Давно известно, что реклама — сильный инструмент в процессе конкурентной борьбы на рынке. Но иногда его используют недобросовестно. Одним из проявлений такого использования является неправомерная сравнительная реклама.

В данной статье мы проанализируем, как регулируются отношения, связанные со сравнительной рекламой в украинском законодательстве, рассмотрим вопросы защиты прав бизнеса, нарушенных в результате ее применения.

Реклама в законе

Основным законодательным актом в сфере рекламной деятельности является Закон Украины «О рекламе» (Закон о рекламе). В статье 1 данного закона определено, что реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в какой-либо форме и каким-либо способом, предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лиц или товаров. Согласно статье 11 Закона о рекламе, отношения, связанные со сравнительной рекламой, регулируются законодательством Украины о защите от недобросовестной конкуренции. Главным в этом случае является Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». В статье 7 этого нормативно-правового акта дается следующее определение сравнительной рекламы — это реклама, в которой содержатся сравнения с иными лицами либо их товарами, работами, услугами или же деятельностью этих лиц. А также указывается, что не является неправомерным сравнение в рекламе, если приведенные в ней сведения о товарах, работах, услугах подтверждены фактическими данными и достоверны, объективны и полезны для информирования потребителей. Аналогичные положения содержит статья 33 Хозяйственного кодекса Украины.

Никаких других определений сравнительной рекламы или прямых положений, касающихся ее регулирования, в украинском законодательстве нет. Казалось бы, и так все понятно, и существующих положений вполне достаточно. Но здесь важно учитывать разнообразность сравнительной рекламы, ведь сравнение в рекламе может носить разный характер, а именно: позитивное сравнение с продуктом конкурента с утверждением о том, что собственный продукт является таким же хорошим; критическое сравнение с указанием на превосходство своего продукта перед чужим.

Также сравнение может быть:

— персональным (когда сравниваются конкретные продукты или их характеристики);

— с неопределенным количеством продуктов или сегментом продукции неопределенного количества производителей (например, в рекламе указывается, что продукт является лучшим на рынке и превосходит конкурентов).

Таким образом, в каждом конкретном случае наблюдается субъективное толкование этого понятия правоприменителем. Причиной тому служит отсутствие в законодательстве четкого определения неправомерного сравнения в рекламе и критериев разграничения видов сравнительной рекламы.

Поскольку Украина стремится в европейское сообщество, следует обращать внимание на опыт ЕС. Так, в пунктах 7 и 8 Директивы Европейского парламента и Совета ЕС № 2006/114/ЕС установлено, что желательно применение широкой концепции сравнительной рекламы, охватывающей все ее виды, а также должны быть установлены минимальные и объективные критерии признания рекламы неправомерной.

Такой подход регулирования сравнительной рекламы позволит установить четкие правила игры и избежать разногласий. А пока что у нас есть поле для довольно-таки широкой трактовки понятия «сравнительная реклама».

Процедура защиты

Мы проанализировали законодательное определение сравнительной рекламы и проблемы такого определения и теперь перейдем к рассмотрению процедуры защиты лиц, чьи права были нарушены сравнительной рекламой.

Поскольку такая реклама регулируется законодательством о защите от недобросовестной конкуренции, решение о неправомерности сравнения в рекламе и ответственности рекламодателя принимает Антимонопольный комитет Украины (АМКУ).

Порядок рассмотрения заявлений в АМКУ устанавливается Правилами рассмотрения заявлений и дел о нарушении законодательства о защите экономической конкуренции (Правила), в том числе о защите от недобросовестной конкуренции.

Согласно пункту 18 Правил, заявление нужно подать в письменной форме и указать все обязательные реквизиты, перечисленные в данном пункте (в противном случае заявление может быть оставлено без рассмотрения). Также к заявлению следует приобщить доказательства наличия правонарушения. Это могут быть, к примеру, экспертные заключения, пояснения сторон и третьих лиц. Следует отметить, что юридическая защита строится в зависимости от того, какой из видов сравнения был применен в рекламе, имеются ли у рекламодателя доказательства сведений, приведенных в ней.

Если заявитель и недобросовестный конкурент находятся в одном регионе, то, как предусматривает пункт 5 Правил, заявление следует подавать в территориальное отделение АМКУ по месту совершения правонарушения или наступления последствий правонарушения либо по месту нахождения конкурента. Тогда дело будет рассматривать административная коллегия территориального отделения АМКУ. Если заявитель и ответчик находятся в разных регионах страны, дело подведомственно государственному уполномоченному АМКУ, и заявление нужно подавать непосредственно в АМКУ. Следует правильно определить подведомственность дела, поскольку если заявление подано с нарушением указанных правил, оно может быть  возвращено (пункт 17 Правил). 

