Ввиду чрезвычайно высокого уровня конкуренции на рынке юридических услуг одно из основных заданий юрфирмы — сохранение клиентской базы, а в идеале — ее увеличение. Большинство юридических фирм давно пересмотрели классические стандарты и достаточно активно работают над усовершенствованием систем привлечения и удержания клиентов. В связи со спецификой юридического бизнеса много сил и времени уделяется построению доверительных отношений с клиентами, повышению их лояльности, не забывая при этом о традиционном «качестве» и остроконкурентной «стоимости» услуг.

О лояльности клиентов, как важном аспекте философии фирмы, в той или иной форме говорят многие юристы, но вкладываемые в это понятие смыслы, а тем более методы ее достижения, как правило, отличаются от традиционных маркетинговых определений и инструментов. Некоторые аналитики даже категорически утверждают, что лояльность на рынке юруслуг попросту отсутствует.

И действительно, обычно основными характеристиками лояльного клиента считаются повторные покупки (мотивированные укоренившейся привычкой пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивостью к цене, отвержением альтернатив). Лояльный клиент покупает или больше, или чаще. Или в идеале и больше, и чаще, принося таким образом дополнительный доход компании. Наверное, именно поэтому большинство программ лояльности во всех отраслях экономики нацелены на то, чтобы с помощью скидок, бонусов или иных льгот мотивировать клиентов на повторные покупки.

На украинском рынке юридических услуг возможности ценовой конкуренции практически исчерпаны, «уникальность» тоже продается не лучшим образом, поэтому основными факторами, влияющими на лояльность клиента, следует рассматривать высококлассный сервис, в котором сочетаются отлаженные технологические процессы, квалификация и компетентность юристов и корпоративная культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников юридической фирмы — то есть формируется эмоциональная лояльность.

По причине преобладающей индивидуальности юридических услуг большинство юрфирм отдает предпочтение «тонкой настройке» лояльности — учитывая особенности каждого клиента, предугадывая его потребности, а также предлагая услуги (в том числе выходящие за рамки юридического обслуживания), которые его, скорее всего, заинтересуют и будут надлежаще оценены. Декларируя «клиентоориентированность», крупные юрфирмы предпочитают не детализировать, какие бонусы ожидают клиентов. «Программа лояльности» на сайте украинской юридической фирмы — большая редкость, разве что небольшие и средние юрфирмы могут рассказать о бонусах для постоянных клиентов (как правило, находящихся на абонементном обслуживании) — бесплатных консультациях, услугах личного юриста, участии в конференциях и семинарах.

Еще одна характеристика лояльности клиента на рынке юруслуг — персонализированность. Как правило, клиенты лояльны не к бренду (юрфирме), а к конкретному юристу/команде. Подтверждение тому — многочисленные примеры следования клиентов за юристами, перешедшими в другую юрфирму или учредившими собственный бизнес. Но даже в этом случае следует говорить не о лояльности-преданности клиента, а скорее — о построении доверительных, партнерских отношений, которые, впрочем, не всегда трансформируются в увеличение оборотов.

Несмотря на, казалось бы, эфемерность категории «эмоциональной лояльности», она вполне поддается измерению и управлению. В свое время были разработаны методики измерения удовлетворенности, вероятности повторного выбора компании и т.д. Но, и это ярко демонстрирует юрбизнес, положительно отвечая на вопросы о степени удовлетворенности услугами или работой компании, высоко оценивая свою готовность выбрать ее еще раз, на деле клиенты зачастую демонстрируют противоположное поведение — негативную экономическую лояльность.

Но и в этом случае не следует пренебрегать значением лояльности: лояльные клиенты — это не только те, кто повторно обращается в юрфирму, но и «промоутеры», рекомендующие ее друзьям и коллегам, а также нивелирующие возможные негативные отзывы об этой фирме. И поскольку рекомендации — один из основных инструментов привлечения новых клиентов, юрфирме действительно важно работать над повышением лояльности и доверия клиента, существующего и потенциального.

---

БЛИЦ-ИНТЕРВЬЮ

Ярослав РОМАНЧУК,
адвокат, управляющий партнер МПЦ EUCON

Доверие — фундамент лояльности

— Можно ли в нынешних условиях рынка говорить о лояльности клиентов?

— В сложившихся реалиях рынка юридических услуг говорить о лояльности клиентов все сложнее, наблюдается определенное нивелирование этого понятия. Это связано как с общим состоянием экономики, определенной политической составляющей, так и ментальностью нашего бизнеса, общим уровнем правовой культуры. Если в начале 90-х у нас все занимались созданием бизнеса, наблюдался прирост активов, то ныне основные вопросы связаны как раз с защитой этих активов. Речь идет не только о рейдерстве и поглощениях. Это и взаимоотношения с госорганами — правоохранительной системой, налоговой, таможенной службами, антимонопольным комитетом и т.д. Бизнес предпочитает договариваться, и лояльность к юридическим советникам при этом зачастую становится иллюзией.

— Что юрфирма может сделать для повышения лояльности клиентов?

— В основе взаимоотношений бизнеса и внешнего юридического советника всегда должно быть доверие. Это фундамент взаимной лояльности. Начиная сотрудничество, мы в первую очередь стремимся достичь доверительности в отношениях, а уже потом работаем над собственно правовыми вопросами. Этот подход нашел свое отображение в слогане нашей фирмы — «Доверие. Уверенность. Результат». Ведь только при наличии доверия появляется уверенность и может быть достигнут результат.

Специфика современного юррынка еще и в том, что клиент не нуждается просто в правовой услуге как таковой, он заинтересован в получении комплексного бизнес-решения. Юридический советник должен хорошо ориентироваться во всех бизнес-процессах клиента. Поэтому юристам приходится изучать экономику, управленческий, налоговый, бухгалтерский учет, даже определенные производственные процессы. В отношениях с клиентами не существует мелочей. Выполнение любого, самого малого обязательства создает доверие, невыполнение — разрушает его.

— То есть если доверительные отношения установить не удалось, вы можете отказаться от дальнейшего сотрудничества?

— Мы не работаем со всеми. И не зарабатываем на процессе. Мы должны доверять и видеть результат. Нам не приходится удерживать клиента любой ценой.

— Как стоимость юруслуг отражается на лояльности клиентов?

— Ценовое предложение — одно из ключевых. Предлагая определенную стоимость наших услуг, мы всегда исходим из экономической целесообразности клиента привлечь именно нас в качестве юридического советника. И с пониманием относимся к решению клиентов обратиться к другому советнику, который предлагает более дешевые услуги.