишь два материала. Можно сделать скидку на то, что юруслуги — не место для креатива. Все традиционно и консервативно, и в этом фишка. Но, переходя от анкеты к анкете, я все же так ждала свежести…

В июле-августе 2013 года Marketing Media Review опубликовал топ-50 сильнейших PR-профи украинского коммуникационного рынка. В нем нет ни одного героя из сегодняшнего списка. Исходя из этого, желаю всем роста, движения вверх во внутрирыночном рейтинге и выхода за его рамки, что возможно только благодаря качественной, отличной от других интеллектуально-креативной, а значит, заметной PR-работе.

---

Мнение

Рецепт успеха

Татьяна ЗАМОРСКАЯ,
директор, руководитель направления юридического консультирования ООО «КМПГ- Украина»

Для эффективного продвижения юридических фирм на Украине маркетологи должны прежде всего понимать бизнес фирмы, бизнес конкретного партнера, возглавляющего практику, понимать слабые и сильные стороны своей фирмы в сравнении с конкурентами.

Партнер юридической фирмы ожидает, что маркетолог будет не только выполнять базовые функции: «оформлять» продукт, подготовленный юристом, и распространять его посредством всех доступных каналов коммуникаций (медиа, интернет-ресурсы). Он рассчитывает на то, что маркетолог будет ориентироваться на рынке юридических услуг, знать потребности клиентов фирмы и ее возможности предложить услуги, анализировать конкурентов и, наконец, предлагать концепции продвижения бренда в целом, а также конкретных практик и юристов фирмы. Ведь только при наличии такого понимания можно правильно донести информацию о юрфирме и ее партнерах.

На практике маркетологи обладают, как правило, специальными знаниями, например, в сфере веб-дизайна, медиа-коммуникаций и прочего. При этом единицы могут подготовить качественный материал о деятельности фирмы для размещения на корпоративном веб-сайте или в рекламных буклетах именно в силу отсутствия широкого понимания бизнеса фирмы и конкретного партнера.