Построение эффективной системы продаж, освоение новых рынков, проблемы обратной связи с клиентом, управление собственной репутацией, работа со СМИ и присутствие в соцсетях, участие в юридических директориях, рейтингах и справочниках — далеко не полный перечень вопросов, связанных с продвижением юридического бизнеса. Лучшие практики и перспективные инновации, национальная специфика и зарубежные тренды юридического маркетинга — все это стало предметом обсуждения на Международном форуме продвижения юридических услуг, организованном газетой «Юридическая практика».

Тенденции развития

Открывая первую сессию «Менеджмент, стратегии, управление репутацией» и задавая тон всему мероприятию, старший партнер ЮФ «Астерс» Армен Хачатурян (модератор сессии) рассказал об актуальности выбранной тематики. «В условиях кризиса и возросшей конкуренции вопросы продвижения бизнеса больше всего волнуют менеджмент юридических фирм, потому что традиционные методы перестают быть эффективными, а новые — еще не настолько известны», — отметил он. В своем выступлении г-н Хачатурян ознакомил с тенденциями 2013 года в продвижении юридического бизнеса на Украине и за рубежом, обратив внимание на привычные пути и наиболее зарекомендовавшие себя инструменты продвижения юридических услуг. В частности, в их числе — публикация аналитических статей и комментариев в прессе, пресс-релизы (о громких и успешных процессах и сделках), участие представителей фирмы в мероприятиях, членство в профессиональных сетях и ассоциациях и т.д.

Говоря о новых способах продвижения юридических услуг, он констатировал рост популярности электронной формы коммуникаций: «Сегодня если твоего имени нет в соцсетях — это моветон». В будущем одной из тенденций, по мнению докладчика, станет персонализация бренда фирмы — личность выходит на первый план. Также Армен Хачатурян прогнозирует: сайты серьезных юридических фирм скоро придут к мобильной версии, потому что «смартфоны и планшеты — наше настоящее и будущее». Вместе с тем продолжает расти популярность видеоконтента, этому поспособствуют такие сервисы, как Vine и Instagra. Ожидается также и создание новых социальных сетей, базирующихся на видеоконтенте.

Могут ли новые рынки стать дополнительным источником привлечения клиентов, рассказал Валентин Гвоздий, управляющий партнер ЮФ «Гвоздий и Оберкович». «Для кого-то новый рынок — это новая страна, для кого-то — новый город, а для кого-то —новая юридическая услуга», — отметил он. По словам г-на Гвоздия, существует несколько способов привлечения клиентов на новых рынках. В частности, к ним относятся рекомендации (существующих клиентов, коллег), участие в международных профессиональных объединениях (форумы, конференции), систематическая наработка контактной базы.

Рассказывая о целесообразности выхода на новые рынки, г-н Гвоздий выделил несколько аспектов: жизненная необходимость, клиентоориентированность и эволюция. «Топ-менеджмент нуждается в новых вызовах» — к такому выводу приходит докладчик, говоря о том, что для предотвращения профессионального выгорания необходимо второе дыхание, «бой с рутиной» и необходимость мобилизации командного духа.

Вопросам взаимодействия партнера, маркетолога и юристов посвятил свой доклад Максим Лавринович, управляющий партнер ЮФ «Лавринович и Партнеры». Он акцентировал внимание на необходимости распределения обязанностей на всех этапах. Например, юрист должен работать по проектам клиентов, вести переговоры, участвовать в развитии клиентских отношений, в свою очередь партнер выстраивает отношения с текущими клиентами, расширяет сферы обслуживания, привлекает новых клиентов, работает в качестве руководителя направления/команды по конкретным проектам. Проводить внутренние исследования, изучать и анализировать рынок, планировать коммуникации B2B, работать с информационным пространством — все это прерогатива маркетолога.

