Говорят, маркетологи юридических фирм ненавидят процедуру планирования и согласования с партнерами годовых бюджетов, выделяемых на продвижение. Послед­ние требуют от них максимальной конкретизации и проявления едва ли не экстрасенсорных способностей. В то же время большинству специалистов по продвижению бюджетирование видится довольно-таки спорным процессом, который заставляет их гадать на кофейной гуще, а то и попросту лгать. Чтобы этого не случилось, серьезные компании разрабатывают четкие правила, на основании которых строится процесс планирования бюджета не только для пиар-департамента, отдельных практик, но и для всей компании в целом: начиная от методологии, оформления бюджетных форм и заканчивая показателями финансово-экономической эффективности. Однако далеко не в каждой юридической фирме прописан подобный бюджетный регламент и осуществляется автоматизация процесса бюджетирования. Нередко маркетологам, особенно компаний — новичков в юридическом бизнесе, приходится изобретать велосипед…

Однако оставим финансовые и технологические аспекты данного процесса «на растерзание» соответствующим специалистам и рассмотрим, как расставляются и как изменились за последний год приоритеты при составлении маркетингового бюджета юридических фирм, какими бюджетами располагают на сегодняшний день маркетологи в юрбизнесе и какие услуги им позволительно отдавать на аутсорсинг…

По разным корзинам

Формирование маркетингового бю­дже­та фирмы, по мнению управляющего партнера консалтинговой компании White Collar Marketing Ивана Апатова (г. Москва), находится в тесной зависимости от трех параметров. «Во-первых, это бизнес-задачи фирмы, — поясняет он. — В периоды активного роста, выхода на новые рынки, увеличения количества практик фирма вынуждена инвестировать в маркетинг значительно большие ресурсы, чем в периоды планомерной деятельности. Поэтому при бюджетировании необходимо учитывать этот фактор в первую очередь. Во-вторых, отлаженность маркетинговых процессов. Если маркетинговые процессы фирмы еще не отлажены (сайт не соответствует ожиданиям клиентов и требованиям современности, нет полиграфических и презентационных материалов, не проработан пул целевых журналистов и т.д.), фирма также должна закладывать единовременные, но существенные маркетинговые инвестиции. В-третьих, временные рамки. Существует большая разница в выделении бюджета на летние месяцы и месяцы, приходящиеся на деловой сезон. Даже если проекты фирмы не предполагают зависимости от смены сезонов, большинство крупных целевых ивентов, премий и других проектов приходятся на осень, зиму и весну».

Г-н Апатов убежден, что в случае годового планирования в фирме, у которой отлажены ключевые маркетинговые процессы и отсутствуют глобальные планы по масштабированию бизнеса, целесообразно закладывать маркетинговые инвестиции в следующих направлениях:

1) программы повышения лояльности клиентов (ивенты, комплименты, подарки и др.);

2) организация собственных деловых мероприятий для существующих и потенциальных клиентов;

3) участие (и поддержка) отраслевых конференций, на которых присутствуют потенциальные клиенты;

4) выпуск книг, исследований, white papers, обзоров;

5) присутствие профайлов фирмы в международных рейтингах;

6) поддержка премий и наград;

7) консультанты по стратегии и маркетингу;

8) совершенствование точек контакта с клиентами;

9) Интернет;

10) взаимодействие с ключевыми журналистами и партнерами.

Возьмем для примера бюджет крупной юридической фирмы. Так, в ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», по словам ее директора по связям с общественностью Юлии Червоноокой, бюджет подразделяется на расходы фирмы и расходы отдельных практик. В связи с тем, что в этом году фирма отмечала 20 лет успешной работы на рынке Украины, большая доля маркетингового бюджета пришлась на имиджевые мероприятия. Значительную часть маркетингового бюджета неизменно составляют непрямая реклама, PR: участие в конференциях, публичные выступления, организация и проведение семинаров. Обусловлено это тем, что данный вид продвижения позволяет наилучшим образом позиционировать юридическую фирму и ее адвокатов как экспертов, обладающих высоким уровнем компетенции и опытом, способным наиболее выгодно защитить интересы клиента.

