Рынок юридических услуг до недавнего времени оставался, пожалуй, одним из наименее подверженных информационным войнам. Однако со сменой власти и усилением общественного интереса к политическим и бизнес-процессам периодически обнажаются связи юрфирм с должностными лицами, вскрываются факты обслуживания клиентов из числа одиозных или опальных ныне личностей, по-разному воспринимается открытие офисов в не совсем дружественных государствах… Стоит ли реагировать на подобные информационные волны и «оправдываться» в ответ на неэтичное отождествление адвоката с его клиентом и как вообще минимизировать уязвимость юрфирм к репутационным рискам – об этом и многом другом наш разговор с Еленой Деревянко, известным специалистом по антикризисным коммуникациям, вице-президентом Украинской PR-лиги, председателем Оргкомитета XIII Международного PR-фестиваля.

 

— У вас немалый опыт проведения антикризисных пиар-кампаний для самых разных сфер бизнеса. Доводилось ли спасать репутацию юридических фирм?

— Я очень люблю шутить и ерничать, что классный юрист, обладающий компетенциями адвоката, и классный PR-специалист имеют очень похожие мировоззрение и образ мышления. Именно поэтому в большинстве случаев юрфирмы полагаются в сфере антикризисного управления репутацией на свои внутренние резервы. Но, разумеется, бывают ситуации, когда не хватает не только харизмы и таланта партнеров, но и корпоративного профессионализма пиарщиков, которые, кстати, в большинстве своем отличаются высоким уровнем квалификации. Нужен дополнительный интеллектуальный и организационный ресурс в лице партнерского аутсорсингового агентства. Именно в этом ключе приходится время от времени сотрудничать с юридическими компаниями или помогать просто по дружбе, когда мы работаем в общих проектах для одного и того же клиента.

 

— Какие виды и проявления репутационных рисков в отношении юридических компаний вы наблюдаете в последнее время? С чем они связаны?

— Ситуация специфическая, поскольку речь о специфическом рынке в специфическое время. Во-первых, репутационные риски для юридических компаний имеют, как правило, особую природу, потому что большая часть коммерческой деятельности ведется в сегменте В2В, где клиент — не всегда ангел, но всегда хочет, чтобы провайдер юридических услуг решил его проблему. Поэтому у заказчика практически нет эмоциональной составляющей при выборе подрядчика, а этика подрядчиков своеобразная — собственно, такая же, как и в любом бизнесе с весомой консалтинговой составляющей. То есть акцент делается на полноте удовлетворения нужд клиента, соблюдении конфиденциальности, недопущении конфликта интересов, добросовестной конкуренции с другими операторами рынка. А значит, репутация оказывается под угрозой преимущественно не в случаях общественно осуждаемых поступков, а в случаях неисполнения контрактных обязательств, работы на два фронта, утечки информации. Так было всегда, так происходит и сегодня. И, во-вторых, в наше смутное время «болевой порог» серьезно повысился. Еще больше, чем когда-либо, размылась граница добра и зла. В большинстве случаев все равно, с насколько одиозной личностью ты работал, главное — чтобы ты добился успеха. Это не означает, что антикризисные коммуникации в юрбизнесе не важны, это значит, что то, что еще вчера было репутационным риском, сегодня перестало иметь значение.

Наглядный пример: успешный адвокат попался на банальном «крысятничестве» (на пользу дела уходило максимум 20 % взятой с клиента суммы). История не обрела публичности, но стала резонансной в узком кругу значимых для гражданина людей. Но практически через месяц после подковерного скандала алчный товарищ получил новый интересный заказ. Причем заказчик вместе с ним посмеялся над своим наивным предшественником и просто пообещал более жесткую систему контроля.

 

— Каковы основные способы минимизации рисков? Что входит в основной набор антикризисного пиара?

— Самый лучший способ борьбы с репутационными рисками — это заблаговременно накопленный запас антикризисной прочности. Такую «подушку безопасности» нельзя купить или создать за несколько дней. Репутационные активы наращиваются шаг за шагом в течение длительного времени, благодаря кропотливой упорной работе. Если антикризисная устойчивость превентивно обеспечена, мероприятия по минимизации репутационных рисков проводить легче и дешевле. Ну а инструменты и в случае, если компания имеет отстроенную систему репутационного менеджмента, и в случае, если она пренебрегает этим аспектом деятельности, будут одинаковыми. Нужна стратегия реагирования, нужна поддержка экспертного сообщества, в большинстве случаев — убедительная официальная позиция самой компании. Это касается информационного пространства в целом: и традиционных СМИ, и new media. Хотя бывают и экзотические случаи, когда юрфирму интересует репутация исключительно в глазах «теневого» инвестора или ключевого клиента. В этом случае медийной коммуникации практически нет, есть кулуарные точечные действия в режиме неформальных межличностных коммуникаций, направленные на то, чтобы убедить одного единственного человека.

