О том, что «клиент всегда прав», украинцы узнали сравнительно недавно, по историческим меркам, соответственно, и практика обращения с клиентами, их поиска и удержания не имеет такого богатого опыта, теоретических разработок и практических применений. В области маркетинга, тем более юридических услуг, приходится черпать опыт зарубежных и международных компаний, причем подобный опыт не всегда применим к украинскому клиенту.

Любой совет, касающийся открытия своего дела, говорит о необходимости сформировать круг клиентов, причем постоянных. Дабы вести успешную юридическую практику (впрочем, как и любой другой бизнес), просто необходимо сформировать пакет постоянных клиентов. Если верить исследованиям, то поиск нового клиента выходит в 5 — 15 раз дороже, чем удержать старого клиента. Следовательно, компания, вкладывающая на 5 % больше в старых клиентов, увеличивает свою прибыль на 25 — 85 %. Также исследователи говорят о том, что 68 % клиентов прекращают свои отношения с компанией только из-за плохого обслуживания. Вывод прост — помимо вложений в рекламу юридической фирмы, намного больше средств стоит вкладывать в улучшение уровня обслуживания.

Если же обратиться к опыту иностранному, где бизнес давно ориентирован на клиентов и основной ценностью которого является высокое качество обслуживания, то среди существующих моделей и стратегий для достижения высокой культуры обслуживания можно выделить одну из наиболее успешных и популярных стратегий — CRM (Customer Relationship Management), что в переводе — Управление Связями с Клиентами. Главное отличие CRM заключается в том, что в то время как маркетинг пропагандирует «определение клиентов и удовлетворение их нужд», CRM говорит о необходимости «знания клиентов и общения с ними». CRM делится на операционный, который заключается в общении с клиентами, проведении маркетинговых кампаний, прослеживании результатов и т.д., и аналитический, который состоит из использования различных инструментов, методов и компьютерных программ для получения подробной информации о клиентах, понимания клиентов и предсказания их последующих действий. Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе, информация о котором, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях.

Не отпущу!

Итак, согласно исследованиям, клиентов лучше не терять — найти нового гораздо сложнее. Какова ситуация на рынке юридических услуг? Оказывается, высокая конкуренция, опыт выживания в критических экономических условиях приводят и юридические фирмы к необходимости ориентации бизнеса на клиентов. Кстати, об использовании систем CRM в юридическом бизнесе рассказала партнер международной юридической компании Integrites Алена Вареник: «Также важно создавать максимально комфортные условия для повседневной отчетной деятельности всех сотрудников — тогда и клиент сможет почувствовать такой же комфорт и необходимое расположение, подталкивающее его на окончательный выбор компании-контр­агента. Как пример можно привести использование систем CRM, направленных, в первую очередь, на прозрачное для руководства управление, а также регулярный мониторинг любых коммуникаций с клиентами. Таким образом, клиентская база компании, а также соответственный уровень развития отношений с каждым отдельным клиентом никогда не будут утеряны, особенно в случае ухода сотрудника из компании».

Итак, вернемся к удержанию клиентов. Алена Вареник обращает внимание на то, что проблема привлечения новых клиентов и умение удержать существующих клиентов уже давно волнует руководство компаний абсолютно всех сфер деятельности, как на Украине, так и за рубежом. Юридический рынок предоставления услуг не является исключением.

Первоначальными причинами сложившейся ситуации г-жа Вареник определяет фактор конкуренции среди практикующих юридических фирм, а также возрастающие требования со стороны потребителя, которые, в свою очередь, обусловлены перенасыщенностью предлагаемых услуг. При этом под таким неосознаваемым «давлением» клиенту все сложнее сделать свой выбор в пользу той или иной компании. Партнер МЮК Integrites говорит о том, что политика компании, в первую очередь, ориентирована на каждого отдельного клиента, а каждый заказчик услуг получает индивидуализированный подход к конкретному делу, поручаемому специалистам.

Партнер юридической фирмы «Лексвелл & Партнеры» Андрей Колупаев наилучшим способом удержания клиента считает постоянное высокое качество услуг, также немаловажным фактором для существующих клиентов фирмы является понимание их проблем и проявление заботы о клиенте. Хороший юрист всегда предложит несколько вариантов решения вопроса, а также подскажет клиенту, какое из этих решений является наиболее выгодным с финансовой точки зрения, а также с точки зрения сроков достижения необходимого результата. Также гами новостей о клиентах, заинтересованность тем, что происходит у них в компаниях, а также их информированность о своих событиях у клиентов.

