Атрибуты внешнего продвижения юридических фирм влияют на общее впечатление о компании не меньше, чем качество и оперативность предоставления, собственно, правовой помощи. Безусловно, рекламно-сувенирный «реквизит» юрфирмы не является решающим фактором при выборе потенциальным клиентом своего советника, однако выполняет функцию своеобразного приятного «шлейфа», который должен и после оказанной консультации напоминать клиенту, с чьей же помощью в его жизни стало на одну, а то и более, юридическую проблему меньше.

Поскольку ноябрь — преддверие Нового года — самое время для заказа различных буклетов, календарей и прочей рекламно-сувенирной продукции, мы решили поинтересоваться, как продвигается соответствующая работа в ведущих юридических фирмах и какие сюрпризы и креативные VIP-подарки готовят их PR-менеджеры к новому сезону.

Рекламно-сувенирная продукция является одним из достаточно оптимальных методов продвижения фирмы, поскольку, в отличие от прямой рекламы в СМИ, действует целенаправленно на потребителя и имеет большой временной период. Несмотря на это, как отмечает менеджер по связям с общественностью ЮФ «Салком» Светлана Тименко, при формировании рекламного и PR-бюджета большинство компаний отдает предпочтение размещению своих рекламных материалов в масс-медиа. А на рекламно-сувенирную продукцию, как показал проведенный нами опрос, юридический бизнес выделяет не более 10 % своего бюджета.

Впрочем, так поступают далеко не все. К примеру, в МЮФ Integrites не отталкиваются в части бюджетирования от суммы, выделяемой на тот или иной вид PR‑активности. «Мы исходим из потребности фирмы в продвижении на конкретный период времени, — поясняет PR-менеджер компании Ирина Кононова. — К примеру, если стратегией развития фирмы предусматривается увеличение количества пиар-мероприятий, то количество рекламно-сувенирной продукции может возрасти пропорционально объему целевой аудитории, которая будет на данных мероприятиях присутствовать». Г‑жа Кононова также советует обратить внимание на целесообразность заказа рекламно-сувенирной продукции увеличенными тиражами, ведь чем больше тираж продукции, заказанной единоразово, тем меньше итоговая цена за единицу: «Нередко бывает так, что, увеличив тираж продукции раза в два, можно получить единицу продукта по цене почти в два раза ниже, чем заявленная изначально».

Чтобы вспомнили

Что касается информационных материалов, то юридический бизнес зачастую не ограничивается одним видом брошюр или проспектов. Крупные юркомпании выпускают сразу несколько видов печатной продукции для разных сегментов целевой аудитории и разных целей:

1) общие брошюры о фирме (команда, практики, услуги и др.);

2) буклеты по отдельным отраслям практики либо индустриям бизнеса, в которых работают клиенты компании;

3) брошюры, лифлеты (лист, сложенный вдвое, вчетверо или каким-либо другим способом) и диски, подготовленные под конкретные крупные мероприятия (конференции, бизнес-форумы) либо по итогам инициированных компанией круглых столов, бизнес-завтраков и семинаров;

4) буклеты, специально разработанные для тех или иных категорий клиентов (иностранных компаний, госорганов и др.);

5) т.н. newsletters — ежемесячные обзоры законодательства, выпуск которых, впрочем, во многих компаниях ограничен лишь электронной версией;

6) информационные лифлеты для молодых специалистов — под соответствующие ярмарки вакансий.

Причем все материалы зачастую выходят как минимум на трех языках.

Говоря о текстовом наполнении, специалисты юридической фирмы «Василь Кисиль и Партнеры» отмечают: «Правиль­ной информации может быть совсем немного, главное — чтобы она отвечала на вопрос потенциального пользователя: чем же эта фирма так хороша и чем отличается от остальных? Важно рассказать о своем опыте, ведь это ключевая информация и лицо фирмы наряду с узнаваемой командой профессионалов, которым можно доверять. Лаконичность и изящность подачи материала — еще один неоспоримый плюс», — убеждены мене­джер по работе с клиентами Лидия Гудыр-Порицкая и PR‑менеджер компании Ирина Рысляева.