Также Максим Лавринович назвал пять признаков существования проблем у компании:

— отсутствие четкой постановки задач;

— «подковерные игры» (межличностные конфликты);

— излишняя доминация партнеров;

— отсутствие планов на будущее;

— не уделяется должное внимание поощрению подчиненных, отсутствуют инвестиции в профессиональное развитие сотрудников.

«Для эффективной работы нужна слаженная работа всей команды, а также персональная ответственность каждого за общий результат», — выразил убеждение г-н Лавринович. Также он порекомендовал коллегам максимально точно выявлять истинные потребности клиентов, регулярно анализировать и непрерывно улучшать ключевые бизнес-процессы, постоянно повышать профессиональный уровень сотрудников, а также быть внимательным к мнениям окружающих и открытым для обратной связи.

В свою очередь, партнер МЮГ Astapov Lawyers Олег Мальский рассказал присутствующим о кризис-менеджменте в юридическом бизнесе в контексте управления собственной репутацией. Он пояснил, что продвижение бизнеса может иметь и обратную сторону: в случае достаточно агрессивных действий повышается риск возникновения конфликтных ситуаций. Г-н Мальский назвал основные сферы репутационных рисков в юридическом бизнесе. Это профессиональные (юридические услуги) и другие (организационные/денежные). Как отмечалось, эффектами риска могут быть потеря бизнеса, клиента, актива, а также «времени и средств на возобновление репутации».

Среди причин возникновения рисков Олег Мальский назвал следующие: объем загрузки (при сверхзагрузке статистически риск увеличивается или неизбежен), субъективная оценка, человеческий фактор и наличие системы risk-management/trust. Вместе с тем он отметил, что одинаковых ситуаций не бывает, а в завершение своего выступления резюмировал: опыт — самое дорогое и ценное в жизни!

Руководитель отдела по международному бизнесу CMS Cameron McKenna (г. Лондон) Энтони Уайт рассказал участникам о проблемах обратной связи с клиентом: привлечении юридической фирмой консалтинговых компаний и обработке полученных результатов. В частности, он посоветовал украинским юристам «не быть самодовольными». По убеждению британского эксперта, в деятельности юрфирм очень важна постоянная сосредоточенность на клиенте, на программе его обслуживания. Также он обратил внимание на необходимость сделать механизм работы компании как можно более прозрачным и открытым. Одним из ключевых показателей эффективности работы компании г-н Уайт считает организацию процессов коммуникации: как с клиентами, так и между сотрудниками.

Секреты привлечения

В рамках второй сессии участники форума обсудили вопрос, как привлечь новых клиентов, не растеряв существующих. О нюансах построения эффективной системы продаж юруслуг, базируясь на примере Республики Казахстан, рассказал партнер МЮФ Integrites Вячеслав Корчев. Среди прочего он рассказал о модели идентификации партнеров с точки зрения коммерческой оценки, выделив следующие типы:

— «шумный волшебник» — привлекает много клиентов и повышенное внимание к своей работе;

— «харизматичный лентяй» — тусовщик, хорошо удерживающий клиентов;

— «рядовой солдат» — сидит в окопе, просто делает свою работу;

— «консультант-умник» — бегает по рынку, учит;

— «молчаливый охотник» — делает то, что умеет, а что не умеет — не делает.

Г-н Корчев отметил, что рынок юруслуг в Казахстане в отличие от Украины развивается более динамично. Подводя итоги, он посоветовал активизировать партнеров, чтобы они «не ленились» продавать юруслуги и привлекать новых клиентов.

Директор юридического департамента КУА «КИНТО» Александр Онуфриенко в своем докладе уделил внимание вопросу выбора корпоративным юристом внешнего советника. Критериями такого выбора, по словам докладчика, являются: профессиональные; выбор не вызывает вопросов у клиента; личный контакт; адекватная цена.