Сергей Шкляр, партнер ­юридической компании Arzinger & Partners, говоря о причинах ухода постоянных клиентов юридической компании, отмечает: «Компания старается работать так, чтобы клиенты от нас не уходили, и нам это удается». Обобщая комментарии партнеров успешных юридических фирм, хотелось бы отметить их рекомендации по удержанию клиентов. Первое — увлеченность делом — Андрей Колупаев комментирует следующим образом: «Ничто так не привлекает клиентов, как увлеченность своим делом — ведь только увлеченный своим делом человек найдет наилучшее решение для своего клиента». Второе — качественность и своевременность — об этом Сергей Шкляр сказал: «Нужно предоставлять качественный и своевременный продукт. Удовлетворенность клиента зависит от исключительно юридической работы, включая деловые качества юриста (манеры, речь, внешний вид, пунктуальность и точность в работе), а также и от уровня сервиса, предлагаемого посетителю юридической фирмы, и от профессионализма в работе с клиентами вспомогательного персонала компании». И третье, но не менее важное, — обученный персонал, — комментирует Алена Вареник: «Вопрос поиска и удержания клиента должен напрямую зависеть от поиска и обучения наемных сотрудников, включая менеджеров отдела развития бизнеса и самих юристов, консультирующих клиента в ходе всего процесса ведения дела».

Если же подробнее о персонале, г «чем больше мы инвестируем в своих сотрудников, тем более ценными и значимыми они себя ощущают в общей системе функционирования компании. А те сотрудники, которые чувствуют свою ценность, являются более мотивированными и продуктивными для компании». Отсюда она делает вывод, что лишь у мотивированных сотрудников отмечается высокая результативность, а значит, и клиентская база компании будет постоянно увеличиваться и совершенствоваться.

Ловись клиент большой и еще больше

Г-н Шкляр, говоря о привлечении новых клиентов, отмечает, что из массы вариантов каждая юридическая компания выбирает для себя наиболее подходящий. Это зависит от общей философии компании и ее специализации. Так, парт­нер Arzinger & Partners выделяет принцип «клиенты приводят клиентов», который работает в юридическом бизнесе как нельзя лучше: около 60 % новых клиентов приходят именно благодаря рекомендациям и положительным отзывам. Андрей Колупаев, выделяя активные способы привлечения новых клиентов, обращает внимание на проведение прямых презентаций как для отдельно взятых потенциальных клиентов, так и для группы компаний, которые имеют общие интересы в той сфере, которую продвигает юридическая фирма. Однако, замечает гКак и во всех сервисных компаниях, клиентов привлекает не конкретно взятая компания, а люди, которые в ней работают».

Что выгоднее, работать с постоянным кругом клиентов либо же практиковать с новыми? Сергей Шкляр подчеркивает важность не даты, с которой началось сотрудничество с клиентом, а масштаб проектов, а что касается системы привлечения/удержания клиентов, то в юридическом бизнесе, как и в любом другом, более эффективным является удержание. О пользе постоянных клиентов говорит и Андрей Колупаев: «Традиционно наибольшую работу юрис­ты получают уже от существующих клиентов. Для юридической фирмы это является наиболее эффективным путем по нескольким причинам: во-первых, это всегда менее затратно, так как активный поиск новых клиентов всегда требует больших денежных вложений (мероприятия, реклама и др.), а во-вторых, отношения клиента и юридической фирмы можно сравнить с браком: обе стороны уже нашли точку комфортности в своем общении, что делает их совместную работу более слаженной».

При этом все же ставить приоритетность между поиском новых клиентов и деятельностью по удержанию «старых», по мнению Алены Вареник, нельзя: «Это две абсолютно разные, но равно важные задачи, без которых ни одна юридическая компания не сможет конкурировать на рынке соответствующих услуг».

Нельзя не согласиться с мнением г-на Шкляра о том, что работа с каждым клиентом, в том числе и по удержанию, — уникальна, и вести ее надо постоянно.