Вторит коллегам и PR/маркетинг-менеджер ЮФ «Астерс» Ольга Пикульская, обращая внимание на главную цель, которой необходимо достичь при создании брошюр: о компании должны вспомнить именно в тот момент, когда клиенту потребуется юридическая помощь. «Это в идеале, однако на практике создавать отдельные брошюры для различных целевых аудиторий бывает накладно, поэтому фирмы создают универсальные промоматериалы, часто не отличающиеся оригинальностью подходов и полетом фантазии, — не понаслышке знает ситуацию на рынке г‑жа Пикульская. — Данные брошюры, как правило, становятся вспомогательным маркетинговым инструментом, выполняя скорее имиджевую, нежели информативную функцию, ведь юридическая консультация неосязаема, а брошюра все же является телесной формой слова. Более эффективным в плане привлечения клиентов может быть создание тематических брошюр по практикам и индустриям, например, справочник по ведению бизнеса на Украине для иностранцев, справочник по рынкам капитала, энергетике».

Светлана Тименко рекомендует избегать тех данных, которые со временем потеряют актуальность: даты, цифры и пр., поскольку такие буклеты ­быстро устареют.

Еще один важный момент, который, как ни странно, часто упускают из виду, — наличие контактов фирмы, причем размещенных читабельным шрифтом и на видном месте, напоминает Ирина Кононова.

Любовь к Фемиде и молоточкам неистребима?

Несмотря на консервативность и достаточную строгость стиля, продиктованную спецификой профессии юриста и стереотипным представлением клиентов о юридическом обслуживании в целом, в последнее время — на лицо явный прогресс в сторону креатива и легкости в дизайне юрфирм. Приятно отметить, что украинские юридические фирмы (по крайней мере, представители топовой десятки) все меньше прибегают к использованию в оформлении набивших оскомину молоточков и Фемиды.

Что касается тенденций в рекламно-сувенирной продукции, то особую популярность приобретают подарки из мира высоких технологий (флешки, картридеры, USB-хабы и др. девайсы), мультимедийные открытки, презентации и промо-ролики, в интерактивной форме доносящие информацию о компании.

«Стиль большинства юридических фирм похож: в последнее время наблюдается тенденция использовать изображения ночного города, мостов, конструкций индустриальной тематики, — комментирует Ольга Пикульская. — Казалось бы, посредством чего фирме можно донести примерно одинаковые для всех юрфирм принципы работы, включая открытость для клиента, богатый опыт, командную работу, новаторство? Визуальное отображение данных принципов обычно упирается в скрупулезный выбор изображений из фотобанков, что не всегда приводит к желаемому результату. Большинство фирм сейчас взяло курс на более современный подход в дизайне. Выигрывают те, кто заложил в выбранные имиджи глубинную идею, абстракцию, часто сопровождаемую лаконичным, оригинальным словесным мессиджем. Основное условие — соответствие визуального стиля принципам работы фирмы».

Обновлять рекламно-сувенирную продукцию необходимо достаточно часто. Впрочем, и здесь все индивидуально и зависит от стабильности и темпов развития компании, а также четкого видения руководством, какой компания должна быть через год или два.

Так, ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры» могут позволить себе заказ новых печатных брошюр раз в два года, версии в электронном виде обновляются ad hoc, подарки — ежегодно, а стенды, ручки, карандаши и флажки служат несколько лет. В ЮФ «Астерс» специально не делают больших тиражей, дабы иметь возможность вовремя актуализировать информацию. В 2008 году компания представила новый стиль — легкий, свободный, с использованием элементов природы, теплых бирюзово-коричневатых пастельных тонов, что соответствует оформлению офиса в целом. По прошествии трех лет возникают идеи внести новизну в дизайн промоматериалов и, соответственно, в рекламную и сувенирную продукции.