Как сообщила директор по развитию ЮФ «Антика» Оксана Сосиденко, 85—90 % маркетингового бюджета обычно составляют расходы на непрямую рекламу. Сравнительно большая доля прямой рекламы, по ее мнению, в какой-то мере является следствием получившей в последнее время распространение тенденции приобретать медиапакет в СМИ либо медиапакет для участия в конференции, одним из компонентов которого является размещение блочной рекламы или баннера. Основ­ными статьями маркетинговых расходов ЮФ «Антика» являются размещение комментариев, статей, интервью, рекламных блоков в СМИ, украинских и международных юридических справочниках и рейтинговых исследованиях, участие в отраслевых конференциях в качестве спикера, разработка элементов фирменного стиля, членство в различных бизнес-организациях.

В ЮК «Тарасов и Партнеры» приоритет при составлении маркетингового бюджета отдается продвижению юридического обслуживания хозяйственной деятельности предприятий. Основная часть маркетинговых расходов приходится на связи с общественностью — 60 %, остальное на ATL (прямую рекламу) — 25 % и BTL — 15 %.

Однако каким бы идеальным ни был годовой маркетинговый бюджет, партнеры юрфирм должны понимать, что время от времени он требует внесения промежуточных корректив. В условиях волатильности рынка, изменений политической и экономической ситуации в стране, как отмечает Юлия Червоноокая, в долгосрочные планы коррективы вносятся постоянно. Но если при подготовке стратегии и бюджета компании был проведен качественный анализ, то изменения будут касаться преимущественно незначительных тактических статей.

«Коррективы, вносимые нами в маркетинговый бюджет, чаще всего затрагивают расходы, касающиеся участия в различных ивентах. Это связано с тем, что мы стараемся максимально эффективно использовать возможность налаживания контактов с нашей целевой аудиторией», — комментирует г-жа Сосиденко.

Немного цифр

Как показало исследование, проведенное в рамках Первого всеукраинского рейтинга ведущих специалистов по продвижению юридического бизнеса, пределы маркетинговых бюджетов юрфирм (участников опроса) начинаются от 60 тысяч и не ограничиваются тремя миллионами гривен. Средний же бюджет варьируется от 100 до 500 тысяч гривен. Следует сразу оговориться, что указанные цифры не включают заработную плату сотрудников, однако предусматривают расходы на аутсорсинг. Примечательно, что суммы ниже 60 тысяч гривен не отметил ни один из участников исследования. Миллионные маркетинговые бюджеты позволяет себе, как и следовало ожидать, лишь «верхушка» юридического бизнеса.

Впрочем, заоблачные бюджеты отдельных компаний не всегда означают больший объем работ или услуг, нежели у их менее щедрых коллег. Известны случаи, когда за одну и ту же услугу, скажем, размещение в зарубежном справочнике, разные компании вносят разные суммы. И дело здесь не в личных симпатиях или «бонусах», а в том, что далеко не все маркетологи, особенно крупных компаний, предпринимают попытки к удешевлению, грубо говоря, просто не торгуются.

Деньги — на сторону

Возвращаясь к вопросу аутсорсинга, стоит отметить, что абсолютно все участники исследования признались в периодическом привлечении подрядчиков. Предска­зуемо, что наиболее востребованной из услуг, «оказываемых на стороне», оказалась подготовка брендированной продукции (42 % опрошенных обращаются к подрядчикам постоянно). Не стало неожиданностью и то, что большая часть анкетируемых предпочитает работать с клиентами, представителями СМИ, разрабатывать PR-стратегию и организовывать участие в рейтингах самостоятельно, без привлечения третьих лиц.

