Как бы ни были хороши онлайн-коммуникации юридической фирмы, экспертные мнения ее сотрудников в прессе — личного общения ими не заменить. Одним из наиболее эффективных способов «достучаться» до целевой аудитории является участие в специализированных мероприятиях и инициирование собственных событий. Без этого инструмента PR-арсенал юридической компании если и «доковыляет» до победного финиша, то значительно позже конкурентов, благородно пропущенных ею вперед.

Ведь свой выбор в пользу сотрудничества с той или иной компанией или специалистом все мы, в итоге, делаем исходя из впечатления от индивидуального контакта, а не руководствуясь муд­реными критериями профессионализма и успешности. Не стоит думать, что потенциальный клиент «слеплен» из какого-то иного теста. Поэто­му подготовка к участию в мероприятиях — будь то крупная конференция в банковском секторе или бизнес-завтрак в узком кругу аграриев — должна быть нацелена на открытый диалог с аудиторией.

Все — ради клиента

Прежде всего, необходимо определиться с целями, исходя из которых фирма избирает участие в репутационном либо в клиенториентированном мероприятии. Безусловно, любые маркетинговые действия компании, в конечном счете, устремлены к привлечению новых клиентов. Однако не стоит ожидать их мгновенного притока от репутационных ивентов. Этот вид мероприятий направлен на укрепление имиджа юридической фирмы в профессиональной среде. Эффект от такого участия, если оно систематическое, проявляется в более долгоиграющей перспективе и создает в итоге прочный репутационный фундамент компании.

Впрочем, на повальное обращение потребителей правовых услуг не стоит рассчитывать и от разового проведения клиенториентированного мероприятия. Цель таких ивентов — в первую очередь познакомить аудиторию с юристами, предоставив возможность убедиться воочию в компетентности юрфирмы. При этом если есть сомнения, что присутствующие — представители той или иной сферы бизнеса — разбираются в вопросе лучше самого спикера, если у компании нет действительно интересного практического опыта, не стоит и выходить на публику. Профессиональная аудитория, простите за тавтологию, не прощает непрофессиональных выступлений. В связи с этим очень важно, чтобы с докладом выступал тот, кто действительно «в теме». Пусть это будет не партнер, а советник или же просто юрист, но это должен быть тот, кто сможет поддержать интерес аудитории, а не обрубить его на корню неквалифицированными ответами или «умелым» уходом от заданных вопросов.

Мероприятие не нужно проводить просто для создания «шумихи». На первом месте — маркетинговый смысл ивента, а также интересы и потребности той целевой аудитории, в сознании и памяти которой юридическая фирма стремится занять определенное место.

Выбирая контент мероприятий, необходимо оперативно реагировать на наиболее злободневные темы. К примеру, ажиотаж вокруг применения нового нормативно-правового акта возникает в первые пару недель после его принятия. Именно в этот период разъяснения юристов и их практические рекомендации будут наиболее востребованы.

Не стоит формулировать тему своего доклада или семинара как «Особенности налогообложения по новому Налогово­му кодексу» или «Плюсы и минусы Налогового кодекса», тем более вступившего в силу еще год назад. Гораздо больший интерес и, как ни парадоксально, у большей аудитории вызовет узко сформулированная тема и по вопросу, актуализированному в связи со свежими изменениями в законодательстве. Кроме того, тема должна быть сформулирована таким образом, чтобы потенциальный слушатель сразу понимал, в решении какой конкретной проблемы ему поможет посещение данного мероприятия.

Если говорить об инициировании собственного события, здесь важно правильно выбрать формат — исходя из поставленных задач. Так, для клиенториентированных мероприятий уместны будут семинар, круглый стол, бизнес-завтрак.

Круглый стол будет эффективен, если необходимо присутствие ключевых фигур крупного бизнеса и представителей государственных органов с возможностью обмена мнениями. Семинар целесообразнее проводить для начальников юридических отделов, финансовых директоров и главбухов компаний — потенциальных клиентов, когда цель состоит в информировании и обучении практическим аспектам. Бизнес-завтрак удобен для знакомства и неформального общения топ-менеджеров юридической фирмы с узким кругом аудитории, предусматривает выступления одного-двух докладчиков и преподнесение информации в легкой для «переваривания» форме. Пресс-конференция оправдывает себя лишь при наличии действительно значимого для общества информационного повода. Что касается брифинга, то, поскольку он не предполагает вопросов от журналистов, такой формат более удобен для чиновников, нежели юрфирмы, пытающейся наладить обратную связь с внешним миром.