В МЮФ Noerr продукция обновляется не реже, чем раз в два-три месяца. ЮФ «Салком» руководствуется в этом вопросе необходимостью, а также возникновением новых идей и получением интересных предложений от сувенирных компаний.

Под брендом единым

С выбором VIP-подарков некоторым юридическим фирмам в преддверие праздников помогают сами клиенты, частично расплачиваясь за предоставленные юруслуги собственной продукцией. Однако так везет далеко не всем, поэтому PR-менеджерам приходится включать всю свою фантазию, дабы перещеголять конкурентов в оригинальности корпоративных подарков, тем более, что одаривают юрфирмы нередко одних и тех же клиентов.

Подарки с логотипом не только позитивно влияют на имидж компании в глазах клиентов, но и поднимают корпоративный дух внутри компании, подсознательно напоминая о том, насколько работодателю важен комфорт своих сотрудников. Учитывая этот фактор, ЮФ «Салком» наносит свой логотип преимущественно на т.н. деловые сувениры: ручки, флешки, значки, визитницы, еженедельники, чашки, блокноты, настольные и настенные календари и пр. Ну а больше всего, по словам Светланы Тименко, пользуются спросом ручки (их просто уносят с собой из переговорных залов), а также зонты в дождливую погоду.

Специально разработанные брендированные подарки ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры» (настенные календари, картины, книги и т.д.) несут в себе идею национального сознания и гордости за свою страну. PR-команда компании негласно называет эту концепцию «Известная неизвестная Украина». «С помощью наших подарков получатели (как украинцы, так и иностранцы) узнают интересные факты из истории страны, о ее известных представителях, прославивших Украину в мире, путешествуют по удивительным непознанным местам и, мы уверены, еще больше влюбляются в нашу замечательную страну с глубокой и мудрой историей», — не без гордости сообщают Лидия Гудыр-Порицкая и Ирина Рысляева.

Сюрприз под елочку

Приоткроем завесу — чем же планируют порадовать юридические фирмы своих сотрудников и друзей под грядущие новогодние и рождественские праздники. В этом году, будто соревнуясь за приз на лучшее поздравление, PR-менеджеры ведущих юркомпаний в своих идеях не на шутку пытаются превзойти друг друга. И все же готовящимися сюрпризами согласились поделиться далеко не все.

«Это будет что-то на самом деле новогодне-рождественское, но что именно — пусть пока останется в тайне, ведь наши юристы читают «Юридическую практику», и сюрприз не получится», — «оправдывается» PR-менеджер МЮФ Noerr Наталья Кривицкая, сообщив лишь, что в этом году новогодняя открытка, помимо, собственно, поздравлений, будет содержать еще и коротенькую информацию о достижениях компании. В частности, о том, что вся международная команда Noerr собственными силами построила в Австрии детский лагерь для деток из малообеспеченных семей.

Не менее «скрытной» оказалась и Ольга Пикульская: «Пока мы генерируем творческие порывы коллег по отделу маркетинга, чтобы в ближайший месяц реализовать наиболее интересную идею. Практикуем брейнсторминг — стандартные подходы уже никого не удивляют. Думаю, что, скорее всего, склонимся к чему-то практичному и, не исключено, даже вкусному».

Полную секретность, сославшись на корпоративную тайну, сохраняет и Ирина Кононова: «Каждый раз мы поздравляем клиентов с Новым годом по-разному. Выбираем оригинальные подарки и наносим на них корпоративную символику. Стараемся удивить клиентов, преподнести им неожиданные приятные сюрпризы, хотим, чтобы запомнились и сам праздник, и наш подарок. Мы уже приступили к разработке подарков к Новому году, однако о том, что это будет, я пока умолчу».

Что ж, учитывая режим «строгой секретности», напомним, какими же подарками одаривали своих друзей юридические фирмы в прошлом году.

Весьма интересный подарок избрала ЮФ «Лавринович и Партнеры», преподнеся «под елочку», помимо традиционных фирменных ежедневников, планнингов, записных книжек, также ручку-флешку и набор книг известного мастера юридических триллеров Джона Гришэма в супер-обложке с корпоративной символикой.

