Три года журналистской деятельности, семь лет работы маркетологом в международной юрфирме, а также видимые всему рынку результаты профессиональной работы позволили нашей героине не только войти в пятерку лидеров своей отрасли, но и одержать победу в номинации «Лучший специалист по продвижению международной юрфирмы на Украине» по версии «Юридической практики» (см. «ЮП» № 46 (777) от 13 ноября 2012 года).

Об особенностях пиара транснациональных юрфирм, в частности о том, как, выполняя установки головного офиса, привнести что-то свое, креативное и понятное на местном уровне, а также о правильном построении работы соответствующего отдела в юридической компании рассказывает из собственного опыта одна из победительниц Первого всеукраинского рейтинга ведущих специалистов по продвижению юрбизнеса на Украине, менеджер по маркетингу МЮФ DLA Piper Наталья Ткаченко.

— Наталья, до вашего прихода в компании DLA Piper (Украина) не было такой должности, как пиар/маркетинг-менеджер…

— Действительно, DLA Piper вышла на украинский рынок в 2005 году, и управляющий партнер Маргарита Карпенко пригласила меня присоединиться к компании еще на этапе выхода на рынок. Тогда я работала в юридической журналистике и с удовольствием приняла предложение, сделанное за стаканчиком ананасового фреша в одном из киевских ресторанов (улыбается). Как маркетинг-менеджер я училась и росла вместе с компанией, поскольку, буду откровенна, предыдущего опыта работы в международной компании у меня не было — однако было огромное желание работать и покорять новые вершины. Думаю, я имела хорошие шансы занять эту должность, так как, благодаря лингвистическому образованию, владела отменным знанием английского языка, на тот момент получала второе высшее образование и должна была вот-вот получить диплом юриста. Я благодарна моим коллегам, в том числе маркетинг-менеджерам других офисов DLA Piper в мире, которые многие вещи мне подсказывали, помогали на первых порах. Ведь бизнес-образование в маркетинге я получила только в 2009 году, уже работая в компании четвертый год.

— У вас интересное сочетание образований. Оглядываясь на десятилетний опыт работы, скажите: какие знания и опыт работы, по вашему мнению, наиболее полезны для «вытачивания» идеального пиарщика/маркетолога в юрбизнесе?

— Мне кажется, маркетолог, работающий в такой сфере, как юридические услуги, должен, в первую очередь, помнить, что он работает с маркетингом услуг, и что у него два клиента: внутренний (то есть сами юристы) и внешний (клиенты компании). Такое «двойное» подчинение заставляет быть требовательным к себе и очень гибким. Такой специалист должен быть своим по все стороны баррикад, общаясь с коллегами-юристами, прессой и клиентами.

Предыдущий опыт работы в средствах массовой информации научил меня свободно общаться с людьми любого уровня и положения в обществе, много работать и красиво писать тексты, в том числе на английском. Юридическое образование дало возможность говорить с юристами на одном языке и, при необходимости, «переводить» остальным людям. Образование в сфере маркетинга было полезно для того, чтобы структурировать мои полностью эмпирические умения и подвести под них серьезную теоретическую основу. Надо сказать, я люблю учиться, и мне не хочется останавливаться на достигнутом. Мне есть куда развиваться как в профессии, так и в DLA Piper. В будущем рассматриваю возможность получения степени MBA.

— С чего начинали построение работы по продвижению?

— Точкой отсчета серьезной работы по продвижению компании в нашей стране и, в некотором смысле, своей заслугой считаю лонч (launch) компании на Украине. Это было масштабное мероприятие, которое мы провели для клиентов и партнеров фирмы в 2005 году в резиденции британского посла на Украине. В то время провести корпоративное мероприятие в таком месте было непросто. Тем не менее наличие одной из наших штаб-квартир в Лондоне, статус одной из крупнейших юридических фирм в мире, а также хороший подрядчик сделали свое дело. Мероприятие имело огромный успех.

— Действительно, в своей анкете участника рейтинга ТОП 20 специалистов по продвижению юрбизнеса вы указали, что наибольшую долю в сфере вашей ответственности занимает проведение мероприятий. Вы считаете это направление одним из наиболее эффективных в пиаре юридических услуг?

— Это очень эффективный инструмент. В киевском офисе мы проводим достаточно много мероприятий для существующих и потенциальных клиентов. Главное — правильно определить контент, который в данный момент востребован рынком, и целевую аудиторию. Кроме того, это достаточно экономичный инструмент — мы организовываем мероприятия самостоятельно, силами маркетинг-отдела, и практически не привлекаем внешних подрядчиков. Мое глубокое убеждение, что в секторе юридических услуг очень важны индивидуальный подход и индивидуальные решения, соответственно, и мероприятия, которые мы организовываем, происходят в разных форматах — как в виде индивидуальных встреч юристов с имеющимися и потенциальными клиентами, так и в виде семинаров, воркшопов и конференций.

— Насколько широкую свободу действий в развитии местного офиса вам предоставляет головной офис компании, и какие особенности продвижения международной юридической фирмы на Украине?

— Поскольку киевский офис DLA Piper является полностью интегрированной частью DLA Piper Global (то есть мы финансово интегрированы), то на глобальном уровне существует требование ко всем местным офисам устанавливать размер маркетингового бюджета в рамках определенного процента от прибыли компании. Также в DLA Piper есть руководители по маркетингу на глобальном уровне и на уровне Европы, которые по итогам обсуждений с локальными офисами выстраивают маркетинговую стратегию развития компании на ближайший период и защищают ее перед советом директоров. Местные офисы готовят собственную стратегию с учетом требований глобальной стратегии, однако исходят при этом из конкретных стратегических задач, стоящих перед офисом. К примеру, маркетинговый план киевского офиса на год готовится совместно с партнерами офиса и на основании стратегического плана его развития, предварительно утвержденного партнерами. Перефразируя вышесказанное — стратегия у нас единая на глобальном уровне, а тактика (воплощение) у каждого из офисов может отличаться.

— В вашем подчинении — один ассистент менеджера по маркетингу и периодически два-три стажера в год. Каким образом вы распределяете работу между сотрудниками?

— Поскольку нас обычно двое — я и ассистент, то срочная работа распределяется вполне демократично: кто свободен, тот и делает. Общий подход такой: более техническими задачами — к примеру, форматированием, общением с типографиями и дизайнерами, обновлением файлов, веб-сайта и т.д. — занимается ассистент. То, что связано с контентом, делаю обычно я. Сюда можно отнести подготовку информации в многочисленные рейтинги юридических фирм, подготовку пресс-релизов и некоторых комментариев, маркетинговых материалов, мероприятий. Стажеры у нас появляются обычно летом и учатся, в общем-то, базовым вещам, попутно помогая нам в работе, — это то же самое форматирование, перевод документации, исследования, внутренняя организация бизнес-процессов и т.д.

— Какие задачи, по вашему мнению, должны всегда оставаться в сфере ответственности руководителя маркетинг-отдела? Какую работу можете выполнить только вы?

— Как руководитель отдела маркетинга и внешних связей компании я отвечаю за то, как компания выглядит на рынке, как и в связи с чем на рынке звучит ее имя. Мое дело, по сути, — следить за контентом и, по возможности, его корректировать и моделировать. Для меня это очень творческий процесс — как создание новой реальности для художника. Но у художника его мир остается на полотнах, а моя реальность оживает каждый день по-новому. Это большая ответственность, и я горжусь тем, что компания доверяет мне такую важную часть ее жизни.

(Беседовала Евгения РУЖЕНЦЕВА,
«Юридическая практика»)