В более масштабных ивентах, как то форумы и конференции, юридической компании целесообразнее участвовать в качестве партнера, нежели взваливать их организацию на собственные плечи.

В последнее время все более востребованными становятся онлайн-ивенты, а также совмещение оффлайн-мероприятия с digital-коммуникациями. Эффективность таких мероприятий при этом увеличивается за счет неограниченности аудитории. К преимуществам онлайн-трансляций PR-директор проекта ЮРЛИГА («ЛIГА:ЗАКОН») Клавдия Шевелюк относит географию покрытия, отсутствие со стороны участника затрат, прежде всего временных, на физическое присутствие на мероприятии и, конечно же, охват аудитории. «В то же время онлайн-трансляция никогда не заменит живого общения. Харизма спикера, индивидуальный ответ на вопрос, личный обмен контактами и опытом — все это следует отнести к незаменимым преимуществам оффлайн-ивентов. Идеальная синергия для реализации задач по вовлечению целевой аудитории для компании — «реальные» круглые столы, семинары, мастер-классы + digital-поддержка + анонсы и последующее освещение в СМИ и специализированных социальных группах», — считает г-жа Шевелюк.

Всему свое время и место

Скрупулезно следует подходить и к выбору времени и места мероприятия. Оксана Колиндрицкая, директор бизнес-клуба «Белгравия», и Алина Глазкова, PR‑менеджер клуба, ­рекомендуют ­отслеживать анонсы крупных конференций и семинаров конкурентов, дабы не «попасть» с ними в один день. Решающим фактором при выборе места проведения мероприятия должно быть получение максимально полного комплекса услуг от подрядчика. Это и удобное месторасположение в центре города, и возможность кейтеринга (для организации кофе-паузы), и престижный статус заведения, и услуги по анонсированию мероприятия, написанию анонсов, пресс-релизов, привлечению СМИ. Ведь работа с опытными профессионалами дает возможность избежать сотрудничества с многочисленными сомнительными подрядчиками.

«Лучше всего поставить себя на место того человека, который придет на мероприятие. Если на дворе зима, холод — обязателен вступительный кофе-брейк. То же самое можно посоветовать и тем, кто выберет дневное мероприятие. Для общения с клиентами рекомендуем делать перерыв в середине мероприятия, так как после официального окончания многие спешат по своим делам. Если говорить об удачных днях для обучающих мастер-классов и семинаров — это вторник и четверг, — делятся опытом специалисты бизнес-клуба «Белгравия» и советуют готовиться даже к маленькому мероприятию как к большой конференции. — Все должно быть на высоте. Никогда не знаешь, где встретишь те 20 % клиентов, которые со временем будут приносить 80 % твоего дохода».

Круги по воде должны разойтись

Определившись с форматом и контентом мероприятия, можно приступать к созданию информационной «волны» вокруг события. Подогревать интерес необходимо заранее, дабы запланированная PR-акция не превратилась в «подмигивание в темноте».

Освещение мероприятия должно охватывать целый ряд коммуникационных каналов — от анонсов в твиттере и приглашений на фейсбуке до пресс- и пострелизов на корпоративном сайте. К выбору медиа- и интернет-площадок нужно подходить избирательно, исходя из читательских предпочтений целевой аудитории. Поэтому после проведения мероприятия еще рано почивать на лаврах — необходимо запустить вторую «волну» извещений по свежим стопам проведенного мероприятия, расширив ее до интервью и комментариев специализированным и деловым СМИ.

Одним из важных этапов планирования бизнес-мероприятия является грамотно подготовленное приглашение, обращает внимание старший консультант Legal Marketing Solutions Екатерина Уголько: «Цель приглашающей стороны на данном этапе — не произвести впечатление словесного виртуоза на адресата, а увидеть его в качестве гостя на планируемом мероприятии. Поэтому пишите так, чтобы ваш адресат, во-первых, понял суть изложенной информации, во-вторых, заинтересовался ею, запомнив основную мысль сообщения». Рассылая приглашения по электронной почте, не рекомендуется запрашивать подтверждение о его прочтении у незнакомых адресатов — как отмечает г-жа Уголько, стремление узнать об их немедленном интересе к письму может показаться излишне навязчивым.