«Почему мы уходим и как нас вернуть?» — на этот вопрос попытался ответить г-н Онуфриенко, анализируя причины отказа от услуг внешнего советника. Первой причиной он назвал привыкание консультанта к тому, что существующий клиент уже есть и «так будет всегда», и все свое внимание он сосредотачивает на привлечении новых клиентов, вторая причина заключается в передаче дела среднему или низшему уровню. Последнее, по убеждению докладчика, является проблемой не только для юридических фирм, но и для всех юридических структур. «Вернуть клиента в таких случаях практически невозможно», — констатировал Александр Онуфриенко.

«Клиент хочет большего: перезагрузка юридического бизнеса» — такой была тема доклада управляющего партнера ЮФ ILF Татьяны Гавриш. В своем выступлении она отметила, что роль инхаус-консультантов приобретает все большее значение, при этом очень важно, чтобы консультации были коммерчески ориентированными. «Клиент ожидает от консультанта, что тот знает и понимает его стратегию и стиль управления бизнесом, а также лучшие практики в отрасли и таким образом может моделировать не только текущие риски (как это было ранее), но и будущие», — пояснила она. Докладчица добавила, что при этом нужно учитывать важный принцип сочетания цены и качества. «Вопрос цены на сегодня приобретает колоссальное значение. Клиент хочет получить услугу быстро, дешево и с бонусами», — констатировала г-жа Гавриш.

Что касается изменений, которые произойдут в модели юридического бизнеса, то, по словам Татьяны Гавриш, ранее преобладали стандартные решения проблем, реактивный подход, неформальное управление проектами и зона комфорта. В будущем же, по прогнозам докладчицы, модель юрбизнеса будет выглядеть иначе:

— понимание клиента и его бизнеса;

— знание лучших практик в индустрии;

— взгляд в будущее;

— эффективное управление проектами;

— добавленная стоимость для клиента;

— общение на языке клиента;

— выход из зоны комфорта.

В завершение сессии ее модератор, управляющий партнер ЮФ «Гвоздий и Оберкович» Валентин Гвоздий резюмировал: «Универсальных рецептов в юрбизнесе, как и во всем другом, быть не может. Всегда нужен индивидуальный подход».

Действенный инструментарий

Во второй части мероприятия участники форума обсудили особенности использования различных инструментов продвижения юридических услуг. В формате двух параллельных секций была детально проанализирована специфика проявления интернет-активности, а также особенности взаимодействия со СМИ, организации собственных мероприятий и участия в международных юридических сетях.

Наталья Ткаченко, менеджер по маркетингу киевского офиса МЮФ DLA Piper подчеркнула, что удачный маркетинг в юрбизнесе невозможен без участия юристов в процессе пиара.

В ходе выступления Татьяна Бенько, партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions, отметила, что микросайты юрфирм набирают все большую популярность в мире: «Они являются фокусными и концентрируются на одной практике или индустрии». Успешный проект, посвященный одной теме, позволит юристам позиционироваться в качестве экспертов. Микросайты могут заменять собой информационные рассылки. Инвестиции в создание такого сайта с финансовой точки зрения являются средними. Вместе с тем пока трудно назвать удачные примеры создания микросайтов юрфирм на Украине. Говоря о разработке видеопродукции, докладчица отметила дороговизну такого контента и вместе с тем его позитивное воздействие на посещаемость сайта. Работа в соцсетях требует регулярных временных инвестиций, но при этом они положительно влияют на имидж фирмы. Для мобильных версий сайтов необходимы значительные финансовые инвестиции, но не всегда создание такого дополнительного сервиса оправдано — все зависит, в частности, от того, насколько массовая аудитория просматривает сайт, используя мобильные устройства.

