Генеральный партнер 2019 года

Издательство ЮРИДИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Знак приоритета

Рубрика Продвижение
В юридическом бизнесе персональный бренд партнера является более значимым для клиентов, нежели бренд компании
Юлия ПАТИЙ: «Построение персонального бренда партнера — это прежде всего его ответственность»

Сегодня от клиентов все чаще можно услышать, что они доверяют не брендам, а людям. Личный бренд повышает узнаваемость и доверие, а следовательно, увеличиваются продажи и появляются новые партнеры. Партнеру юридической компании быть просто хорошим юристом, игнорируя при этом необходимость построения личного бренда, — непозволительная роскошь. И не потому, что это всемирный тренд, а потому, что на юридическом рынке личный бренд способствует более активному применению самого эффективного инструмента привлечения новых клиентов — рекомендаций.

В юридическом бизнесе персональный бренд партнера является более значимым для клиентов, нежели бренд компании.

Разберемся с понятиями

В переводе с английского «бренд» означает «клеймо», другими словами — образ в голове и ощущение в сердце. Запоминающийся образ часто может сформироваться сам, даже если человек ничего для этого не сделал. Личный бренд — это ярко выраженная индивидуальность и репутация, узнаваемость и признание. А брендинг — это комплекс мер, направленных на определение (формирование) и продвижение этого образа.

Есть несколько предпосылок, определяющих, что перед вами «человек-бренд»: о нем и его работе говорят: то, что он делает или не делает, — круто, красиво и захватывает дух, а окружающие тратят много своего личного времени, ежедневно отслеживая новости о нем. Сильный персональный бренд позволяет заявлять лидерство в нише, громко доносить свои мысли, собирать единомышленников, влиять на ситуации.

Большинство партнеров юридических фирм осознают, что построение сильных персональных брендов — это необходимость, но немногие осознанно работают над этим, задавая себе глубинные вопросы, а не используя общепризнанные клише. Это необходимо учитывать, поскольку на смену первичного визуального восприятия пришли эмоции. Люди забудут, кто что говорил или делал. Но никогда не забудут, что они чувствовали при этом. Статистика подтверждает, что грамотные личные публикации имеют в среднем в пять раз больше охвата, в 20 раз больше репостов. При этом корпоративные страницы, к сожалению, постепенно умирают. 92 % людей верят рекомендациям персональных брендов больше, чем рекомендациям компаний.

На профильных конференциях юрисконсульты все чаще публично признаются, что при выборе компании full-service для обслуживания их бизнеса они ориентируются на конкретного руководителя практики, а не на юрфирму в целом. Более того, сегодня покупатели готовы платить глобальным звездам в 13 раз больше, нежели среднестатистическому профессионалу, потому что могут получить спокойствие и уверенность. Но глобальной звездой просто так не стать. Спросите себя, готовы ли вы над этим работать, есть ли в этом необходимость?

«Хочу личный бренд, как у соседа»

В первую очередь необходимо понимание, для каких целей нужен личный бренд и будет ли это эффективно. Для партнеров он может быть полезным для известности, монополии среди клиентов, необычных проектов, формирования супер-команды. Но никогда в этом перечне не должно быть ответа «Потому что у всех есть».

Когда-то Оскар Уайльд сказал: «Будь собой. Все прочие роли уже заняты». После ответа на вопрос «Зачем?» ищем следующие: на какой вопрос вы являетесь «ответом»? что знает о вас интернет? что про вас говорят люди/клиенты/партнеры? совпадает ли он с желаемым образом? это ли вам важно доносить?

Ответы на них формируют две составляющие личного бренда — форму (подачу, эмоцию, внешнюю обложку) и содержание (глубину, уникальные знания и черты, позицию, специальность, личные фишки).

Нередки случаи, когда интересный человек, профессионал с большой буквы, теряется именно в силу того, что не работает с обложкой. Особенно ярко это проявляется в политике и на государственной службе: если ты действительно настолько увлечен изменениями и реальной работой, забывая рассказать, а что же и как ты делаешь, шансов попасть в следующую политическую гонку у тебя очень мало.

И наоборот: есть много интересных кейсов на юридическом рынке, которые по ощущениям инициировались для партнеров в большей мере PR- или BD-службой, поэтому «не выстрелили» так, если бы эти проекты действительно отражали истинную позицию и переживания.

Но не стоит недооценивать важность внешних специалистов в поиске глубины и обертки: работайте не только с PR-, BD- специалистами, бренд-менеджерами, но и с с коучами, психотерапевтами, супервайзерами или менторами. Большинство успешных людей имеют свою профессиональную команду поддержки. Они помогают определить три-четыре темы для продвижения, целевую аудиторию, каналы для публичных выступлений, целевые издания, лидеров мнений в своей теме, чтобы не повторяться, строить нетворкинг и поддерживать обратную связь. Главное — не потерять «путь в глубину себя»!

И еще, построение персонального бренда партнера — это в первую очередь его ответственность. Сегодня партнерства все больше напоминают команду личных брендов, объединенных общими ценностями и бизнес-целями. Бесспорно, успешные личные бренды партнеров значительно усиливают и корпоративные бренды юридических компаний.