«Мы привлекаем подрядчиков для разработки дизайна, производства сувенирной продукции и полиграфических материалов, разработки интернет-сайта. А также работаем на постоянной основе с SEO-специалистами», — поделилась опытом ЮФ «Лавринович и Партнеры» ее марке­тинг-менеджер Екатерина Андреева.

В ЮК «Тарасов и Партнеры» к помощи внештатных специалистов решили прибегнуть, когда занялись активным позиционированием в Интернете. «Мы пришли к единогласному мнению: необходимо использовать все digital-новинки, а для этого нужны квалифицированные профессионалы в узких сферах, — комментирует мене­джер по PR и развитию компании Елизавета Потебня. — У нас в штате нет дизайнера, фотографа, программиста, а также web-специалистов, поэтому 50 % задач приходится на аутсорсинг».

Что касается организации и проведения мероприятий, то услугами профессиональных ивентеров пользуются 70 % компаний, специалисты которых приняли участие в исследовании. Так, в ЮФ «Василь Кисиль и Парт­неры» (ВКП) в этом году подрядчики привлекались для осуществления программы празднования юбилея фирмы. «Мы работали с ивент-агентствами в процессе организации мероприятий, а также с продакшн-студией над созданием корпоративного фильма», — приоткрыла двери своей «кухни» Юлия Червоноокая.

Кроме того, в ВКП считают необходимым также выделение бюджета на организацию и проведение маркетинговых исследований. «Они обходятся дешево, если вы хотите остаться в бизнесе, и дорого, если не хотите, — предупреждает г‑жа Червоно­окая. — Маркетинговые исследования — одно из ключевых направлений маркетинговой деятельности. Для анализа, планирования, определения приоритетов, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию о потребителях (клиентах), конкурентах и других участниках рынка. Информация дает основу для принятия решений, таким образом, обеспечивая конкурентное преимущество. Такие исследования могут проводиться как собственными силами, так и посредством привлечения исследовательской компании. Мониторинг рынка необходимо осущест­влять на постоянной основе».

Если говорить об изменении приоритетов в распределении бюджета на BD/PR/маркетинг-цели, то в этом году, по словам Екатерины Андреевой, произошло перераспределение расходов на прессу: часть медиабюджета перекочевала из принта в онлайн.

Минимальная смета: и все-таки она работает!

На удивление, большинство опрошенных нами специалистов по продвижению юрбизнеса в один голос убеждают, что и при нулевом или минимальном бюджете эффективный маркетинг возможен. Удивле­ние это вызвало потому, что традиционно в общении с партнерами пиар-менеджеры отстаивают необходимость увеличения финансовых вливаний в продвижение, долго и упорно аргументируя последствия дешевизны и рисуя призрачные картины окупаемости… И вдруг — такое единение в обратном, хоть и не без оговорок.

Так, PR-менеджер АК «Соколовский и Партнеры» Наталья Аксенова считает, что действенным пиар при минимальном бюджете (в том числе исключая и зарплату самого пиарщика) будет лишь в том случае, если лидер компании наделен так называемой пиар-интуицией: «То есть чувствует, как строить общение с представителями внешней среды — клиентами, коллегами и т.д., — чтобы создать о своей компании нужное ему мнение. Но это должен быть яркий, достаточно смелый человек, готовый к открытому обсуждению своего мнения. Он не должен бояться высказывать свою точку зрения и получать на нее негативные ответы. Без этого, например, в Интер­нете стать популярным невозможно. Деньги для этого не нужны. Никакой пиарщик или наемная компания по SMM не сможет это сделать эффективнее руководителя компании, который наделен упомянутыми способностями». Таким образом, считает г-жа Аксенова, можно продвинуть компанию до заметного на рынке уровня, и только потом уже может понадобиться помощник в продвижении.