С подобными случаями доводилось сталкиваться не раз — недавно был заказ на «обеление» юридической компании, чьи сотрудники проштрафились при решении хозяйственных споров для одной крупной корпорации. Фактически была проделана ювелирная работа, направленная на то, чтобы убедить (именно убедить аргументами, а не мотивировать другим образом) топ-менеджеров простить, понять и снова нанять.

 

— Всегда ли стоит реагировать на черный пиар либо утечку информации, наносящую вред имиджу компании? В каких случаях не стоит привлекать внимание к упоминанию фирмы в контексте какого-либо скандала? Нужно ли реагировать на слухи?

— Действительно, сейчас на рынке не лучшие времена. И по моим наблюдениям, участились случаи дискредитации конкурентами друг друга вопреки декларируемой профессиональной этике, зачастую не только и не столько в публичной плоскости, сколько в кулуарах. Но в то же время, как я только что сказала, «болевой порог» нашего времени высок. И если черный пиар топорный, не имеющий связи с реальной жизнью и к тому же имеет точкой разгона «сливные» интернет-ресурсы, реагировать на него чаще всего бессмысленно. Что же касается утечки информации, тут подход индивидуальный. В одном из недавних подобных случаев была выбрана стратегия «утопить» результат словоохотливости сотрудника в потоке других правдоподобных, но неправдивых утверждений. Благодаря этому удалось избежать неприятных для бизнеса последствий. А насчет слухов самый лучший вариант — самому стать источником слухов о себе. В наше время появилась мода на демонизацию консалтинговыми бизнес-структурами самих себя: рассказывают о небывалых успехах в прошлом и настоящем, о своем влиянии на политические процессы национального и наднационального уровня для того, чтобы оправдать свою ценовую политику. Другой вопрос, что чаще всего это выглядит смешно, особенно, если учесть, что рынок узок, все друг друга знают и знают, кто из основных игроков чем дышит, кого обслуживает, какие процессы ведет. Часто приходится слышать, как бизнесмены смеются над тем, что их имена называют в кулуарном юридическом хвастовстве без малейших на то оснований. Но если делать это красиво, то может быть как минимум весело и как максимум прибыльно.

 

— Как оценить эффективность усилий пиар-отдела по «обелению» имиджа компании? Что должно стать сигналом преодоления репутационного кризиса?

— Интегрированный главный KPI качества работы пиар-отдела — это соответствие восприятия компании ключевыми стейкхолдерами целям ее стратегии управления репутацией. Однако регулярные замеры необходимых для этого показателей требуют денег, которые не хотят выделять не только небольшие компании, но зачастую и крупные холдинги. Поэтому на практике чаще всего оценивают интуитивно, на глаз. Если репутация юрфирмы  удовлетворяет ее собственников, потому что помогает в достижении бизнес-целей, значит, пиар-подразделение эффективно. Это сугубо субъективное мнение, которое на тактическом уровне можно подтвердить интенсивностью и качеством медиаприсутствия в информационном пространстве, соответствием мнений автономных от компании авторитетных спикеров корпоративному message-box. Сигналом же выхода из кризисной ситуации является превращение полноводной реки негатива в тонкий ручеек. И неожиданные добрые слова о компании хороших и значимых для стейкхолдеров людей.

 

— Какие меры должны принимать юридические фирмы для упреждения негативных информационных волн и укрепления собственного имиджа? Что является гарантом быстрого восстановления репутации компании?

— Быстрое восстановление репутации опять же зависит от того, способна ли компания не просто пережить репутационный риск катастрофического уровня (допустим, будучи пойманной с поличным на том или ином «кидке» серьезного клиента), а выйти из чистилища кризиса более респектабельной, чем была до того. Пока это качество на юррынке можно отметить только для крупных глобальных операторов. Такие результаты мы получили при составлении рейтинга качества управления корпоративной репутацией — проекта, который мы планируем делать ежегодно и нынешние герои которого (мы их назвали репутационными активистами) получат заслуженные награды уже 2 апреля 2015 года в рамках XIII Международного PR-фестиваля в Киеве.

Но, разумеется, так называемую антихрупкость надо заработать. Как известно, лучшие инструменты для борьбы с кариесом — хорошие гены и ежедневный уход. С репутацией ситуация аналогичная. Если компания действительно приличная и профессиональная, а не просто прикидывается таковой, у нее уже есть мощная объективная основа для завоевания целевой репутации. А если она еще и системно, осознанно, качественно занимается репутационным менеджментом, то может преодолеть любые репутационные риски.

 

(Беседовала Евгения РУЖЕНЦЕВА,

«Юридическая практика»)