Еще пять-десять лет назад PR‑менеджерам юридических компаний час­то приходилось прикладывать немало усилий, убеждая партнеров и юристов в необходимости регулярных выступ­лений в средствах массовой информации. Сегодня же едва ли не каждая вторая фирма-новичок начинает свое внедрение в рынок правовых услуг с появления на страницах специализированной и бизнес-прессы. Сейчас уже мало кто задается вопросом: зачем юристам присутствие в юридических СМИ, среди своих же коллег. Важность формирования репутации в профессиональном сообществе, привлечения внимания руководителей юридических департаментов крупных компаний осознали даже те, кто не стремится выйти на первые позиции в рейтингах юриди­ческих фирм.

Однако завоевать интерес авторитетных масс-медиа, в обход рекламного отдела, удается далеко не всем. И, если на специализированную прессу, осведомленную с ключевыми игроками юридического рынка, «давление брендом» еще может возыметь некоторый эффект, то на деловые издания громкие имена юристов не оказывают столь «оглушительного» влияния. Впрочем, быть услышанными и процитированными «четвертой властью» не так уж сложно – достаточно самим услышать ее требования и пожелания…

В нужное время в нужном месте

Приступая к формированию лояльности со стороны масс-медиа, следует, прежде всего, разграничить для себя будущие каналы коммуникации с учетом их специфики. Работа с журналистами должна быть не ситуативной, а планомерной, периодичной и охватывать одновременно несколько категорий СМИ:

— профильную (юридическую) прессу;

— деловые и общественно-политические издания;

— отраслевые (специализирующиеся в тех сферах хозяйственной деятельности, в которых ведут свою деятельность клиенты компании);

— региональные (при наличии офисов юрфирмы либо сосредоточении ее крупных клиентов в областях).

Не стоит также пренебрегать и возможностью выступить на телевидении, вопреки распространенному мнению о его полной коммерциализации. Здесь важно держать руку на пульсе, поддерживать дружеское общение с тележурналистами, чтобы, как говорится, оказаться в нужное время в нужном месте. PR-менеджер МЮФ Noerr (Киев) Наталия Кривицкая считает бесполезным предлагать телевизионщикам темы для материалов, однако рекомендует всегда информировать о мероприятиях компании: «Они могут пообещать и не прийти или отказаться, а потом неожиданно появиться — с ними всегда довольно непредсказуемо».

Что касается выступлений в радиоэфире, то их эффективность для юридических компаний невысока. Времена, когда люди могли целенаправленно слушать радиопередачи, давно прошли. Сегодня это могут позволить себе разве что потенциальные клиенты юрфирм, работающих по принципу pro bono. Для бизнес-аудитории, воспринимающей радио как ненавязчивый фон в пути, «вклинивание» юриста со своим профессиональным мнением в новостной сюжет если и покажется уместным, то ввиду скорости озвучивания новостей вряд ли запомнится. Впрочем, отказываться от таких предложений не стоит — ведь запись своего комментария всегда можно выложить на сайте, «подвязав» ее ключевые слова к поисковым системам.

Проявите интерес

Способов привлечь внимание журналистов к деятельности юридической фирмы достаточно много. Однако эффективность применения одной и той же стратегии нередко зависит от умения PR-менеджера соблюдать меру, не превращаясь в «спамера» и не навязывая всем без разбора изданиям освещение малейшего «чиха» компании. Но каким бы опытным и коммуникабельным ни был пиарщик, никакие его умения не заменят отсутствие компетентности, авторской позиции и оперативности самого юриста.

Не стоит выискивать какие-то особые секреты в привлечении внимания журналистов. Чтобы быть интересным, нужно самому проявлять интерес к жизни страны и не бояться высказать собственное мнение, пусть даже «в пику» общепринятому, если на то есть веские аргументы. Отталкиваясь от резонансных событий в обществе и государстве, несложно определить, какой материал и на какую тему стопроцентно заинтересует издание.

