Дарья СВАТКОВА, Алексей НАСАДЮК,«Юридическая практика»

14 декабря на торжественной церемонии в рамках VI Международного форума продвижения юридических услуг были названы имена победителей и обладателей специальных наград PLS Top Teams-2018. Экспертная комиссия оценивала достижения, кейсы и инновации юридических фирм и их специалистов в ключевых направлениях: маркетинге, PR и BD, а также в кадровой политике, работе с клиентами, корпоративной социальной ответственности. Конечно же, не был обойден вниманием актуальный тренд инновационности и технологичности. Оценивались не только и не столько департаменты и специалисты по продвижению, сколько командная работа всей юридической фирмы — партнеров, исполнительных директоров, HR-менеджеров, IT-специалистов, PR-, BD-, маркетинг–менеджеров. Ведущие команды по продвижению юридических фирм были разделены по группам-«лигам»: все департаменты уникальны, у каждого свой набор компетенций, но при этом достижения (в их совокупности) некоторых участников исследования заслуживают одинаково высоких оценок.

Информация, собранная в ходе исследования, помимо определения лучших из лучших, позволила нам также отметить некоторые небезынтересные тенденции развития и продвижения украинского юррынка в целом и отдельных его участников.

Отметим, что за время проведения PLS Top Teams маркетинг юридических фирм вышел на качественно новый уровень. Анализ поданных анкет позволяет утверждать, что сейчас уже никто не сомневается в необходимости наличия маркетинг–функции в компании, а правильная PR-стратегия вполне способна принести юрфирме определенные конкурентные преимущества при условии наличия высокоуровневой юридической экспертизы.

Пожалуй, основным подтверждением серьезности подходов к вопросам развития бизнеса и продвижения может служить бюджет, выделяемый юрфирмами на эти цели. 26 % участников нашего исследования заявили, что располагают бюджетом в размере более 3 млн грн (в год). Это на 5 % больше прошлогоднего показателя. Намного меньшими суммами — от 100 до 500 тыс. грн — оперируют также 26 % респондентов. Расходы на маркетинг у 45 % юрфирм находятся в диапазоне от 500 тыс. до 3 млн грн. Откровенно экономят на маркетинге всего 4 % респондентов — их годовой бюджет меньше 100 тыс. грн. Отметим, что в эти суммы не входит заработная плата сотрудников, однако включены расходы на аутсорсинг.

При этом приоритеты у каждого свои, и расходуются эти средства абсолютно по–разному. Если обобщить, то 41 % тратят на пиар меньше 20 % средств, и только 7 % выделяют на это направление свыше 50 % бюджета. Самыми затратными статьями расходов называются маркетинг и построение отношений с клиентами. А наименее затратными оказались функции, связанные непосредственно с развитием бизнеса. К слову, в этом году ни одна юрфирма не потратила на отношения с клиентами и развитие бизнеса больше 50 % бюджета, выделенного на продвижение.

Интерес представляет эффективность использования имеющихся средств в контексте привлечения новых клиентов. Так, основные инвестиции, связанные с привлечением клиентов, направлены на участие в профильных мероприятиях и организацию собственных клиентоориентированных мероприятий (23 % и 19 % соответственно). По оценкам наших респондентов, эти маркетинговые активности генерируют около трети новых клиентов, что сопоставимо с количеством клиентов, обращающихся по рекомендациям (объем инвестиций в это направление всего 6 %). Есть хороший задел роста в работе собственного отдела продаж/client care департамента — при объеме инвестиций 18 % они генерируют лишь 10 % новых клиентов.

Ставка на кадры

Многие украинские юридические фирмы достаточно серьезно подходят к вопросам развития бизнеса и маркетинга: почти у половины наших респондентов в соответствующих департаментах работают три и больше сотрудников, при этом в десяти юрфирмах — это пять–семь специалистов. Вспомним: в 2015 году менее 10 % респондентов могли похвастаться хотя бы тремя «продвиженцами» в штате. При этом лишь в 15 % компаний маркетингом занимается один специалист. Есть и примеры закрепления маркетинговой функции за партнерами юрфирмы, очевидно, совмещающими ее с юридической практикой.

Размер департамента по продвижению в основном коррелирует с масштабами всей юрфирмы. Наличие в штате одного–двух маркетологов свойственно юрфирмам небольшого размера (до 20 юристов и не более пяти партнеров). В компаниях среднего размера (от 20 до 50 юристов), которых больше всего на рынке (соответственно, и в нашем исследовании), штат департамента по продвижению насчитывает от трех до шести сотрудников. Ну и очевидно самые большие и при этом эффективные департаменты — у крупных юрфирм–лидеров украинского рынка юридических услуг.

Изменилась в этом году и структура зарплат. В рамках исследования мы просили указать диапазон заработной платы руководителя департамента по продвижению юрфирмы. Согласно полученным данным, 20 % руководителей зарабатывают свыше 50 тыс. грн в месяц, 16 % довольствуются зарплатой до 15 тыс. грн, доход 36 % наших респондентов находится в диапазоне от 30 до 50 тыс. грн.