Генеральный партнер 2020 года

Издательство ЮРИДИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Рекламный тест

Рубрика Тема номера
Производителям лекарств необходимо быть готовыми к проведению повторного аудита контрагентов, распространяющих рекламу, а также к корректировке взаимодействия со СМИ, особенно с онлайн-медиа

В конце 2019 — начале 2020 года произошли существенные изменения в регулировании продвижения товаров, которые уже повлияли или повлияют на рынок рекламы и промоции в будущем. Свой отпечаток накладывает и разгоревшаяся пандемия коронавируса, в результате которой крупнейшие мировые экономики оказались в шаге от рецессии. И, как всегда в условиях экономического падения, компании стараются уменьшить свои издержки, бросая взгляды в сторону маркетинговых бюджетов. Но, как говорил Дэвид Огилви, «сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, — все равно что останавливать часы, чтобы сберечь время». Такой подход подтверждается многими маркетологами и кризис-менеджерами, которые утверждают, что в условиях кризиса не стоит урезать маркетинговые и рекламные бюджеты, поскольку компании, которые продолжат инвестировать в продвижение своих брендов во время кризиса, после его окончания смогут похвастаться значительно возросшей долей рынка в своих сегментах.

И для того чтобы успешно реализовать подобную стратегию, необходимо понимать, какие инструменты продвижения товаров будут наиболее эффективными и как их можно реализовать.

Сравнительная реклама

Многие маркетологи давно мечтали повторить сверхуспешные западные рекламные кампании, построенные на сравнительной рекламе (Burger King vs. McDonalds, BMW vs. Audi и многие другие). И хотя такая реклама в Украине формально не была запрещена, компании не готовы были реализовывать подобную рекламу и принимать риски, связанные с несовершенством регулирования. Но все изменилось в июле прошлого года, когда вступил в силу Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза» (Закон), который, несмотря на определенные недочеты, гармонизировал украинское законодательство с европейским и внес значительные изменения в регулирование вопросов, касающихся сравнительной рекламы.

Ключевым усовершенствованием этого Закона стала возможность использования чужих знаков для товаров и услуг (торговых марок, ТМ) в сравнительной рекламе. Так, Законом внесены изменения в Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (часть 6 статьи 16), расширяющие перечень, согласно которому собственник ТМ не может запрещать использование его ТМ в сравнительной рекламе.

Но, несмотря на усовершенствование законодательства и заманчивые предложения со скидками для первых компаний, которые будут использовать сравнительную рекламу, полномасштабные «рекламные войны» пока никто не спешит начинать. Это в первую очередь связано с нежеланием компаний быть первопроходцами, необходимостью подготовки пакета подтверждающих документов для соблюдения принципов объективности и достоверности, возможностью ответной реакции со стороны конкурента, а также с рисками признания рекламы недобросовестной и отсутствием наработанной практики по соответствующим вопросам.

Реклама лекарственных средств

Значительную часть рынка рекламы занимает реклама лекарственных средств. По данным Министерства здравоохранения, до 50 % рекламы на ТВ составляет именно реклама лекарственных средств. Стоит отметить, что вышеупомянутый Закон также снял давний запрет на сравнительную рекламу лекарственных средств, медицинских изделий и методов лечения, который формально даже не давал возможности производителям сравнивать свои новые, более эффективные лекарства со своими же предыдущими продуктами. Но не эти изменения оказались ключевыми на данном рынке.

Ни для кого не секрет, что значительную долю в продвижении лекарственных средств всегда занимало продвижение товаров через аптечные сети. Но такое положение вещей частично изменилось после того, как законопроектом «О внесении изменений в Закон Украины «О лекарственных средствах» относительно обеспечения экономической конкуренции и защиты прав пациентов при осуществлении розничной торговли лекарственными средствами» № 8591 от 12 июля 2018 года было предложено положение, которое формально ограничивало виды деятельности аптек исключительно до розничной реализации товаров. Хотя проект и не был принят, вероятность введения такой новеллы вместе с повышенным интересом Антимонопольного комитета Украины к данной сфере привела к тому, что многие аптечные сети стали объявлять о будущем отказе от предоставления маркетинговых услуг. Законопроект был отозван, но напряжение и повышенный интерес Комитета к данной сфере наблюдаются до сих пор.

Учитывая вышеизложенное, а также ограничения, введенные в связи с карантином и соответствующими экономическими процессами, многие компании начали интересоваться рекламой посредством интернета. И если продвижение безрецептурных (OTC) препаратов уже стало достаточно привычным явлением, то с продвижением рецептурных (Rx) препаратов все не так очевидно.