Не стоит забывать о сроках. Статья 28 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» устанавливает, что заявление о нарушении прав нужно подать в течение шести месяцев с момента, когда заявителю стало известно о нарушении прав. Здесь важно уточнить, что срок продолжительностью шесть месяцев исчисляется также и с момента, когда заявителю должно было стать известно о правонарушении. Пропуск этого срока будет служить основанием для отказа в принятии заявления, правда, есть шанс, что АМКУ признает уважительными причины пропуска. Вместе с тем в статье 281 данного закона предусмотрен срок давности привлечения к ответственности за недобросовестную конкуренцию — три года со дня совершения правонарушения, то есть если против заявителя была применена неправомерная сравнительная реклама более трех лет назад, а ему стало известно об этом только сейчас, нет смысла обращаться с заявлением в АМКУ.

В пункте 19 Правил установлено, что заявление о нарушении должно быть рассмотрено в течение 30 календарных дней. В отдельных случаях, если возникает необходимость в получении дополнительной информации, которую заявитель не может предоставить, срок может быть продлен на  60 календарных дней, о чем заявителя должны письменно уведомить.

По итогам рассмотрения заявления орган АМКУ может принять следующие решения:

— о признании факта недобросовестной конкуренции;

— о прекращении недобросовестной конкуренции;

— об официальном опровержении неправдивых сведений за счет нарушителя;

— о наложении штрафов;

— о закрытии производства по делу.

Еще не конец

Решение, принятое органами АМКУ, может быть обжаловано в хозяйственном суде заявителем, ответчиком или третьим лицом. Такое право предусмотрено в статье 60 Закона Украины «О защите экономической конкуренции». Срок обжалования — два месяца с момента получения решения органа АМКУ.

Данная статья закона также устанавливает правила территориальной подсудности этих дел хозяйственным судам. Так, решения АМКУ, административной коллегии АМКУ и государственного уполномоченного АМКУ обжалуются в Хозяйственном суде г. Киева, а решения административной коллегии территориального отделения АМКУ — в хозяйственных судах областей и г. Киева.

Также можно обратиться в хозяйственный суд с иском о возмещении ущерба, нанесенного недобросовестными действиями конкурента (статья 55 Закона Украины «О защите экономической конкуренции»). Основанием для подачи иска является решение АМКУ, которое в данном случае имеет преюдициальное значение.

В качестве вывода

Несмотря на то что в законе детально урегулирована процедура обращения в АМКУ, защита от неправомерной сравнительной рекламы становится трудоемким и сложным процессом. Обусловлено это возможностью субъективной и двоякой трактовки положений о сравнительной рекламе вследствие недостаточно четкого ее определения в законе.

 

ГРИНЬКЕВИЧ Михаил — юрист ЮФ ILF, г. Киев

---

Мнение

В интересах потребителя

 

Виктория  МЕЛЬНИЧЕНКО, к.ю.н., руководитель юридического отдела AVON Украина и Грузия

Согласно отчету АМКУ за 2014 год, нарушение по статье 7 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» в структуре нарушений в виде недобросовестной конкуренции входило в «другие виды нарушений» и составляло всего 1 % от общего количества. Таким образом, субъекты хозяйствования априори стараются избегать сравнительной рекламы, зная о четко выраженной диспозиции правонарушения и последующих санкциях.

С одной стороны, сравнение с конкурентом, например формулировка «Наше мыло такое же качественное, как мыло Х», если проведены надлежащие исследования, идет на пользу потребителю. Но с другой — это нарушает принцип конкурентной справедливости, когда успешный раскрученный бренд сравнивается с малоизвестной маркой. При этом у потребителя возникает стойкая ассоциация с более известным брендом, а возможно, и более дорогим, и он начинает покупать продукцию менее известного производителя.

В практике нашего юридического отдела был такой случай. Планировалось рекламирование нового продукта, а AVON как международная компания часто использует наработки глобального офиса, поэтому сториборд был одинаков для всех рынков. Однако, оценив все риски с учетом действующего законодательства Украины, юридический отдел рекомендовал отказаться от предложенной концепции, так как в ней содержалась сравнительная реклама. Хотя юристы офисов стран, где разрешена такая реклама (Венгрии, Испании и т.д.), взяли концепцию в работу. Коллеги аргументировали это тем, что сравнение делается в интересах потребителя и базируется на правдивом и достоверном исследовании, а конкурент никоим образом не дискредитируется.