PR-департамент ЮФ «Ильяшев и Партнеры» пятый год подряд заказывает шоколадные подарки российской фабрики — шоколад ручной работы в упаковках, изготовленный по индивидуальному заказу. В предыдущие годы это был деревянный сундук, набитый шоколадными деньгами, шоколадная телеграмма, деревянная шкатулка с двумя слоями шоколада… Ну а в этом году, как сообщили нам «по секрету», для друзей фирмы уже заказан шоколадный набор в стиле СССР. В круглой коробке с надписью «Сделано по ГОСТу» — матрешка, шоколадные спички, сладости, упакованные «под колбасу» и «под молоко», и все это «для пущего антуража» помещено в незаменимую спутницу советского гражданина — авоську.

Оригинальным подходом в выборе подарков отличается и ЮФ Schoenherr, избравшая в качестве подарка для своих клиентов, людей весьма обеспечен­ных, — впечатления. «В нашей фирме есть парт­неры, которые увлекаются яхтенным спортом и участвуют в различных яхтенных регатах. Зачастую они приглашают в свой экипаж и клиентов. Такие совместные увлечения становятся хорошей площадкой для общения. На следующий год есть планы организовать для наших ключевых клиентов посещение финала чемпионата ЕВРО-2012», — поделилась планами специалист по маркетингу и PR‑компании Виктория Брайченко.

Среди других популярных в юридическом сообществе подарков — элитные вина, оформленные флористом, игрушки — символы года (ручной работы) с изысканными конфетами, елочные украшения с корпоративной символикой, а также интеллектуально-развлекательные подарки в виде различных ребусов и головоломок.

Что ж, остается пожелать, чтобы выбор новогоднего подарка и прочих корпоративных знаков внимания не стал для вас неразрешимой загадкой. Главное — в погоне за оригинальностью не утратить золотой середины и понимания, что же на самом деле может порадовать друзей вашей компании.

---

Полезный совет

Качество, стиль и практичность

При подготовке рекламно-сувенирной продукции следует учитывать некоторые типичные ошибки, которые могут нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Самое главное — не нарушить корпоративный стиль фирмы. «Здесь все должно быть точно по брендбуку, особенно в международных компаниях, — предостерегает PR-менеджер МЮФ Noerr Наталья Кривицкая. — Основная рекомендация при подготовке брошюр — тщательно вычитывать материал, чтобы избежать ошибок в разных языковых вариациях. Понятно, что если информация обновляется, обновлять ее нужно во всех версиях, очень щепетильно и аккуратно, во избежание расхождений».

«Качество, стиль и практичность — вот три кита, о которых никогда не стоит забывать при разработке и производстве сувенирной продукции», — вторят коллеги из ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры».

Специалист по маркетингу ЮФ «Саенко Харенко» Татьяна Скрипка не рекомендует отдавать на аутсорсинг работы, качество выполнения которых напрямую влияет на репутацию компании или бренда. «Историй о том, как может пострадать корпоративная репутация по причине недобросовестности подрядчиков, немало, — поясняет она. — В практике нашей фирмы никаких курьезных случаев, связанных с рекламно-сувенирной продукцией, не было, но такие случаи неоднократно имели место в мировой практике. Например, компания, владеющая известным брендом в сфере услуг, для поздравления клиентов приобрела у поставщика ручки luxury класса, которые, как выяснилось позже, оказались подделкой. Конечно, сложившаяся ситуация была очень неприятной для дарителя».

При утверждении макетов для нанесения на сувенирную продукцию менеджер по связям с общественностью ЮФ «Салком» Светлана Тименко советует несколько раз проверить правильность написания названия компании и контактных данных. Иначе подаренный сувенир может привести к наступлению отрицательного эффекта. Также необходимо проверить качество продукта, так как не пишущая ручка, календарь с ошибками или зонт, сломавшийся в дождь, могут испортить настроение, а вместе с ним — и общее впечатление о компании.