С одной стороны, есть уже опробованный способ размещения рекламы на сайтах специализированных изданий, предназначенных для медицинских учреждений и врачей. И хотя четких и однозначных критериев, которые позволят отнести определенное издание к категории специализированных, в законодательстве нет, фактически все же сформировались устоявшиеся подходы и релевантная судебная практика. Так, издание должно специализироваться исключительно на медицинской и фармацевтической тематике, его целевой аудиторией должны быть врачи и другие работники медицинских учреждений, а сам сайт должен содержать соответствующий дисклеймер. В идеальном варианте на сайте также должна быть верификация пользователей по профессиональному признаку, но на практике такой механизм редко используется, так как он не удобен для потенциальных пользователей и может снизить посещаемость сайта.

С другой стороны, внедрение электронной системы здравоохранения e-health и сопутствующих медицинских информационных систем создало множество новых возможностей для продвижения товаров. В сопутствующих информационных системах уже можно встретить рекламу, и сейчас обсуждается возможность продвижения в них Rx-препаратов. С правовой точки зрения сделать это, возможно, не так просто, поскольку отнести такие информационные системы к категории специализированных медицинских изданий и обеспечить соответствие необходимым критериям достаточно трудно. Но если учитывать очевидные плюсы размещения рекламы в таких системах (таргетирование рекламы в зависимости от специализации врача, который пользуется данной системой), есть смысл заняться построением более сложных и комплексных систем, которые смогут донести рекламу до необходимого специалиста.

Чего ожидать в будущем?

Также опробованным и достаточно эффективным способом продвижения различных групп товаров является привлечение публичных лиц. И речь идет не только о звездах первого-второго эшелона, но и о блогерах и инфлюэнсерах со сравнительно небольшой аудиторией, для которой может быть интересна та или иная группа товаров. И если привлечение первых, как правило, происходит на прозрачной и правомерной основе, то деятельность вторых часто остается неурегулированной, а оплачиваемое продвижение тех или иных товаров и услуг преподносится не как реклама, со всеми вытекающими обязательствами и ограничениями, а как транслирование своего личного опыта и мнения о том или ином бренде.

Возможно, урегулировать ситуацию способен проект Закона Украины «О медиа» № 2693 от 27 декабря 2019 года. Но поскольку пока законопроект еще не прошел даже первого чтения, говорить о его влиянии рано. На данном этапе очевидно только то, что усовершенствование законодательства будет достаточно комплексным и может повлечь за собой изменения уже устоявшихся алгоритмов взаимодействия СМИ и рекламодателей.

Таким образом, необходимо пристально следить за развитием событий в Верховной Раде Украины и быть готовыми к проведению повторного аудита контрагентов, распространяющих рекламу, на предмет соответствия новым требованиям закона, а также к корректировке взаимодействия со СМИ, особенно с онлайн-медиа.

 

СВИНЦИЦКИЙ Владимир — старший юрист AO Arzinger, г. Киев


МНЕНИЕ

Идентифицировать рекламодателя

Алла СМОРОДИНА, юрист Sayenko Kharenko

В первую очередь следует отметить, что проект Закона Украины «О медиа» № 2693 предполагает «ин­кор­порацию» законодательства Украины о медиа с утратой силы существующих законов о средствах массовой информации. А Закон Украины «О рекламе» он не заменяет, хотя и вносит отдельные изменения, в том числе касающиеся рекламы в онлайн-медиа. Но если сфера деятельности блогеров и инфлюэнсеров — это платформы совместного доступа к информации (FB, YouTube, IG), то они не попадают под определение субъектов медиа, содержащееся в проекте закона.
Основное же требование об идентификации рекламы и сейчас содержится в Законе Украины «О рекламе», поэтому я считаю, что если деятельность блогеров и инфлюэнсеров по продвижению товаров/услуг попадает под определение рекламы, то она должна соответствовать как минимум требованию относительно идентификации рекламы, а еще, как рекомендуется в ICC Advertising and Marketing Communications Code, идентифицировать рекламодателя и содержать визуальное обозначение рекламы.

Поделиться

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подписывайтесь на «Юридическую практику» в Facebook, Telegram, Linkedin и YouTube.

0 Comments
Встроенные отзывы
Посмотреть все комментарии
Slider

Содержание

В фокусе: коронавирус

Владения короны

По воле случаи

Противовирусные законы

Отменный фонд

Государство и юристы

Звание — сила

Цепь оправдывает средства

Получить санкцию

Документы и аналитика

Профессиональная диффамация

Новости

Карта событий

Новости из зала суда

Новости законотворчества

Отрасли практики

Срочные изменения

Лишительные меры

Самое важное

Остановка по требованию

Совет для…

Приводные камни

Шире круг

Несостоявшийся замысел

Судебная практика

Профориентация

Полгода ждут

Судебные решения

Принятие ОСМД правил пропуска в дом может нарушать права представителей собственника квартиры

О нюансах предъявления лица для опознания

Cельхозпредприятия не в праве включать в налоговый кредит НДС по операциям по получению транспортно-экспедиционных услуг

Об особенностях применения принудительных мер медицинского характера

Тема номера

Работа по выгодным

Рекламный тест

Розница чисел

Частная практика

Командный ух!

Другие новости

PRAVO.UA

0
Оставить комментарийx
()
x

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: