Результаты многих маркетинговых исследований показали, что при покупке товара в супермаркетах или гипермаркетах большое влияние на выбор покупателя имеет не только приемлемое для него соотношение цены и качества, лояльность к бренду, но и то, насколько легко можно обнаружить тот или иной товар в торговом зале, сколько раз он может попасть в поле зрения покупателя.

Конечно, есть множество брендов, лояльность к которым может быть очень высока у широкого круга потребителей — в таком случае при походе в супермаркет лояльный покупатель может целенаправленно искать товар конкретного производителя и не распыляться на предложения его конкурентов. Но если изначально у покупателя нет преимущественного предпочтения в пользу того или иного товара или же время на поход за покупками ограничено, зачастую выбор останавливается именно на том товаре, который имеет акционную цену, привлекательно выглядит (в том числе за счет различных маркетинговых уловок) и/или лежит на самом видном месте.

Наука продавать

Со временем, в силу развития торговых сетей, организация размещения товаров в точках сбыта (обобщенно мерчандайзинг) эволюционировала в целую науку о том, как более эффективно стимулировать продажи с использованием таких инструментов, как планировка торгового зала, спецвыкладка, использование рекламных материалов и т.п.

Очевидно, что товары, размещенные на полках, находящихся на уровне глаз (так называемые золотые полки), имеют больше шансов «уйти домой» с покупателем, нежели те, которые находятся «ниже плинтуса» или «выше крыши». Также доказано, что в больших торговых залах трафик покупателей, как правило, выше по его периметру, чем между рядами ближе к центру. Отдельно стоит отметить полки возле касс, где у покупателя за время, проведенное в очереди, может возникнуть желание что–то докупить (например, сладкий батончик или жевательную резинку).

Таким образом, продуманный мерчандайзинг может оказаться ощутимым конкурентным преимуществом для производителей/поставщиков. Но не всегда достижение такого преимущества может быть допустимым, в том числе с точки зрения антимонопольного законодательства.

Антиконкурентные
согласованные действия

При определенных обстоятельствах соглашения относительно размещения товаров между производителями/поставщиками и торговыми сетями могут содержать признаки антиконкурентных согласованных действий.

Механизм возникновения антиконкурентного эффекта заключается в том, что длительное наполнение, в первую очередь «золотых» полок, преимущественно продукцией одного поставщика может создавать препятствия его конкурентам в продвижении своей продукции, тем самым ограничивая их конкурентоспособность, или же стать барьером для выхода на рынок для новых игроков (потенциальных конкурентов).

Если продукция одного поставщика длительное время (как правило, больше одного месяца) занимает 80 % и более площади сопоставимых по «эффективности» полок, предназначенных для размещения товаров одной категории, такой поставщик и торговая сеть могут быть обвинены в антиконкурентных согласованных действиях. Так, например, договоренность о длительном размещении на 80 % «золотых» полок продукции только одного поставщика, при условии высказанных намерений других поставщиков размещать на них свою продукцию, может рассматриваться как создающая неправомерные препятствия для конкурентов этого поставщика.

Также при определенных обстоятельствах неправомерным может оказаться размещение оборудования (например, холодильников) поставщика или специальное оформление полок в торговом зале на условиях хранения в них (размещения на них) исключительно или преимущественно (80 % и более) товаров этого поставщика, вследствие чего его конкуренты будут лишены возможности эффективного размещения своих аналогичных товаров. В первую очередь это касается продукции, которая может храниться только в замороженном состоянии, поскольку она не может быть эффективно размещена иначе, как в холодильниках.

Именно 80 % — это порог, предусмотренный Типовыми требованиями Антимонопольного комитета Украины к вертикальным согласованным действиям относительно поставки и использования товаров, по достижении которого соответствующее соглашение может трактоваться как нарушение, независимо от рыночных долей поставщика и ритейлера.

Злоупотребление монопольным положением

Кроме того, как показывает практика антимонопольных ведомств разных стран, договоренности, касающиеся мерчандайзинга товаров между поставщиком и ритейлером, могут стать предметом расследования в делах о злоупотреблении монопольным положением. В таких случаях суть возможного нарушения будет заключаться, к примеру, в том, что поставщик, занимающий доминирующее (монопольное) положение, используя свою сильную переговорную позицию (англ. bargaining power), имеет возможность навязывать торговым сетям такие условия мерчандайзинга своих товаров, которые опять–таки могут способствовать вытеснению с прилавков продукции других поставщиков. Например, если соглашение предусматривает резервирование за доминирующим поставщиком больше торговых площадей/полок, чем его фактическая рыночная доля (скажем 85 % «золотых» полок при рыночной доле 70 %), это может считаться признаком злоупотребления. При этом риск соответствующего нарушения существенно повышается, если аналогичная картина наблюдается в отношениях сразу с несколькими торговыми сетями. При оценке рисков тут очень важно понимать, как определяются товарные и географические границы на обоих уровнях — как опта, так и розницы.

Избежать последствий

В связи с этим во избежание возможных негативных последствий компаниям (и поставщикам, и торговым сетям) желательно предусмотреть в своих комплаенс–политиках основные правила соблюдения конкурентного законодательства при мерчандайзинге, задокументировать факт ознакомления соответствующих работников о необходимости соблюдения этих правил, отслеживать их выполнение, а в случае необходимости — внести соответствующие изменения в существующие договоры поставки.

МЕДВЕДЕВ Денис — юрист ЮФ Aequo, г. Киев