Согласно последним тенденциям, по информации управляющего партнера консалтинговой компании White Collar Marketing (г. Москва, РФ) Ивана Апатова, управляющие партнеры юрфирм активно принимают участие в ведении своих профилей в соцсетях (в частности, Facebook и LinkedIn). Соцсети могут как помочь юристам с формированием имиджа, так и навредить репутации, поэтому нужно избегать крайностей. Публикации, не связанные с деятельностью юристов, например, информация личного характера или о неформальных мероприятиях, способны «очеловечить» юридическую фирму и привлечь большую аудиторию. Однако страничка юрфирмы в соцсетях должна предусматривать некий список табу, то есть определить категории нежелательных публикаций.

В свою очередь советник по развитию бизнеса правовой группы «Павленко и Побережнюк» Александр Липский посоветовал юристам определиться, для чего они используют соцсети — для личного общения или для бизнес-коммуникации. По его словам, Facebook стал оперативной пиар-площадкой для юрфирм, тогда как LinkedIn, наоборот, является более статичным и используется для предоставления развернутой экспертной информации.

В то же время, по наблюдению Марии Ортинской, директора ПЮК IPStyle, более эффективной является контекстная реклама в соцсетях, которая «ведет» на страницу фирмы в этой же соцсети, а не на внешний сайт.

Опытом построения взаимовыгодных отношений с деловыми СМИ поделилась Ирина Химчак, руководитель департамента по маркетингу и развитию бизнеса ЮФ Sayenko Kharenko. По ее словам, журналисты деловых СМИ относятся к юристам достаточно прохладно, чему есть ряд причин. Так, внешние юридические советники в большинстве случаев не рассматриваются в качестве дилмейкеров: информацию о сделках журналисты предпочитают получать у сторон и лишь в крайнем случае — у юристов. Кроме того, далеко не все информационные поводы юрфирм заметны на новостном поле страны в целом («…однажды я пришла к редактору с эксклюзивной новостью о переходе партнера из одной известной юрфримы в другую. Но он мне сказал, что новость может быть опубликована, только если в качестве причины перехода будет указано, что этот партнер подрался с управляющим партнером. Да и в этом случае публикация возможна лишь в разделе светской хроники», — привела пример из собственной практики Ольга Бинда, руководитель службы продвижения и развития Агентства правовой и судебной информации РАПСИ). Не способствует налаживанию диалога, по словам Ирины Химчак, и традиционное недоверие спикеров юрфирм к работе журналистов и постоянное стремление все контролировать. Делясь секретами налаживания эффективной работы со СМИ, г-жа Химчак выделила несколько «правил хорошего тона» при работе со СМИ. «Задача PR не только готовить пресс-релизы, но и анализировать, когда, кому и в каком объеме подавать информацию», — отметила эксперт, объяснив, что при распространении одного пресс-релиза, проведя анализ базы контактов, она пришла к выводу, что он будет интересен всего четырем журналистам. В итоге этот релиз опубликовали два издания, что является высоким показателем эффективности. Г-жа Химчак также подчеркнула, что журналист, направляя запрос на комментарий, рассчитывает получить не цитату норм закона, а качественный анализ и прогноз развития ситуации, примеры из практики или сравнение с опытом применения в других странах. Юридическая фирма также может предложить (но не навязывать) деловым СМИ определенные информационные поводы, разъяснения off the record, оказать помощь в планировании мероприятия и т.д. — все это способствует налаживанию эффективного сотрудничества. Но, подчеркивает г-жа Химчак, не со всеми СМИ надо сотрудничать, и не все запросы следует удовлетворять. Умение корректно отказываться — тоже часть стратегии построения отношений со СМИ.

Интерес вызвало выступление главы Комитета по маркетингу и рекламе ICC Ukraine, директора по развитию бизнеса ЮФ «Ильяшев и Партнеры» Риты Розен, рассказавшей, как получить максимальный эффект от участия в мероприятиях и проведения собственных ивентов. Она советует внимательно относиться к выбору мероприятий, которые стоит посетить/организовать. «Перед тем как посетить мероприятие, нужно определить круг ваших потенциальных клиентов или стейкхолдеров, узнать, кто из них будет на мероприятии, и работать исключительно с ними», — отметила г-жа Розен. А при организации собственного ивента она советует проявлять внимание к деталям: ведь актуальность темы и наличие компетентных/харизматичных спикеров сами по себе не гарантируют успеха, если было выбрано неудобное место проведения, не организованы кофе-паузы, мероприятие совпало по времени с другим актуальным ивентом и т.д.

Алексей Иванов, управляющий партнер АК «Коннов и Созановский», рассказал о продвижении и развитии бизнеса с помощью международной юридической сети (АК «Коннов и Созановский» входит в First Law International). «Членство в юридической сети обеспечивает определенный уровень лояльности клиентов, которые получают доступ к ресурсам сети в других юрисдикциях», — отметил г-н Иванов, кроме того, приход новых клиентов осуществляется в том числе по рекомендации участников сети. Среди других преимуществ юридических сетей Алексей Иванов выделяет постоянный обмен опытом, наличие надежных партнеров в других государствах, а также эксклюзивность партнерства. Своеобразный итог обсуждению подвела Ольга Бинда, руководитель службы продвижения и развития Агентства правовой и судебной информации РАПСИ, проанализировав подходы оценки результативности работы пиар-службы. Она, в частности, отметила, что нет общепринятых критериев оценки эффективности, но одним из наиболее важных признаков следует считать удовлетворенность конечного заказчика результатом.

Как стать лучшими

Завершающим аккордом форума стало обсуждение актуальных вопросов инвестирования в маркетинг и признания на рынке. Докладчики, в частности, рассказали об особенностях построения на фирме эффективной коммуникационной модели (доклад Ирины Никитиной, независимого бизнес-консультанта) и возможностях измерения эффективности инвестиций посредством СRM и биллинговых систем (доклад Евгения Бессарабова, управляющего партнера PSA Consulting & Management Systems). Призывая юристов к учету рабочего времени, Евгений Бессарабов подчеркнул, что необдуманные вложения в пиар-маркетинг часто становились причиной финансовых трудностей компаний. Помимо этого, он посоветовал иметь решимость избавляться от экономически неэффективных сотрудников, основываясь, разумеется, на учитываемых результатах работы.

О специфике участия в различных рейтингах, директориях и других исследованиях юридического рынка, а также о вызовах для исследователей и участников говорили Ольга Усенко (руководитель Ukrainian Law Firms. A Hand Book fot Foreign Clients), Джорджия Брукс (редактор Chambers & Partners) и Майк Неш (редактор Legal 500). Они отметили, что любое исследование, будучи мощным маркетинговым инструментом, предоставляет участникам массу дополнительных возможностей для анализа своих конкурентных преимуществ и поиска возможностей дальнейшего продвижения: понимание состояния рынка в целом и отдельных сегментов, практик, индустрий, а также определение места юрфирмы на рынке относительно других игроков согласно заданным критериям. Несмотря на различия в методиках составления исследований, докладчики подчеркнули необходимость постоянной коммуникации с участниками рынка, а также обратили внимание представителей юрфирм — участников рейтингов на необходимость соблюдения методологических требований, прежде всего — сроков предоставления запрашиваемой информации.

Джорджия Брукс, в частности, обратила внимание на различие между западными и отечественными подходами к рейтингованию: иностранные рейтинги делят рынок на несколько сегментов, групп, в каждой из которых несколько компаний размещаются в алфавитном порядке. Подход, при котором одновременно несколько фирм могут делить призовую позицию, одобрила Ирина Никитина. Модератор секции Рустам Колесник, шеф-редактор газеты «Юридическая практика», остановился на проблемах создания рейтингов на Украине: опрос клиентов не работает как социологический метод. Кроме того, юристы, оценивая достижения коллег, иногда смотрят не на их профессиональный уровень, а на историю взаимоотношений с ними. Однако юристы выражают готовность сделать конкуренцию между собой еще более принципиальной, но при этом и более честной.