На чужой территории

Участие в крупных конференциях и форумах имеет свои преимущества и недостатки перед собственными событиями. Во-первых, информационная поддержка у мероприятий, организованных общественными организациями либо самими средствами массовой информации, зачастую гораздо более сильная, нежели может себе позволить среднестатистическая юрфирма. Во-вторых, выступление с докладом на зарекомендовавшем себя среди бизнеса или юридического сообщества форуме является более статусным. Однако при этом PR-отделу компании стоит приложить некоторые усилия, дабы спич партнера или юриста фирмы не затерялся в «хоре» конкурентов: оповестить о грядущем выступлении на своей странице в соцсетях, пригласить клиентов и дружественные СМИ и ознакомить их с основными мыслями доклада.

Участие в крупных мероприятиях необходимо учитывать при годовом планировании. «Таким образом ни одно значимое мероприятие не остается незамеченным, и есть время тщательно подготовиться и получить максимальный эффект, — отмечает Ольга Пикульская, PR/маркетинг менеджер ЮФ «Астерс». — В последнее время мы принимаем участие в конференциях в качестве модераторов, спикеров или слушателей и стараемся вовлекать всех юристов в процесс налаживания контактов и развития отношений с клиентами. Более того, партнеры регулярно участвуют во всех европейских и глобальных встречах ассоциаций, членами которых мы являемся, — World Services Group, Biolegis, L2B Aviation».

Что касается выбора внешнего мероприятия для участия с докладом, то, как отметил вице-президент АФ «Грамацкий и Партнеры» Юрий Забияка, здесь основополагающими критериями являются тематика, круг участников и степень распространения информации о мероприятии. Ведь это не только способ коммуникации между участниками, но и имиджевое событие — важно, чтобы все указанные критерии соответствовали позиционированию компании на рынке юридических услуг. По его наблюдениям, для юридических компаний, как правило, интересны круглые столы, организованные отечественными средствами массовой информации, а также специализированные конференции по тем или иным направлениям. При этом основной рекламой на мероприятии являются не баннер и буклеты, а правильный подбор участников и способа участия. «Доклады и участие в дискуссиях ведущих адвокатов компании — это, по сути, интеллектуальная и правдивая косвенная реклама, которая формирует информированность о компании лучше, чем самые стильные баннеры и рекламные материалы», — убежден г-н Забияка.

Одним из эффективных способов ивент-продвижения является выступление юристов на отраслевых, неюридических мероприятиях. Отсутствие конкурентов в совокупности с «отборной» целевой аудиторией и уместным, практическим спичем способны дать достаточно быстрый и ощутимый эффект.

При этом, обучая слушателей семинара юридическим премудростям, специалисты по ивент-маркетингу не рекомендуют раскрывать все «карты». Безусловно, не стоит ограничиваться лишь разъяснением очевидных для подготовленной аудитории вещей, равно как и углубляться в историю вопроса, начиная с долгих «прелюдий» к теме, — люди пришли не за этим. Но и создавать иллюзию сложности решения рассматриваемых задач, рассчитывая на то, что потенциальный клиент обратится из страха самому не справиться со столь тяжелой проблемой, не нужно. Тематические семинары посещает зачастую достаточно «подкованная» аудитория, съевшая, как говорится, не одну собаку на решении рассматриваемой проблемы. «Спич должен содержать не только анализ проблематики, но и пути решения, — отмечает партнер правовой группы «Павленко и Побережнюк», адвокат Александра Павленко. — Никто из бизнес-аудитории не хочет просто подтвердить свои догадки, все хотят получить совет, вариант разрешения, какой-либо «ключ».

В своих выступлениях не стоит частить с упоминанием компании, которую представляет спикер, — это попахивает дешевым пиаром и производит отталкивающее впечатление на публику. Для поддержания имиджа достаточно оформленной в корпоративном стиле презентации, последний слайд которой будет содержать контактные данные компании, выделенные крупным шрифтом.