Хоть хороший товар и сам себя хвалит, но без хорошего маркетолога при реализации малобюджетных проектов не обойтись, уверена Екатерина Андреева: «Наймите амбициозного и активного маркетолога, и он сам найдет способы сэкономить бюджет!».

«Многие мировые бренды создают легендарные пиар-кампании практически с нулевыми затратами, — вторит коллеге Елизавета Потебня. — Они выигрывают у своих конкурентов с помощью креативных решений, свежих идей и продвигают свои «бюджетные идеи» тоже практически бесплатно. «Вирусный» маркетинг служит им верным и надежным другом. Единственный минус этого «бесплатного сыра» — это время. Экономия на бюджете увеличивает временные затраты, потому что профессионал смог бы решить ту же задачу в два, а то и в три раза быстрее».

Не разделяет восторга коллег от экономии бюджета Юлия Червоноокая: «Самая распространенная ошибка — тратить мало и не получать ничего. Для настоящего предпринимателя целью всегда будет развитие бизнеса. Маркетинговый бюджет бизнесмен рассматривает как инвестицию, а не как расходы. Соответственно, стремиться необходимо к тому, чтобы обеспечить максимальную отдачу от подобных инвестиций, а не к тому, чтобы сократить маркетинговый бюджет до нуля».

---

Мнение

Внутренний ресурс

Юлия ТАНДУРА,
директор по развитию бизнеса, член совета директоров МЮФ Integrites

Около года назад я задумалась над тем, как тщательно мы просчитываем маркетинговые бюджеты исходя из расценок наших подрядчиков, но при этом не всегда смотрим на эффективность использования внутреннего ресурса в процессе реализации маркетинговой стратегии. Это и неудивительно, ведь в большинстве компаний, оказывающих профессиональные услуги, оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным видом активности, который зачастую требует существенных временных инвестиций, да еще и с неопределенным результатом, удаленным во времени. Большинство маркетинговых сложностей заключается не в том, что члены команды уделяют такого рода активностям слишком мало времени, а в том, что затрачиваемое на маркетинг время используется малоэффективно из-за несовершенной организации этих действий. С целью разрешения этой проблемы мы создали специальный комитет, в который на сегодняшний день входят восемь сотрудников МЮФ Integrites из различных подразделений. Система работы данного комитета с самого начала заключалась в разработке плана действий на три месяца вперед, распределении ролей и ответственности каждого члена комитета, контроле выполнения намеченного плана. План должен содержать конкретные действия, результаты которых можно оценить, а также разграничение сфер ответственности членов команды. Мы также постоянно следили за тем, чтобы задачи, прописанные в плане, были сложными, но достижимыми, поэтому бюджет времени также четко планировался и контролировался. Работа в комитете строится на проектной основе, что позволяет закрепить выполнение каждой из частей плана за конкретным членом команды.

При этом не стоит забывать о поддержании мотивации участников, так как новая для них работа в сфере маркетинга может оказаться полной ошибок и неоправданных ожиданий, а преодоление разочарования от допущенных оплошностей — непростым испытанием для многих профессионалов. Для поддержания командного духа мы периодически проводим групповые мероприятия и личные беседы, нацеленные на развитие необходимых навыков.

Теперь подведение итогов работы будет проводиться один раз в три месяца и, несмотря на довольно непродолжительный срок работы комитета, уже сейчас можно говорить о том, что мы получили хорошую отдачу в части улучшения качества планирования маркетинговых инвестиций, а также улучшения контроля и координации в процессе реализации запланированных маркетинговых активностей.

---

Комментарий

Индивидуальный подход

Татьяна БЕНЬКО,
партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions

Хорошо, но мало. Так, в целом, можно охарактеризовать более или менее успешные попытки отдельных игроков юридического рынка использовать бюджет в маркетинговых целях. По нашим наблюдениям, количество успешных примеров дорогого и качественного, как и недорогого, но эффективного позиционирования юридических фирм, за последние несколько лет медленно, но уверенно возрастает.