Небольшие компании часто сетуют на отсутствие информационных поводов, позволяющих им выступать в прессе наряду с представителями юридического олимпа, которые выдают на-гора новости о сопровождении громких дел со скоростью выпекания пирогов. Причиной тому может быть не только отсутствие у небольшой фирмы резонансных «начинок», но и строгая привязанность к договору о конфиденциальности. Иногда стоит сознательно пойти на снижение стоимости услуг в обмен на возможность частичного раскрытия информации о своем участии в деле.

Анастасия Теплова, PR-координатор ПГ «Павленко и Побережнюк», отмечает: «Внутренние информационные поводы далеко не всегда интересны журналистам и читателям СМИ, особенно при неумелой подаче. Необходимо своевременно реагировать и на внешние поводы, коих ежедневно появляется не менее десяти».

«К сожалению, не всегда юридическая фирма понимает, что именно является информационным поводом для прессы и новостью, достойной освещения, особенно в деловых изданиях, — вторит коллеге старший консультант компании Legal Marketing Solutions Наталья Станкевич. — Собственную информацию в СМИ нужно подавать в оговоренном формате — объеме и стиле изложения, с необходимыми акцентами. Очень важно вовремя предлагать изданиям свои комментарии к определенным событиям, законодательным инициативам, новым нормативным актам и заявлениям чиновников».

Для того чтобы обратить на себя внимание журналистов, PR-менеджеры нередко используют социальные сети, позволяющие установить личный контакт не только с рядовыми репортерами, но и с главными редакторами изданий. Здесь важно также соблюсти золотую середину и для начала попытаться наладить и поддерживать интересное для обеих сторон человеческое общение, а не начинать диалог в стиле «представителя канадской фирмы».

Очень часто «активистов» продвижения юридической компании отправляют сразу в рекламный отдел. Безусловно, сотрудничество с изданием на постоянной коммерческой основе предоставляет ряд бонусов как в вопросе лояльности к размещению комментариев и новостей, так и в отношении участия в инициированных изданием мероприятиях. При этом существует риск попасть, как говорится, «на карандаш» к рекламному отделу, без прохождения которого в дальнейшем не выйдет ни одна публикация фирмы. Впрочем, все зависит от качества предоставляемой информации и личного контакта с журналистом, который дорожит связями с компетентными экспертами.

Сам себе редактор

Специфика юридической профессии, как известно, накладывает на большинство ее представителей неизгладимый «канцелярско-бюрократический» ­отпечаток, который проявляется как в стиле изложения мыслей, так и в манере общения. Именно он зачастую ­становится ­камнем преткновения в сотрудничестве ­юридических фирм и СМИ, в первую очередь деловых. В былые времена именно адвокаты, как никто другой, умели изысканно изъясняться, блистая своим неповторимым слогом в периодике и на страницах собственных книг. Сегодня же, несмотря на значительное развитие отечественного юридического рынка и наличие в его среде талантливых публицистов и колумнистов, борьба с тяжелым стилем юристов, где каждое слово подтверждается ссылкой на подпункт пункта статьи, становится просто анекдотичной. Журналисты включают всю свою креативность в поисках синонимов во избежание тавтологий. Юристы же при согласовании превращают все усилия редакторов в сизифов труд, возвращая все на свои места, — ведь в юриспруденции подмена понятий недопустима.

«Подогнать» комментарий юристов под требования деловых изданий вполне под силу PR-менеджеру, сведущему хотя бы в азах юриспруденции. Вот лишь несколько простых приемов, которые сделают из «юридического» текста «человеческий».

Во-первых, комментарий деловому изданию — это не исковое заявление, в нем нет необходимости дословно приводить цитаты из законодательства. Достаточно перефразировать их таким образом, как если бы вы рассказывали о законодательном новшестве своему другу — неюристу. При этом не нужно пересказывать сами нормы. Читатель ждет экспертной оценки, анализа и прогноза. Не стоит недооценивать уровень подготовленности бизнес-аудитории: да, ей не нужны юридические тонкости, но она прекрасно разбирается в процессах, на которые эти тонкости влияют.

Во-вторых, не стоит приводить полные названия законов, особенно начинающиеся со слов «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно…». Гораздо больше шансов быть прочитанной у фразы, которая сразу раскрывает суть изменений. Читателей бизнес-издания не интересуют полное название, номер и дата принятия закона — при необходимости он с легкостью отыщет его в Интернете и прочтет нормы закона без помощи аналитиков.