Что касается спонсоринга мероприятий, то очень часто можно увидеть логотипы компании в рекламе и раздаточных материалах, банеры-стойки и прочее, но при этом так и не услышать самих представителей компании. Партнерство в специализированном мероприятии не должно заключаться лишь в демонстрировании финансового благополучия юридической фирмы — гораздо важнее показать свои интеллектуальные наработки.

«Поведение некоторых отечественных юридических компаний на бизнес-ивентах сводится практически к «мерчандайзерству оптовых компаний», — делится наблюдениями Александра Павленко. — Это выглядит как минимум смешно, как максимум — недальновидно. Адвокат, а тем более партнер компании, должен нести спокойствие и достоинство. И если на мероприятии присутствуют конкуренты, это еще не повод вести себя так, как изложено в учебниках по коммуникациям. Эффективнее и качественнее по отношению к полученному контакту — дать почувствовать, что вы цените время нового знакомого, знаете, как разобраться в его ситуации, и сделаете это только тогда, когда этого захочет он, без навязывания и излишней рекламы».

Участие в мероприятиях требует определенной избирательности. Юрист, который избегает выступлений на профессиональную тематику и при этом не пропускает ни одного светского раута, появляясь в прессе лишь на фото в сопровождении бокала с шампанским, вряд ли произведет впечатление профессионала.

И напоследок. Не стоит «кивать» на PR- или ивент-менеджера, коли никто из слушателей мероприятия не проявил дальнейшего интереса к компании. Да, от PR-поддержки зависит очень многое — с ее помощью даже самое заурядное мероприятие можно преподнести как эпохальное событие. Но пиарщик в данном случае служит скорее проводником, который ускоряет передачу информации и преподносит ее в выгодном свете. Львиная же доля успеха — в компетентности и ораторских способностях самого спикера, а при отсутствии таковых наблюдательные участники неизбежно заметят, что «король-то голый»…

---

Мнение из-за рубежа

Охотник должен появляться там, где водится дичь

Александр ХВОЩИНСКИЙ,
управляющий партнер Legal Stratagency (Россия — Германия)

— Какие виды мероприятий наиболее эффективны для юридических компаний?

— Такой вопрос мне часто задают руководители юркомпаний. Ответа на него не существует до тех пор, пока фирма четко не понимает, до какой аудитории она планирует доносить те или иные сообщения, в чем она специализируется и какую репутацию хочет создать себе на рынке. Только определившись с этими аспектами, можно выбрать наиболее адекватный канал для продвижения того или иного маркетингового сообщения.

Например, для деловых людей, которые работают по плотному графику, это может быть бизнес-завтрак. А для тех, кто любит наслаждаться своим временем, — совсем другой формат. Есть люди, которые принципиально не ходят на конференции, но с удовольствием удовлетворяют свою страсть в повышении собственной квалификации — им можно предложить какой-то уникальный семинар.

Перспективным форматом являются онлайн-мероприятия. Но они хороши только в случае, когда целевая аудитория не готова тратить время на поездки.

— Каким образом можно обеспечить присутствие на мероприятии представителей определенной отрасли бизнеса?

— Все зависит от того, насколько организовано профессиональное сообщество в той или иной сфере. Если у сообщества уже есть свои площадки, клубы для общения, то лучше организовывать мероприятия на их базе. Но есть такие сферы, где подобных клубов нет, и участники рынка довольно разобщены. Тогда, возможно, такой клуб необходимо создать.

— Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе мероприятия для участия?

— У серьезной компании должна быть политика участия в мероприятиях с учетом ее маркетинговых и стратегических задач. Нужно решить для себя, например: мы регулярно ходим на события определенного организатора с хорошей репутацией или мы не ходим на мероприятия, где нам надо заплатить. На мой взгляд, когда юридическая фирма платит деньги за то, чтобы ее представитель выступил, это выдает очень незрелую и нетрезвую политику ее руководителей.