В наш ТОП-лист наиболее ярких маркетинговых инициатив на Украине, которые во многом не уступают лучшим образцам западных коллег по бизнесу, с удовольствием включаем видео-презентации ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры» и Arzinger, креативные бизнес-ориентированные рекламные кампании Sayenko Kharenko и «Лавринович и Партнеры», живую и информационно насыщенную активность в социальной сети AstapovLawyers, общественно значимые проекты «Арт Астерс» в сфере современного украинского искусства и «Гвоздий и Оберкович» — в сфере истории адвокатуры Украины.

При этом рациональность использования маркетинговых инвестиций, включая финансовые затраты фирмы и временные усилия ее ответственных партнеров и пиар-специалистов, далеко не всегда гарантируется количеством нулей в маркетинговом бюджете и внеурочных часов в офисе. Мы обычно советуем руководителям юрфирм при подготовке маркетингового бюджета исходить исключительно из индивидуальных целей и четких ориентиров по развитию собственного бизнеса, учитывать уникальные преимущества своих ключевых практик и не поддаваться искушению таких излюбленных ошибок, как бездумное заимствование лучших примеров коллег, непланомерные интуитивные действия и ожидание быстрых результатов от единоразовых маркетинговых или пиар-инициатив.

---

Совет

Минимум затрат — максимум «выхлопа»

Ирина НИКИТИНА,
исполнительный директор АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры»

Возможен ли эффективный маркетинг при минимальном бюджете? Однозначно да! Часто мы проходим мимо и даже не замечаем таких возможностей, отдавая предпочтение «безликому мельканию» нашего бренда. Или фокусируемся на сиюминутном доходе, упуская возможность построения продуктивных долгосрочных отношений.

Предположим, в процессе реструктуризации у клиента уволили специалиста, а обязанности (некоторые из которых весьма специфичны по своей экспертизе — узкой специализации) перераспределили между оставшимися сотрудниками отдела. Что увидит стандартный глаз? Возмож­ность заработать на этой экспертизе, так как никто из оставшихся в отделе и понятия не имеет о том, как подходить к «свалившемуся на голову» куску работы, а у вас есть пара-тройка юристов, которые в этом разбираются, и можно выставить дополнительный счет клиенту за эту работу! Здесь, правда, возникает риторический вопрос: а есть ли у клиента бюджет на это?

В этот момент глава юрдепартамента уже дает задание своим коллегам разбираться с новым вопросом, желательно в свободное от основных обязанностей время, так как бюджета на внешних экспертов нет, и нужно самим «тянуть эту лямку».

Что подскажет нестандартный, перспективный взгляд на ситуацию? — Помочь клиенту разобраться с новым вызовом, используя имеющегося в вашем распоряжении эксперта. Напри­мер, провести двух-, трехчасовой семинар для сотрудников, в чьи обязанности попала эта новая для них экспертиза, чтобы оперативно ввести их в курс дела и дать основы «нового» вопроса. Все это сделать в офисе клиента (экономим на аренде и закусках) и быстро (максимум в течение недели).

Стоить это будет три часа юриста, проводящего данный «вводный инструктаж», плюс расходы на такси, чтобы добраться до офиса клиента. Оценить «вклад» в отношения с данным клиентом можно будет в ближайшей перспективе! С новым поручением, на которое есть бюджет, этот клиент примчится именно к вам (!), в рейтинги смотреть не станет, устраивать beauty contest тоже. Вот вам и результат — потратили пару тысяч, а получили взамен в разы больше.

И это лишь один из примеров проектов с минимальным бюджетом, но большим «выхлопом» для бизнеса.

Так что, уж если и вкладывать деньги, то в толковых специалистов, которые помогут вам увидеть такие проекты, разработать и реализовать их. А также — в поощрение юристов, которые держат нос по ветру, оперативно реагируют на вызовы клиентов и открыты нестандартным предложениям маркетологов!