Ведущие американские коммуникационные агентства Porter Novelli и Cone ежегодно публикуют отчеты Purpose Study. По данным этого исследования, 88 % респондентов более склонны покупать товары или услуги у социально ответственных компаний.

То же исследование доказывает, что проекты в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) создают доверие к компании и поддержку среди ее стейкхолдеров. Традиционно считается, что внешние коммуникации фирмы должны быть направлены на клиентов. На практике же в фирмах международного уровня спектр коммуникационных задач гораздо шире. Во всех наших коммуникациях в Asters мы думаем не только о привлечении новых клиентов, но и о взаимодействии с другими целевыми аудиториями — партнерами по бизнесу (в том числе международными юрфирмами), государственными органами, глобальными сетями юридических фирм и национальными бизнес-ассоциациями, конкурентами, журналистами и, что очень важно, сотрудниками (текущими и потенциальными). КСО-проекты влияют на формирование положительной деловой репутации, что, в свою очередь, позволяет фирме прозрачно и эффективно достигать своих бизнес-целей.

Вишенка на торте — социально ответственные компании, предлагающие своим сотрудникам участие в общественно полезных проектах, имеют более высокие показатели лояльности к HR-бренду (особенно среди поколения Z), а 70 % участников вышеупомянутого исследования Purpose Study рассматривают такие компании в качестве более приоритетных работодателей.

Постепенное развитие

В Asters наша цель — на собственном примере показывать ответственный подход к ведению бизнеса и устанавливать новые стандарты на юридическом рынке. Портфолио проектов социальной ответственности свидетельствует о зрелости и «взрослости» фирмы. Радует, что такую же позицию разделяют большинство ведущих юридических фирм Украины.

Очевидно, что для того чтобы запускать значимые общественные проекты, фирме сначала нужно стать на ноги и нарастить мышцы — ментальные, финансовые и профессиональные. К текущему масштабу нашей КСО-стратегии мы в Asters тоже пришли постепенно. С 2009 года фирма начала поддерживать украинских художников в рамках проекта ArtAsters, с 2013-го совместно с Европейской Бизнес Ассоциацией ежегодно проводит два семестра бесплатного образовательного проекта «Юридическая школа». С 2018 года Asters является генеральным партнером Школы права Украинского католического университета (УКУ) и поддерживает юридическое направление образования университета, а в 2020-м оказала поддержку Киевской школе экономики на сумму почти 300 тыс. грн. Также в 2020 году Asters и ее сотрудники направили более 1,4 млн грн на борьбу с коронавирусом.

Нестандартный день рождения

С 2015 года юристы фирмы pro bono оказывают благотворительному фонду «Таблеточки» полную юридическую поддержку в направлениях развития законодательства, адвокации и текущей операционной деятельности. Кроме экспертной поддержки, фирма и ее сотрудники регулярно участвуют в фандрейзинговых кампаниях «Таблеточек», например, в «Днях лимонада» и ярмарках накануне зимних праздников.

Благодаря этому сотрудничеству мы постоянно общаемся с командой «Таблеточек», и от них летом мы узнали о возможной нехватке лекарств для онкобольных детей. В то же самое время мы обсуждали возможность пробежать 25 км по улицам Киева по случаю 25-летия фирмы. Пазл сложился, и в итоге у партнера Asters Маркияна Ключковского и BD-менеджера Лилии Яновской родилась идея организовать благотворительный онлайн-забег в помощь онкобольным детям и таким нестандартным способом отпраздновать день рождения фирмы.

В самом названии проекта акцент был сделан на том, что DobroRun — это не просто спортивные соревнования, они посвящены доброте и пользе как для здоровья участников забега, так и для детей, нуждающихся в помощи.

Проблемой стала непредсказуемость ситуации из-за пандемии. Было понятно, что провести действительно массовый традиционный забег будет невозможно по причине карантинных ограничений. К тому же главной задачей было привлечь как можно больше участников и, соответственно, благотворительных взносов для помощи детям.

Решение было воплощено в максимально инклюзивной механике проекта. Принять участие в DobroRun можно было из любого места Украины и мира. Главными шагами для участников были регистрация и благотворительный взнос онлайн на специально созданном портале. DobroRun можно было не только пробежать, но и пройти, проехать на велосипеде или преодолеть иным способом в любом удобном для участника месте: на улице, в парке возле дома или на беговой дорожке. На выбор доступны были дистанции для всех уровней подготовки: от 500 м для начинающих до 25 км для настоящих профи.

Полезные инсайты

В коммуникации проекта мы сделали фокус на эмоциональной составляющей DobroRun. Чтобы показать свою солидарность с детьми, которые борются с раком, участники забега могли взять любимую детскую игрушку и преодолеть дистанцию вместе с ней. Идею с игрушечным мишкой мы использовали и в визуальном оформлении проекта.

Акцент на благотворительной, а не спортивной части позволил привлечь больше участников, а «доброта» проекта сыграла в плюс в промо — о DobroRun бесплатно написали десятки наиболее популярных СМИ в Украине. Огромную аудиторию удалось ознакомить с проектом с помощью социальных сетей (прежде всего, за счет публикаций о DobroRun на страницах лидеров мнений — известных бизнесменов, спортсменов, звезд и блогеров). Участники сделали более 1000 публикаций с хештегом #DobroRun в соцсетях, которые собрали около 50 тыс. реакций, а общий охват превысил 1 млн пользователей.

Важным фактором стало надежное партнерство в реализации проекта. Команда «Таблеточек» поделилась своим колоссальным опытом в организации фандрейзинговых проектов. Привлечение к инициативе Европейской Бизнес Ассоциации и Американской торговой палаты в Украине позволило использовать ресурсы этих масштабных бизнес-объединений для промо проекта, а мощная поддержка информационных партнеров (в частности, издательства «Юридическая практика») помогла привлечь к нему еще большее количество участников. Такой подход может быть полезным и для проектов корпоративной социальной ответственности других юридических фирм.

Главным ингредиентом успеха любого социального проекта компании является вовлеченность ее команды. Сотрудники Asters с энтузиазмом поддержали идею DobroRun, массово приняв участие в забеге вместе со своими семьями и друзьями. Десятки сотрудников фирмы стали волонтерами проекта при проведении офлайн-части мероприятия 24–25 октября на ВДНХ и в парке «Наталка» в Киеве.

Не в деньгах счастье

Профессор канадского Университета Британской Колумбии Элизабет Данн в своем исследовании показала зависимость счастья не только от доходов, но и от расходов. Из 600 участников ее исследования независимо от уровня дохода более счастливыми себя считали те, кто в списке расходов указывал пожертвования на благотворительность. Мы убедились в этом лично на основе сотен положительных отзывов участников DobroRun.

Поэтому в нынешние сложные времена перемен и испытаний корпоративная социальная ответственность для юридических фирм становится еще важнее и является атрибутом настоящего лидерства на рынке. Благотворительность делает более счастливыми людей, которым вовремя пришла помощь, но еще больше — тех, кто помог, ничего не ожидая взамен.

КИРИЧУК Олег — PR-координатор Asters, г. Киев