В-третьих, необоснованна в деловом комментарии и перегруженность ссылками на номера пунктов, частей и статей законов. Достаточно сказать, что норма о том-то приведет к тому-то. Как говорится, ­sapienti sat — умному достаточно.

В-четвертых, не стоит демонстрировать журналистам свою образованность, зашифровывая комментарий в понятные только его автору аббревиатуры и иностранные термины. Если без этого никак не обойтись, стоит все же снизойти до их расшифровки, ведь иначе из уважения к читателю этим придется заняться редактору, а это, в свою очередь, вызовет обоснованное раздражение и нежелание обращаться к эксперту впредь.

В-пятых, лучше избегать долгих предисловий, уходя в историю вопроса от отмены крепостного права и до перспектив снятия земельного моратория, отвечая на запрос о перспективах принятия закона о рынке земель. Такой глубокий экскурс в историю не поразит журналиста и уж точно не дойдет до читателя. А стоит ли тратить столько драгоценного времени на «повышение эрудиции» редактора, тем более что он отправит этот кусок «в корзину», скорее всего, даже не удосужив своим вниманием? Начинайте сразу с сути — с утверждающего предложения-заголовка, которое далее раскроете, аргументировав и сопроводив примерами.

Есть и еще одна крайность. Стремясь соответствовать пожеланиям СМИ, некоторые юристы «ударяются» в пафос, уходя от конкретики и забывая, что пишут в деловое издание, а не литературный альманах…

И самое главное требование журналистов — лучше меньше, да вовремя. Безусловно, работа по клиентским проектам — на первом месте. Но не стоит отключать телефон и пропадать «на совещании», если нет возможности подготовить обещанный комментарий. Редакция с пониманием отнесется, если PR-менеджер вовремя предупредит об отказе. И наоборот — если в запросе указана просьба подтвердить согласие на предоставление комментария к определенной дате, стоит все же прислушаться, а не выжидать время, чтобы в последний момент преподнести журналисту «сюрприз». Иначе труд юриста может оказаться бесполезным, а отношения PR-менеджера — испорченными не только с изданием, но и с коллегой-юристом.

Впрочем, привести текст в соответствие с требованиями издания может и сам журналист. Однако дальнейшее согласование с PR-менеджером, юристом, партнером компании и неизбежная война «за запятые» не содействуют желанию редакции обращаться к таким экспертам в дальнейшем.

Бесспорно, сделать все возможное во избежание искажения предоставленной информации — задача номер один для пиарщика. Но не стоит перегибать палку, ведь хорошие отношения с профессиональными журналистами сегодня окупятся сторицей завтра. Так же, как и юристы, они нередко переходят из одного издания в другое, и зачастую не хуже предыдущего. Да и журналист с проактивной жизненной позицией, помимо основного места работы, обычно всегда успевает еще и «фрилансить» в несколько других изданий и, как правило, в сопровождении своего сформировавшегося «экспертного кортежа».

---

Принципы общения

Расположение прессы не купишь

Павел МАРКОВ,
руководитель проектов PR-агентства Kiev Leading Media

У компании, которая однажды решила стать пуб­личной, нет другого пути, кроме как оставаться публичной. Для поддержания и повышения лояльности журналистов достаточно придерживаться всем известных правил бизнес-этики и хорошего тона — выполняйте обещания, будьте пунктуальными и актуальными, уважайте людей, с которыми работаете.

Иногда мне приходится слышать, что для «завоевания расположения» журналистов достаточно им что-то подарить или сводить в ресторан. Возможно, такие методы и работали лет 10 назад, но сейчас украинская журналистика приобретает современные черты, в профессию приходят по-настоящему профессиональные и деловые люди, которые ценят свое время и дорожат принципами. Например, журналисты «Корреспондента» всегда отказываются от угощений, сотрудники Forbes не принимают участия в выездных событиях вообще.

Юридический бизнес очень персонифицирован, поэтому наибольшая доля пуб­личности по праву достается парт­нерам компании, особенно если их фамилия составляет название фирмы. Но важно также привлекать рядовых сотрудников компании к работе со СМИ. Это поможет усилить присутствие фирмы в информационном пространстве. Да и тяжело найти мотиватор лучше, чем собственная фотография на страницах известного издания.

---

Взгляд изнутри

Простой способ попасть в «черный список»

Наталия ЗАДЕРЕЙ,
заместитель главного редактора «Forbes Украина»

Информация юридических фирм больше всего нужна ежедневным изданиям. Чтобы эксперта цитировали, ему нужно быть готовым быстро предоставлять комментарии на злободневные темы. Ежемесячные издания интересует совсем другая информация. Это может быть разъяснительный комментарий, касающийся истории конкретного бизнесмена или острой проблемной темы. Например, в «Forbes» юристы давали комментарии к статье о переделе собственности и рейдерстве.

Чтобы быть в числе комментаторов или колумнистов какого-то издания, его нужно, как минимум, регулярно читать. Не стоит, не понимая специфики издания, предлагать ненужные комментарии или настойчиво звать журналистов на кофе. Самый простой способ попасть в «черный список» издания — каждый день присылать скучные комментарии на скучные темы. Лояльность можно поддерживать в одном случае — предоставлять нужную информацию. Часто, когда доходит до дела и необходимости прокомментировать острую тему или «раскрыть свои карты», энтузиазм юристов и их пиарщиков улетучивается…

Юристам не хватает открытости и простоты

Руслан ЧЕРНЫЙ,
специальный корреспондент газеты «Коммерсантъ»

В нашей работе нередко бывали случаи, когда информация, предоставленная юристами, становилась поводом для написания материала, но при этом сама юридическая фирма не упоминалась. А все потому, что, обращаясь за дополнительной информацией, мы получали отказ. Зачастую это связано с тем, что, сопровождая какую-либо сделку, юристы подписывают меморандум о конфиденциальности. Действительно, есть определенная категория закрытых данных, но очень часто под этой «маркой» пытаются скрыть и другую информацию, которую глупо скрывать, — рынок все равно о ней узнает.

Как правило, мы работаем с теми юридическими компаниями, которые входят в первую десятку рейтинга газеты «Юридическая практика». Но бывает так, что они не готовы предоставить нам комментарий в течение двух часов, как требуется по технологии работы нашей газеты. Тогда нас может заинтересовать специалист из любой другой юридической фирмы, если он не просто перечислит и процитирует статьи законов, но и предоставит информацию по объему сделки, приведет конкретные примеры других подобных случаев. Юристы часто обижаются, что журналисты не публикуют их комментарии в полном объеме. Но важно понимать, что статья, в которой есть сложноподчиненные предложения на 20 строк с перечислением статей закона, никогда не выйдет в газете. Читателю нужны простота, доступность, четкость и ясность изложения.

В общении с прессой юридическим компаниям часто не хватает открытости. Журналистам всегда важно иметь личный контакт с экспертом. Поэтому PR‑менеджер юрфирмы должен всячески содействовать установлению этого контакта и проводить предварительную «подготовку» юриста: что можно, чего нельзя говорить. Конечно, в таком случае пиарщик получается отстраненным от общения, но его главная задача выполнена — фирма будет упомянута в прессе.

Что касается согласования комментариев, то у нас сложилась такая практика, когда текст согласовывается по телефону либо по электронной почте. Впрочем, эксперты, с которыми я общаюсь уже несколько лет, даже не требуют согласования. Мы можем общаться полчаса, и они даже не спрашивают, что из нашего разговора я процитирую. Они знают, что я не ошибусь. Такие доверительные отношения возникают, когда все понимают потребности друг друга. Компании важно «светиться» в прессе, ведь если ее нет в информационном пространстве, то ее нет и для клиентов, а журналисту важна качественная и оперативно предоставленная информация.

---

Из первых уст

Личные контакты лучше рассылки

Юрий ГУСЕВ,
редактор отдела «Деньги» газеты «БИЗНЕС»

Попасть в пул экспертов к тому или иному журналисту несложно. Юридическая фирма может провести, например, пресс-конференцию, пресс-ланч или какое-то другое мероприятие для личного знакомства с журналистами. Это гораздо эффективнее, нежели регулярно присылать в редакцию пресс-релизы или какие-либо дайджесты о вступивших в силу законах.

Что касается рассылаемой информации, в принципе, она может стать поводом для материала, но не более. В основном журналисты обращаются к юристам по собственной инициативе и в двух случаях. Первый — за комментариями относительно норм вступивших или только что принятых законов или рассматриваемых законопроектов. Второй — за комментариями относительно споров корпоративного характера. Для нас крайне важно получить комментарий оперативно и по сути. Нередко компании общаются с журналистами через PR-агентства, но это зачастую только усложняет процесс сотрудничества. Ведь при общении напрямую можно сразу озвучить все вопросы, прояснив спорные моменты.

Бренд не имеет значения

Сергей ПОПОВ,
руководитель департамента новостей группы компаний «1 + 1»

Все, что нужно телевизионным новостям, — оперативный и четкий комментарий по злобо­дневным темам.

Нам все равно, крупная это юридическая фирма или мелкая, начинающая или нет — важно, чтобы человек мог компетентно, оперативно и человеческим языком объяснить нашему зрителю, что означает и чем чревата та или иная ситуация. Информация, которую мы получаем от комментатора, должна соответствовать действительности. Безусловно, приветствуется доступная подача — без обилия специфической терминологии и ссылок на специальные документы.

Если вам есть что сказать по поводу актуальных событий – просто позвоните нам. Журналисты и редакторы никогда не откажутся от действительно полезной информации. Не важно, как вы это делаете – рассылая пресс-релизы или через фейсбук – важно, что вы говорите. Рекламные сообщения об успехах одной конкретной фирмы в одной конкретной сфере – не нужны.

Мы всегда будем благодарны комментаторам, которые смогут помогать нам, придерживаясь всех изложенных выше ­пунктов.

---

Основные правила

Пусть каждый делает свое дело

Наталья КРАСНЕНКОВА,
директор компании социальных коммуникаций PR-House

Часто юристы нарекают на непрофессионализм журналистов, но лидерами по самым скучным статьям остаются именно юристы. Более скучно и немыслимо не пишет никто, даже политики!

Предлагаю проверку. Напишите новость и разошлите ее журналистам. На следующее утро посмотрите, сколько интернет-ресурсов и печатных деловых изданий ее опубликовали.

Информация должна быть актуальной для определенной аудитории. Например, в газету «Коммерсантъ» отправляется новость о выигранном корпоративном споре, а в «Факты» — о том, что ваша юрфирма отсудила наконец-то у публичной личности алименты. Новости о том, что ваш старший юрист посетил конференцию и выступил там с докладом, можете отправить себе на сайт или в юридическое издание, в котором вы часто даете рекламу и имеете бонусы. Новость должна быть также написана просто и понятно. То есть вы сообщаете всем о том, что такая-то компания добилась компенсации в 10 млн грн от госоргана, а не «истец добился у ответчика … в ходе кассационного спора … благодаря блестящим действиям юрфирмы…».

Новость относительно бизнеса следует отправлять профильным журналистам (банки-финансы, металлургия, авиация и т.д.), так как редакторов в области права в неспециализированном издании может не быть. Лучше всего это делать в первой половине дня и в первой половине недели: новость, присланная, например, в пятницу, точно не попадет в еженедельные издания.

Кроме того, вы всегда можете прокомментировать злободневные события. Когда-то наши клиенты (юристы) прокомментировали заявление Президента о возможном скором роспуске парламента. Мы подготовили это сообщение в ближайшие два часа после заявления и тут же связались с журналистами. На утро — 11 новостей в газетах и 36 новостей в Интернет-СМИ. Все, кто писал о заявлении Президента, вспоминали и слова нашего юриста. Именно для этого и существуют внешние или внутренние PR-специалисты, и на них не стоит экономить.

И еще. Каким бы журналист ни выглядел инопланетянином в ваших глазах, на каком бы непонятном наречии он ни изъяснялся, не стоит с ним ссориться и рассказывать, как нужно писать! Это последнее, что вы можете себе позволить. Попытайтесь договориться и понять, чего же от вас хотят.