Очень часто можно встретить выражение: это не женская работа. Как показали результаты исследования ведущих специалистов по продвижению юридического бизнеса, к ним этот тезис не относится. Найти среди данной профессии представителя сильного пола не так уж просто. Быть может, это связано с тем, что именно женщинам присуще умение улаживать конфликты, слышать и слушать окружающих, находить максимально компромиссные варианты, экономить бюджет и помнить о завтрашнем дне. А без этих качеств успешное продвижение бизнеса практически невозможно.

О маркетинговой «кухне» и ее особенностях рассказывают победители независимого исследования специалистов по продвижению юрбизнеса на Украине: руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса юридической фирмы Sayenko Kharenko Ирина Химчак, директор по развитию бизнеса и PR юридической фирмы «Ильяшев и Партнеры» Рита Розен и руководитель маркетинга и PR адвокатского объединения Arzinger Наталья Хомышина.

---

Интеллект назначения

Чем больше интеллектуальная составляющая, тем меньше маркетинговый бюджет и выше его эффективность, убеждена Ирина Химчак, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ Sayenko Kharenko

— Ирина, в чем, на ваш взгляд, особенности продвижения и формирования репутации юридической фирмы?

— Коммуникационная стратегия юридической фирмы строится на формировании бренда за счет определения, формирования, развития и позиционирова­ния определенных конкурентных преимуществ. В то время как юридическая экспертиза и опыт, несомненно, важны, не менее важной для построения и укрепления бренда фирм является работа по построению бизнес-процессов и функций. Актуаль­ными «фишками» развития бренда в юридическом бизнесе сегодня являются вопросы автоматизации бизнес-процессов, в том числе в сфере маркетинга и PR, поиск и внедрение новых инициатив в сфере развития бизнеса, работа с персоналом.

В одном из интервью партнер топовой британской фирмы сказал: «Нужно быть сумасшедшим, чтобы не обеспечить бизнес стоимостью в сотни миллионов долларов полноценной командой менеджеров». В ЮФ Sayenko Kharenko операционное управление фирмой и каждым из ее отделов осуществляется партнерами и профессиональными менеджерами, наделенными соответствующими полномочиями, ответственностью и доверием со стороны партнеров. Эффективное управление такой, например, функцией, как маркетинг, во многом зависит от поддержания баланса участия партнера и маркетолога в процессе.

Интересно, что бренды топовых фирм на юридическом рынке практически всегда совпадают с брендами лучших работодателей. Опыт нашей компании подтверждает, что прежде чем стать лучшим юридическим партнером для клиентов, фирма должна стать лучшим работодателем для сотрудников. Можно на протяжении года или более инвестировать средства и усилия в продвижение личного бренда юриста, советника или практики. Это способствует развитию бизнеса, пока сформированный бренд принадлежит фирме, однако инвестиции не окупятся или будут работать на конкурентов в случае ухода команды или юриста.

Следующим шагом к улучшению эффективности маркетинговых усилий является автоматизация процессов. Мы регулярно общаемся с нашими коллегами из Европы и США, и все они на определенном этапе своего развития сталкиваются с необходимостью внедрять автоматизированные системы в работу маркетингового отдела: CRM, системы формирования и рассылки новостей, составления коммерческих предложений, алгоритмы обмена информацией между партнерами и юристами фирмы в целях кросс-селлинга. Пройдя путь адаптации и персонализации таких программных продуктов, фирма становится в большей степени независимой от человеческого фактора и связанных с этим рисков.

Наиболее обсуждаемой темой для юридических фирм являются вопросы премирования специалистов, вовлеченных в мероприятия по привлечению, обслуживанию и удержанию клиентов. Все больше фирм стараются уйти от компенсационных схем по типу «eat what you kill» и культивировать идею о том, что клиент — это ценный актив фирмы, а не отдельно взятого сотрудника. Разрабатываются компенсационные схемы, основанные на оценке «общего вклада в развитие бизнеса и успеха фирмы». Таким образом, продвигая фирму, можно оперировать информацией об опыте и экспертизе команды в целом, что дает намного больше возможностей.

Бесспорно, выбирая ­информационные поводы, темы маркетинговых мероприятий, фокус маркетинговых материалов, важно принимать во внимание общую экономическую ситуацию в стране и мире, макроэкономические тенденции, понимать вектор развития законодательного поля.

— Какие методы вы предпочитаете использовать в работе: проверенные или инновационные?

