Внешний образ юридической фирмы является, пожалуй, одним из важнейших инструментов маркетинга деятельности по оказанию юридических услуг. Неотъемлемым элементом этого образа является слоган — девиз, короткая фраза, содержащая посыл о преимуществах или о специфике юридической фирмы. Кроме основной цели — маркетинговой — выделения фирмы на рынке юруслуг и привлечения внимания клиентов, слоган можно рассматривать и как инструмент вербализации самоидентификации фирмы. Удачный слоган, как правило, закладывает основы долговременной коммуникационной платформы бренда. Яркий, легко запоминающейся, звучный слоган обеспечивает узнаваемость и в непринужденной форме становится стимулом к обращению в ту или иную ­юридическую фирму или к тому или иному юристу.

В теории маркетинга слоганы делятся на имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее повышение продаж, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта.

Рита Розен, директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры», приводит следующую классификацию слоганов: общий слоган, разработанный под определенную юридическую услугу, мероприятие или проект, для развития корпоративной культуры, мотивационный слоган для достижения сотрудниками поставленных задач. Некоторые компании разрабатывают слоган и логотип под определенную дату или год. «Крупные компании постоянно разрабатывают уникальные слоганы под каждый проект: когда на фирме работает более 600 человек и поток информации превышает допустимые нормы, возникает острая необходимость излагать суть в кратком и запоминающемся стиле — тогда к описательной части каждого проекта маркетологи добавляют «отличительную черту», которая дифференцирует проект от остальных, поможет запомнить информацию, провести ассоциации и т.п.», — отмечает г-жа Розен.

На рынке юридических услуг товарные слоганы — большая редкость. Они, как правило, ситуативны (разрабатываются под конкретные цели — выведение на рынок новой услуги, практики, организацию пиар-кампании) и недолговечны. В то же время многие юрфирмы используют «фирменные» имиджевые слоганы, в которых обыгрывается их миссия. Но используют такой слоган достаточно узко и по сути он выполняет функции именно рекламного слогана. А сфера применения слогана не ограничивается только коммуникативно-информационной функцией — донести основное коммуникационное сообщение, понятное для целевой аудитории. Как минимум можем еще выделить декоративную (используется в качестве элемента фирменного стиля компании, например сопровождает логотип или сам является логотипом) и идеологическую (направлена на коллектив самой юридической фирмы, являясь точкой сплочения для всех сотрудников) функции слогана.

Хороший слоган должен соответствовать ряду требований: быть оригинальным, звучным, обладать маркетинговой и художественной ценностью. А также легко читаться и запоминаться, правильно восприниматься, соответствовать действительности, позиционированию и стилистике бренда. Необходимо учитывать возможность перевода на другие языки, ведь смысл слогана, отлично звучащего на русском или латыни, невозможно передать на английском и наоборот.

К сожалению, эти несложные правила соблюдаются далеко не всегда. Многие глобальные юридические фирмы, не говоря уже об украинских, используют слоганы, ничего не говорящие о компаниях. Более того, такие девизы звучат настолько неконкретно и универсально, что могут служить и ряду компаний в иных отраслях. Среди наиболее распространенных: «Мы работаем для Вас», «Клиент прежде всего», «Нас рекомендуют друзьям», «Ваш надежный…». Также распространено использование однотипных месседжей в различном вербальном оформлении: «Лучшая юрфирма в мире», «Одна фирма по всему миру» и т.д. В полной мере отображая миссию и ценности фирмы, такие слоганы лишены индивидуальности, что несколько снижает их маркетинговую ценность.

Так, сразу несколько глобальных юридических фирм подчеркивают широкую географию своей деятельности: Clifford Chance (One law firm around the world), Jones Day (One firm worldwide), Pinsent Masons (We are where you are), Ashurst (Leading international law firm). В слоган ЮФ Evershedsзаложен тот же месседж — Connecting you globally Supporting you locally. Подобную конструкцию использует и международная ассоциация «Сквайр Сандерс — Салком»: «Глобальные, как ваши интересы, локальные, как ваши региональные потребности». Слоганы международных юрфирм Chadbourne & Parke и Gide Loyrette Nouel являются практически зеркальным отражением: International reach & local expertise и Local knowledge & global expertise соответственно. Средиоригинальныхслогановиностранныхюрфирмотметим Sidley (Talent, teamwork and results), DWF (Go further), Akin Gump (Power of Collaboration), Womble Carlyle (Innovators at Law) и Quinn Emanuel (Because we win).

Обратившись к слоганам украинских юрфирм, мы узнаем, что ЮФ «Астерс» «Достигает звезд для своих клиентов», для ЮФ «Алексеев, Боярчуков и Партнеры» — «Традиции превыше всего», в ЮФ «Грамацкий и Партнеры» работают «Волшебники в праве», АФ IMG Partners — это «Команда успешных решений», а «Соколовский и Партнеры» — «Сильная команда налоговых адвокатов», юристы АК «Правочин» «Заточены на результат».

Клиенты «Юридической группы LCF» «всегда правы». ЮФ «Ильяшев и Партнеры» использует слоган «Изобретение решений». «Так как фирма ведет ряд резонансных судебных процессов, масштабных не только для украинских, но и для английских судов, а также совместно с международными юридическими компаниями Hogan Lovells, NortonRose, Allen & Overy, Eversheds, Latham & Watkins разрабатывает уникальные юридические решения — данный слоган вполне соответствует нашей фирме, подчеркивает ее особенности», — рассказала Рита Розен.

АК «Коннов и Созановский» гарантирует «ясную юридическую перспективу». ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры» апеллирует к «опыту, достойному доверия» — этот слоган появился к 20-летию фирмы. ЮФ «Авеллум Партнерс» своим слоганом «Internationally Ukrainian» подчеркивает сочетание международных стандартов и понимания украинской бизнес-среды. АО Arzinger позиционирует себя как «Legal pathfinder of your business in Ukraine». ЮК Jurimex отличаетсяиспользованиемсразунесколькихслоганов, среди которых: smart legal solutions; speaking the legal language of your business; we think of the answer before you ask the question.

Как видим, слоганы украинских юридических фирм не менее интересны, чем у их зарубежных коллег — наши юрфирмы стали уделять больше внимания качеству рекламы вообще и слоганам в частности. Безусловно, переоценивать значение слогана в юрбизнесе нельзя — сам по себе он не привлечет клиентов и успех продвижения фирмы и ее услуг зависит от множества других факторов. Но следует также помнить, что великие бренды стали великими не в последнюю очередь благодаря удачному позиционированию, в том числе через слоган.

Мнение

Вспомогательный инструмент

Рита РОЗЕН,
директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»

Использовать слоган или нет — зависит исключительно от предпочтений самой юридической фирмы.

В продвижении фирмы слоган не является ключевым фактором успеха. Его наличие или отсутствие для фирмы в целом либо для отдельно взятой маркетинговой кампании не принципиальны. Тем не менее слоган — очень хороший вспомогательный инструмент, когда вы хотите выделить индивидуальную черту, напомнить о ценностях фирмы или принципах корпоративной культуры.

Слоган будет наиболее эффективен, если его использовать в сочетании с комплексной маркетинговой программой. Сам по себе, забытый на сайте или заполняющий место в брошюре, он принесет мало пользы. Построив четкий комплекс маркетинговых мероприятий и закрепив свои действия удачным слоганом, можно добиться впечатляющих результатов.