— Стоит ли взимать плату за участие в мероприятиях, проводимых юрфирмой? С одной стороны, это не должно быть способом заработка для нее, но с другой — позволяет отсеять «любопытных»…

— Конечно, если я хочу что-то подарить своей аудитории, зачем мне брать с нее деньги?! Но, с другой стороны, мне нужно подтверждение серьезности намерений от аудитории. Я рекомендую компаниям выработать четкие правила. Так, для клиентской аудитории можно сделать участие бесплатным, но при этом приглашаемый (одаряемый) должен понимать, что, соглашаясь, он к чему-то сам себя обязывает. Для определенной аудитории целесообразно предусмотреть какое-то разумное вознаграждение, компенсирующее часть затрат на организацию мероприятия.

— Украинские юридические компании часто принимают участие в мероприятиях за рубежом. В каких случаях это оправдано?

— В том случае, если компания нацеливается на клиентскую аудиторию, которая работает за рубежом. Охотник должен появляться там, где водится дичь. Однако такие поездки влекут большие расходы. Поэтому надо формулировать конкретные задачи, в противном случае командировка будет напрасной.

— Как часто компаниям стоит проводить собственные мероприятия?

— Украина и Россия имеют одну общую черту — мы страны непуганых клиентов. Наши клиенты не всегда знают, как именно необходимо потреблять юридическую услугу. Поэтому компании должны обращать внимание на воспитание своей собственной клиентуры. Если существующие форматы мероприятий не отвечают этой задаче, фирма должна брать инициативу в свои руки, то есть самостоятельно продвигать какие-то темы по своей специализации через собственные мероприятия.

---

Комментарий

Стоит ли выступать вместе с конкурентами?

Игорь ЗАВИЛИНСКИЙ,
генеральный директор компании Conference House

Принимая решение об участии в том или ином событии, важно учитывать несколько факторов.

Когда речь идет о выступлении с докладом, юрист должен обладать определенным ораторским мастерством. А очень часто хороший специалист оказывается не очень хорошим ритором, и это впечатление может отбросить тень на его профессионализм. Поэтому, если юрист не уверен в своем красноречии, лучше воздержаться от публичных выступлений.

Когда мы говорим об участии компании в каком-либо мероприятии в качестве партнера, спонсора, рекламодателя, важно обратить внимание на качество события, поскольку бренд компании становится зависимым от впечатления, которое произведет на аудиторию само мероприятие.

Проведение небольших узкоспециализированных мероприятий для представителей бизнеса — это хорошая возможность для обсуждения каких-либо нюансов по определенной проблеме. При этом дистанция между юристом и участником мероприятия — минимальна, что дает большой шанс заполучить этого участника потом уже в качестве клиента.

Компания может также организовывать собственные события. Стоит ли приглашать на них квалифицированных юристов из других, нередко конкурирующих фирм? Если компания ограничивает участие конкурентов, то, с одной стороны, она получает монополию своей позиции, но с другой — страдает качество мероприятия: уменьшается его объективность. Присутствие специалистов одной компании на событии возможно, разве что, когда речь идет, например, об отраслевой конференции, на которой правовой теме планируется уделить только пару вопросов. Если же это юридическая конференция, где предусмотрено выступление 10 — 15 специалистов, то привлекать юристов только одной фирмы — бессмысленно.

---

Мнение

Широкая огласка просто необходима

Денис ШИРЯЕВ,
директор по связям с общественностью «Мегаполис Лигал», эксперт Legal PR (г. Москва)

Если говорить о том, какой вид мероприятий наиболее эффективен с точки зрения привлечения новых клиентов, то это были, есть и будут тематические семинары. Это именно та форма взаимодействия, которая позволяет достучаться до рынка и продемонстрировать ему свою компетенцию. Ведь именно она является основным товаром, который продает юридическая фирма. В зависимости от того, на каких практиках специализируется фирма, на соответствующую тематику нужно организовывать семинар, приглашая ключевых игроков той или иной сферы бизнеса. При этом важно понимать, что семинар надо проводить в узком кругу — не более 15 участников. Привлекать прессу на подобные мероприятия особого смысла нет, поскольку такие события направлены исключительно на рынок. Но вот широко прорекламировать семинар в печатных и электронных СМИ — просто необходимо.

Управляющим партнерам важно понимать, что участие фирмы в любом событии всегда требует их прямого участия. Нельзя перекладывать эту работу на PR-отдел, поскольку с потенциальными клиентами должны общаться те, кто разбирается во всех тонкостях того или иного правового вопроса.