— Максимального эффекта можно достичь, «оживив» традиционные методы продвижения инновационным, интересным форматом, который соответствует общему имиджу и позиционированию фирмы. Напри­мер, мы первыми на рынке начали использовать QR-код на визитках и других визуальных материалах, разработали нестандартные концепции рекламных макетов и маркетинговых брошюр, значительно расширили работу с контактами фирмы, усилили присутствие в профессиональных соцсетях, пересмотрели концепцию участия представителей фирмы в профессиональных конференциях, которые до недавнего времени считались чуть ли не основными мероприятиями для развития бизнеса. Чем больше интеллектуальная составляющая в разработке той или иной инициативы, тем меньше маркетинговый бюджет и выше его эффективность.

— Какая структура отдела по развитию бизнеса, по вашему мнению, оптимальна для юридической фирмы, претендующей на высокие позиции на рынке?

— На нынешнем этапе развития юридического бизнеса на Украине разводить функции связей с общественностью, маркетинга и поддержки в сфере развития бизнеса не имеет практического смысла, так как все они взаимосвязаны. Наш маркетинговый отдел структурирован вертикально и состоит из руководителя отдела, менеджеров и специалистов. При этом мы стремимся сохранять высокую степень взаимозаменяемости. Задачи распределяются между сотрудниками отдела с учетом личных талантов и способностей каждого.

— Ваш прогноз развития сферы маркетинга в юридическом бизнесе на ближайшие годы.

— По данным исследования «Юриди­ческие фирмы Украины», в 2011 году около 60 % юрфирм пользовались помощью маркетологов и более 70 % разрабатывали ежегодный маркетинговый план. На сегодняшний день сформировался некий пул маркетологов, имеющих узкоспециализированный опыт в сфере юрбизнеса. Однако, общаясь со своими коллегами, занимающимися маркетингом и развитием бизнеса в других секторах экономики, я прихожу к выводу, что коммуникационные проблемы, кризисы и задачи во многом схожи. Хороший специалист может легко адаптироваться к требованиям другой сферы. Для юридической фирмы полезно привлекать маркетологов из других более креативных отраслей. Специалисты, опыт которых включает работу в секторах FMCG, B2C, социального маркетинга, могут привнести много ценного.

Если говорить о перспективах внешних коммуникационных агентств в сфере продвижения юридического бизнеса, то мне кажется, что юридический рынок Украины не готов генерировать достаточный спрос. Обязательства о конфиденциальности осложняют передачу любой информации внешним подрядчикам. Кроме того, в крупной юрфирме полного цикла постоянно рождаются информационные поводы, проходят внутренние и внешние коммуникации.

Топовые юридические фирмы ­стали относиться к маркетингу как к важной бизнес-функции, а не вспомогательному процессу. Сейчас задача многих юрфирм — найти, развивать и удержать профессиональных маркетологов.

---

Справка редакции

Ирина ХИМЧАК,
руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ Sayenko Kharenko

Стаж юридических/консалтинговых фирмах: 8 лет.

Стаж работы на занимаемой должности: 5 лет.

Карьера: Booz Allen Hamilton Inc., Development Alternatives Inc., Европей­ская комиссия и ООН в Украине, ЮФ «Магистр и Партнеры» (позже – Magisters, ЕПАП).

Общественная деятельность: EBA PR Committee, EBA Marketing Committee, ACC PR Club, ACC Marketing Club. Специальные проекты UAPR: PR без границ, PR Академия, участие в программах обмена опытом между Укра­иной и США Open World в сферах права и управления с 2006 года.

---

Взять на продвижение

В продвижении юридической фирмы главное — активное сотрудничество PR-отдела, партнеров и юристов, уверена Наталья Хомышина, руководитель маркетинга и PR АО Arzinger

— Наталья, за счет каких маркетинговых инструментов вам удается удерживать сильные позиции на рынке, поддерживать лояльность клиентов и СМИ?

— Мы используем множество инструментов, как и большинство юридических фирм. Важно, что в Arzinger для каждой практики набор методов по продвижению может очень сильно отличаться.

Многие отмечают активность Arzinger в регулярной организации мероприятий. Два года назад мы запустили проект Arzinger Legal Days. Это цикл семинаров и конференций по наиболее актуальным правовым вопросам. Целевой аудиторией этих мероприятий являются собственники, руководители, начальники юридических департаментов крупных и средних украинских и международных компаний.

Лояльность СМИ необходимо поддерживать, в первую очередь, за счет оперативного предоставления актуальной информации. Очень важны соблюдение сроков, особенно для деловых СМИ и информ­агентств, а также доступность и открытость основных спикеров компании. Юристам необходимо научиться комментировать юридические вопросы в публицистическом стиле, чтобы предоставляемый материал был понятен и для журналиста, и для читателей-неюристов. Такой материал будет более ценным как для СМИ, так и для их аудитории.

— Для выполнения каких видов деятельности стоит привлекать подрядчиков?

— Некоторые коллеги по цеху привлекают внешних подрядчиков даже для организации простейших пресс-мероприятий и отношений со СМИ. У нас такой необходимости нет. В данный момент в отделе PR и маркетинга Arzinger работают три сотрудника. Практически все подобные проекты мы ведем сами. В редких случаях привлекаем агентства для организации крупных ивентов, особенно если они планируются в других городах или странах, где наших ресурсов может не хватать.

Также работаем с несколькими дизайнерами на постоянной основе, привлекали продакшн-студию для создания нового корпоративного видео.

Как бывший сотрудник рекламных и PR‑компаний, я припоминаю отдельные подразделения рекламного агентства: креатив, ивент, PR, медиа, продакшн и т.д. Спе­ци­алист отдела маркетинга, как эккаунт-менеджер такого ­агентства, должен разбираться во всех направлениях — начиная от разработки общей ­стратегии и заканчивая тем, как производится полиграфическая продукция, и т.д. Но это не значит, что он должен самостоятельно разрабатывать макеты брошюр или переводить тексты. Для этого есть соответствующие профессионалы.

— Каким образом вы повышаете свой профессиональный уровень? Насколько важно специалисту по продвижению бизнеса входить в профессиональные ассоциации?

— На мой взгляд, специалист по маркетингу/PR должен знать не только юррынок, но и рынок маркетинговых ­услуг. Быть всегда в курсе происходящего на рынке, новых трендов, инструментов в маркетинге и PR, потенциальных подрядчиков. Некоторые инструменты, которые используются в других отраслях, могут оказаться действенными и для юридического бизнеса. В этом помогают специализированная пресса и интернет-ресурсы. Также сотрудники нашего отдела периодически посещают специализированные семинары и конференции.

Arzinger — юридический партнер UAPR (Украинская ассоциация по связям с общественностью), и я также являюсь членом этой организации. Безусловно, Ассоциация имеет влияние на рынок PR-услуг, а также организовывает много интересных мероприятий.

Продолжаю интересоваться ­другими направлениями в сфере PR. В данный момент занимаюсь подготовкой дипломной работы в области политического PR. Посещаю цикл семинаров по имиджмейкингу.

— Каков ваш стиль работы и что вы считаете своим главным достижением на занимаемой должности?

— Самым важным в продвижении ЮФ считаю наличие активного сотрудничества между PR‑отделом, партнерами и юристами, их готовность непосредственно участвовать в продвижении бренда. Функции маркетинга и PR относятся не только к нашему отделу, но и к партнерам и советникам. Ведь именно они в основном и продают юруслуги.

---

Справка редакции

Наталья Хомышина,
руководитель маркетинга и PR АО Arzinger

Стаж в юридических/консалтинговых фирмах: 9 лет.

Стаж работы на занимаемой должности: 4 года.

Карьера: Локальное рекламно-ком­-

м­уникационное агентство, международ­ное сетевое PR-агентство.

Общественная деятельность: Укра­ин­ская ассоциация по связям с общественностью (UAPR).

---

Пиар-код

«Успешное продвижение измеряется не в количественных, а в качественных показателях», — считает Рита Розен, директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»

— Рита, в чем, по вашему мнению, залог успешного продвижения юридической компании?

— Залог успешного продвижения юридической компании — в «умном» маркетинге. Большинство маркетологов используют одинаковые маркетинговые инструменты, и потенциальные клиенты получают десятки вариантов однотипной информации. В итоге все это сливается в общий «шум» и не приносит желаемого результата. В продвижении юрфирм присутствие абсолютно везде ведет к узнаваемости, но не гарантирует приток новых клиентов. Успешное продвижение нужно измерять не в количественных, а в качественных показателях.

Если театр начинается с вешалки, то маркетинг — с рисепшена. Для успешного продвижения юрфирмы необходима командная работа абсолютно всех сотрудников.

— Какой аспект вы считаете наиболее важным при продвижении юридической фирмы в информационном пространстве?

— ЮФ «Ильяшев и Партнеры» сохраняет сильные позиции на рынке на протяжении многих лет благодаря привлечению лучших специалистов в различных отраслях права, инновационности и неуклонному соблюдению этических стандартов в отношениях с клиентами. Залог успешного продвижения нашей юридической компании — в грамотной маркетинговой стратегии, разработанной индивидуально для данной фирмы, с учетом особенностей и специфики работы самой компании, и в планомерном выполнении данной стратегии.