Например, хотя у каждого из партнеров АО AVER LEX имеет свои черты характера, опыт, увлечения, нас объединяют общие жизненные ценности (порядочность, эмпатия, лидерство, справедливость) и подходы в работе с клиентами (высокие стандарты качества, бескомпромиссность с оппонентами, готовность сопровождать самые сложные дела и рисковать ради клиента), что является основой.

На рынке также есть ряд известных неудач ключевых партнеров фирм, которые приводили даже к ребрендингу компаний. Говоря об инвестициях компании в развитие личных брендов партнеров, стоит отметить, что они должны быть соразмерны с их вкладом в компанию, ведь фактически это тот актив, который партнер заберет с собой, если решит выйти из компании.

«Только личное, никакого бизнеса»

В основе каждого личного бренда — публичность. Готовы ко всем рискам, сопровождающим публичность? Если да, то все получится, только если базироваться на искренности. Во время последнего визита Ицхак Адизес, гуру менеджмента, в одном из интервью отметил: «Роботизация заменит мускулы. Искусственный интеллект заменит мозг. Думаю, будущее — в сердце. Главное — их отношение к клиентам, покупателям, персоналу, окружению». Личный бренд должен быть настоящим, ведь один раз почувствовав малейшую фальшь или преувеличение, клиенты полностью теряют доверие.

Искренность выражается через (1) личные ценности и принципы, (2) позицию и идеи, (3) экспертизу. Она транслируется с помощью собственных историй, опыта, важных отличий через близкие для окружения каналы (не ограничиваясь исключительно социальными сетями). Таким образом, возникает уникальное позиционирование.

Например, один из принципов личного бренда старшего партнера АО AVER LEX Виталия Сердюка — «зубастость».

Что он исповедует? Что даже в самых сложных ситуациях независимо от оппонентов по кейсу и внешнего давления можно добиться рассмотрения дел согласно нормам закона. Что делает? Он участвует в самых резонансных кейсах, поддерживает других коллег в случаях давления в связи с профессиональной деятельностью, выступает адвокатом в ряде кейсов pro bono против одиозных оппонентов. Как делает? Предлагает и вместе с командой реализует самые нестандартные разносторонние способы защиты, привлекает международные правозащитные организации к сотрудничеству. Как это воспринимается целевой аудиторией? Кроме профильных запросов, на бренд Виталия приходят клиенты с запросами из других сфер права, но для которых важно бесстрашие перед мощным составом оппонентов.

Ольга Просянюк, управляющий партнер АО AVER LEX, всегда отмечает, что один из ее принципов — относиться ко всему с позиции любви. Она исповедует, что любовь к профессии и ко всему, что окружает, рождает желание не оставаться в стороне в случае грубых нарушений прав человека, позволяет сделать невозможное возможным. Что делает? Она выступает голосом группы тех лиц, кому необходима защита, в громких судебных заседаниях, во встречах с оппонентами, представителями государственных, правоохранительных и судебных органов, перед общественностью и представителями СМИ. Как делает? Привлекает публичное внимание общественности и международного сообщества, рассказывает о вопиющих ситуациях на международных конференциях, инициирует приглашение ведущих иностранных спикеров на украинские мероприятия.

Как это воспринимается целевой аудиторией? Все клиенты и коллеги отмечают душевный подход и искреннее желание помочь даже в самой безнадежной ситуации.

«О ком это все говорят?»

Персональный бренд не может существовать без уникальности, которая выделяет его среди всех. Выделение среди конкурентов — это именно то, почему придут к вам или порекомендуют именно вас. Уникальность может выражаться с помощью ценностей, личного опыта, компетенций, эмоций, ежедневных вещей гардероба и т.д. Например, если кто-то заговорит об американской адвокатессе, которая борется за права женщин или к которой чаще всего обращаются клиенты, подающие иски против звезд, то многие сразу же назовут имя Глории Оллред. При этом в ее гардеробе много красного цвета — в красной одежде ее можно часто увидеть.

Или если кто-то скажет, что этого адвоката журнал New York Magazine назвал «единственным адвокатом сверхдержавы», поскольку он представляет суперзвезд и их лейблы, то многие сразу же скажут, что это — Аллен Грубман. А если кто вспомнит об адвокатессе, ставшей всемирно известной после замужества, то, конечно, все подумают об Амаль Аламуддин, супруге Джорджа Клуни.

Для понимания того, работает ли ваш личный бренд, анализируйте свою узнаваемость и лояльность. В процессе чаще задумывайтесь над тем, какие эмоции и чувства вызывает ваш личный бренд и совпадает ли он с вашими целями и внутренними намерениями. Познавайте себя, идите в глубину, демонстрируйте свою уникальность!

ПАТИЙ Юлия — партнер, СЕО АО AVER LEX, г. Киев

 

 

Поделиться

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Добавить комментарий

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.

Другие новости

Slider

PRAVO.UA

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: