Одержать сто побед в ста битвах — это не вершина воинского искусства, это реалии пиара в украинском юридическом бизнесе. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу юридических услуг, необходимо делать нечто большее, а не просто следить за их качеством. Компания должна продавать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, убеждающими в соответствии этих услуг потребностям и желаниям клиента. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации.

Специалисты должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, обычная с виду брендированная ручка очень хорошего качества представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве предоставляемых услуг. Цена услуг также может нести покупателям определенную информацию.

 

Имидж и репутация

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся форумы, семинары-презентации, пресс-конференции, участие в специализированных мероприятиях и инициирование собственных событий. Использование личных каналов коммуникации обычно происходит с целью получения благоприятных отзывов экспертов, лидеров мнений, а также появления позитивной информации о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок, другими словами — формированием имиджа.

Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами юридической фирмы, качества предлагаемых ею услуг и фирмы как партнера в целом. Дословный перевод термина «image» — «образ». То есть имидж — это искусственно созданный образ фирмы. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией.

При этом следует понимать, что формирование имиджа организации — процесс длительный. Достигнув желаемого ре2зультата, нельзя останавливаться. Необходимо постоянно поддерживать положительное мнение.

Рынок юридических услуг в нашей стране насчитывает не одну сотню успешных юрфирм, все профессионалы, каждая компания хороша в той или иной юридической практике, каждая стремится быть лучше конкурентов, заполучить как можно больше клиентов. Маркетинг-отделы «закипают» в поисках все новых и новых методов привлечения внимания потенциальных клиентов, персонального пиара юристов и партнеров, а в процессе работы могут возникнуть проблемы с имиджем бренда.

Иногда маркетологи для достижения максимального результата используют в рекламных материалах двусмысленные формулировки, которые, по их мнению, способны сделать бренд запоминающимся. Стоит помнить, что даже самые мелкие ошибки, опечатки, оговорки для завистливых конкурентов становятся шансом нанести удар по репутации компании.

 

Антикризис

Любой пиар-специалист должен владеть базовыми навыками антикризисного пиара. Вам очень повезло, если вы пришли работать в компанию и там все гладко, работа идет своим ходом и ничего особо критичного не происходит. Как правило, нового человека в команду берут для исправления ошибок его предшественников, ты попадаешь в абсолютно накаленную атмосферу, где надо принимать решения, исправлять ситуацию, ведь от тебя ждут результатов.

Защищаться от информационной атаки намного сложнее. Один неправильный маневр может привести к краху. Первое, на что нужно обратить внимание при негативном информационном воздействии на компанию, — является ли информационная атака профессиональной или непрофессиональной.

Профессиональная информационная атака совершается пиар-специалистами высокого уровня по четко прописанному плану действий. Отбить профессиональную информационную атаку очень сложно и в некоторых случаях даже невозможно. Единственное, что следует делать, — это собрать как можно больше информации об атакующей стороне и разрабатывать четкий алгоритм действий, исходя из известной информации.

С непрофессиональной информационной атакой все проще. Такие действия исходят от конкурентов или просто недоброжелателей спонтанно, без всякой серьезной подготовки, под воздействием эмоций и, как правило, заканчиваются ничем. В такой ситуации лучше просто занять выжидающую позицию и не поддаваться эмоциям.

Каждое ваше слово, действие, обещание, фотография в социальных сетях могут быть использованы против вас, а грамотный пиар-специалист из противоположного лагеря воспользуется вашей ошибкой за считанные минуты. Именно поэтому любая грамотная пиар-компания должна базироваться на честности, открытости и полной информативности. Не заявляйте о том, что в процессе может стать дезинформацией, следите за работой коллег и не позволяйте никому в рекламных материалах или где-либо еще предоставлять ложные данные. Ошибка одного члена команды может стоить очень дорого для всей компании. 

Важно, чтобы имиджем компании занимались профессионалы, способные продумывать не только фирменный стиль компании, корпоративную политику, но и многое другое: рекламные компании, забота о клиентах и сотрудниках, постоянный рост и развитие — вот основной залог отсутствия проблем с имиджем компании.

Да, кто-то скажет, что мы все конкуренты, но давайте думать более широко: мы все — родственные души! Ведь только пиарщики и маркетологи юридического бизнеса знают, что такое до поздней ночи сидеть и заполнять анкеты и рейтинги, расписывать все проекты компании за год, вести диалог с юристами и при этом себя контролировать, следить за репутацией компании, каждого юриста в отдельности и репутацией партнеров, пытаться выделить компанию на фоне сотни профессиональных юридических компаний, вкладывать душу и сердце в каждый проект, искренне переживать и поддерживать каждого юриста и партнера, когда они выступают, быть наставником, советником, психотерапевтом и еще много чего другого. Мы любим свою работу и хотим всего самую малость — чтобы то, что мы любим, еще и ценили.

 

КИРИЕНЯ Надежда — исполнительный директор LEMAN International Law Group, г. Киев,

БИЛЕЦКАЯ Дарина — PR-директор LEMAN International Law Group, г. Киев

---

Комментарии

Золотое правило

Владимир БОЙКО, руководитель департамента коммуникаций АО Ario

Неписаное правило юридического PR и BD гласит: «О конкурентах хорошо или ничего». В нашем департаменте коммуникаций это святое правило, и оно не может быть нарушено ни при каких условиях. Мы не участвуем в информационных атаках, направленных против юрфирм или адвокатов. Думаю, это правило близко многим коллегам, что объясняет отсутствие информационных войн между фирмами (пакости от одиозных адвокатов «для поговорить в ФБ» не в счет), ведь от таких баталий страдает репутация обеих сторон.

По моим наблюдениям, атаки на фирмы или партнеров происходят в преддверии сделок или судебных процессов: атакующие надеются, что дискредитация юристов поможет им добиться неких целей. Наша команда дважды становилась целью атак: в ходе имплементации реформы исполнительной службы (атака была непрофессиональной и заключалась в искажении позиции нашего старшего партнера относительно института частных исполнителей с последующим распространением публикаций в ФБ) и выигранного нами дела об аресте беженки из Казахстана Жанары Ахметовой (главной целью дискредитации была наша клиентка, но по касательной были задеты и мы как ее защитники). Обе атаки были успешно использованы нами для укрепления позиций.

 

Производить качественный продукт

Юлия САЛЕЙ, PR & Marketing Manager МЮФ Integrites

Популяризация социальных сетей и неконтролируемость распространения информации приводит к небывалой возможности плодить слухи и недостоверные факты. Чаще компании и бренды атакуются с подачи недобросовестных конкурентов, которые выжидают удобный момент для черного пиара. Таким моментом может стать абсолютно любой информационный повод, где упоминается бренд. Достаточно заказать публикацию какому-то СМИ, исказить факты, добавить комментарии экспертов — и у вас готова площадка для «разгона» информации в интернете.

В юридическом бизнесе без травли и провокаций не обойтись, и к этому надо привыкать и дальше идти к цели, абстрагируясь от негатива. Наша позиция проста — производить качественный продукт, позитивные события, и эффект от всех стараний конкурентов в информатаках сведется к нулю. Ведь хорошие вещи люди ценят больше. Очень часто непрофессиональная информатака дает вам рекламный эффект и все. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить за бесплатную рекламу.