Один из наиболее важных аспектов работы в информационном поле — это качественное содержание пресс-релизов, комментариев и статей. Для успешной работы с журналистами достаточно придерживаться простых правил бизнес-этики, и они сами будут обращаться за комментариями.

— Что вы считаете своим главным до­стижением на занимаемой должности?

— Часто задаю себе вопрос: «Что полезного я сделала как сотрудник этой фирмы за последнее время?». Это помогает стремиться вперед, а не жить прошлыми победами. Одним из главных достижений считаю то, что мне удалось сохранить и усилить отличную команду специалистов и осуществить ряд проектов, которые являлись новыми для фирмы. Увеличилось количество запросов от потенциальных клиентов и их конвертация в существующих клиентов фирмы.

— Что должен и чего не обязан делать специалист по продвижению юридического бизнеса?

— Необходимо делать всегда больше, чем предусматривают функциональные обязанности — это залог личного роста. Тра­ди­ционно специалист по продвижению юрбизнеса должен быть в курсе событий, постоянно проводить исследование и анализ рынка, важно вовремя предлагать изданиям свои комментарии к определенным событиям, законодательным инициативам, чтобы обеспечить систематическую работу со СМИ. Кроме того, нужно воспитывать культуру взаимоотношений между журналистами и юристами.

Помимо основных задач, в обязанности PR-специалиста может входить обеспечение таких направлений, как укрепление связей с клиентом; организация участия юристов и фирмы в профессиональных ассоциациях; организация работы юристов по привлечению клиентов; предоставление информации для исследований и рейтингов; обновление информации на сайте, в социальных сетях; участие в дизайне и выпуске полиграфической продукции.

— Возможно ли продвижение юридического бизнеса с нулевым бюджетом?

— Нет, сам глагол «продвижение» предусматривает определенную работу, а значит, есть сотрудники, получающие заработную плату, соответственно, есть бюджет. Есть ­определенные направления, которые не предусматривают бюджет, например, продвижение в соцсетях, продвижение силами юристов, через дружественные юркомпании и рекомендации клиентов и многое другое, но такие действия требуют определенной подготовки и времени и, опять-таки, приводят к необходимости содержания высококвалифицированных специалистов.

---

Справка редакции

Рита РОЗЕН,
директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»

Стаж в юридических/консалтинговых фирмах: 6 лет.

Стаж работы на занимаемой должности: 2 года.

Карьера: Deloite and Touchе, Pricewater­houseСoopers Украина; Winner Imports Украина.

Общественная деятельность: Укра­ин­ская PR-Лига, маркетинг-клуб Marke­tingJazzz, Маркетинговый комитет ICC Ukraine.

---

Комментарии

Источник вдохновения

Наталья КРАСНЕНКОВА,
директор компании социальных коммуникаций PR-House

Профессиональные рейтинги — сильный мотиватор для участников рынка. Это и источник вдохновения и профессионального азарта, и предмет гордости для работодателя, и признание важности PR и коммуникаций как отрасли.

Первая тройка лидеров сформирована достаточно объективно и отражает профессионализм коллег в области PR юридических фирм.

Системный подход

Ольга УСЕНКО,
руководитель исследовательских проектов Ukrainian Law Firms. A Handbook for Foreign Clients, «Юридические фирмы Украины. Ежегодное исследование рынка»

В силу специфики работы над исследовательскими, в частности рейтинговыми, проектами мне бы хотелось обратить внимание на такой критерий, как качество предоставляемых PR-специалистами анкет. Ведь заполнение форм для справочников формирует представление о конкурентных преимуществах юрфирмы, ее позиционировании на профессиональном рынке.

По каждой отдельно взятой анкете можно отследить маркетинговую стратегию фирмы, наличие системного подхода к ее реализации и, как ни странно, понимание таким специалистом особенностей рынка юруслуг. Таким образом, мне и моим коллегам особенно импонируют профессионалы, которые, помимо внешних проявлений PR-активности, умеют четко и аргументированно донести компетенцию своего работодателя.

Маркетинг пошел в рост

Светлана НОВИКОВА,
партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions

Поддержание современной маркетинговой/PR-инфраструктуры, скоординированные действия по развитию бизнеса и работе со СМИ, грамотность в распределении маркетинговых бю­джетов ввиду достигнутого эффекта для фирмы — все это составило наиболее весомые критерии успешности работы маркетологов/PR-специалистов на юридическом рынке. Также мною был отмечен живой интерес коллег к профессиональному развитию, самообразованию и обмену знаниями, о чем свидетельствуют активный выход отдельных специалистов за «стены офиса», системная комментаторская и спикерская позиция.