Проект «How does IT work?» появился не просто так. По словам главы Комитета Ассоциации юристов Украины по вопросам телекоммуникации, информационных технологий и Интернета, координатора IT-практики ЮФ Sayenko Kharenko Никиты Полатайко, в Комитете заметили, что обсуждаемые на их мероприятиях вопросы понятны далеко не всем юристам. Так был задуман проект, первую «серию» которого (28 апреля с.г.) посвятили вопросам интернет-рекламы. Г-н Полатайко анонсировал, что в мае состоится семинар, посвященный принципам работы электронных и электронных цифровых подписей и криптографии.

Всю интернет-рекламу можно условно разделить на два вида: имиджевая, брендовая реклама и реклама, направленная на продажи. Объем на рынке первой составляет примерно 1 млрд 300 млн грн, второй — 2–2,5 млрд грн. Об этом рассказал консультант по развитию бизнеса Александр Яценко. По его словам, весь рекламный рынок составляет порядка 10 млрд грн, то есть интернет-реклама практически сравнялась по объемам с телевизионной. Он подчеркнул, что по международной классификации Interactive Advertising Bureau есть десять видов интернет-рекламы: баннерная реклама, спонсорство, нестандартные решения (при создании могут быть использованы технологии флеш или java script, аудио- и видеоматериалы; пример — всплывающие окна (форматы pop-up и pop-under) скользящие и синхронные баннеры и др.), видеореклама, поисковая реклама, реклама через электронную почту, лидогенерация (оплаченная рекламодателем услуга за предоставление интернет-компанией качественной контактной информации (электронной почты, номера телефона, домашнего адреса) о потенциальных клиентах), объявления и аукционы, мобильная реклама, реклама в социальных медиа.

Как можно измерить эффективность размещенной рекламы? Если речь идет об имиджевой рекламе, то можно использовать такой инструмент, как интернет-панели, с помощью которых компании-исследователи (InMind, TNS, Gemius) фиксируют, сколько реальных пользователей увидело тот или другой рекламный проект. Cookies — это файлы с информацией, хранящиеся на компьютере, они сообщают браузеру о «ходах» пользователя. Сookies показывают статистику посещений сайта. Часто на сайтах размещается информация о количестве пользователей, но не всегда она является достоверной. На трех посетителей может быть десять сookies. Если говорить проще, это количество браузеров на одного человека. Другой инструмент в этом виде рекламы — системы метрики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Он также применим к измерению результатов рекламы, направленной на продажи. Тут тоже используются CRM-системы (базы данных клиентов бренда). Александр Яценко убежден, что в нашем будущем (для развитых стран это уже настоящее) суть маркетинга будет сводиться к коммуникации посредством получения информации обо всех клиентах бренда из крупных CRM-баз. «Бренд знает, что вы студент второго курса юрфака и автоматически показывает релевантную рекламу, к примеру, приглашение вступить в Лигу студентов АЮУ», — привел пример г-н Яценко.

Он подчеркнул, что у компаний есть очень много информации о пользователях Интернета. В свою очередь ассистент кафедры гражданского права юридического факультета КНУ им. Тараса Шевченко Богдан Воеводин дополнил, что два года назад компания «Яндекс» запустила сайт, на котором была только одна кнопка «Кто я такой?»: «Вы ее нажимали, и «Яндекс» рассказывал, кто вы, основываясь на данных сookies, к примеру: вы студент, вам 23 года, у вас нет детей, вы сова, любите такой-то сорт кофе…».

Далее докладчик остановился на таком понятии, как таргетинг — поиск релевантной аудитории для рекламы. Ретаргетинг — возврат покупателя (к примеру, потребитель зашел на сайт интернет-магазина Rozetka, поискал смартфон, ужаснулся от цен и ушел; затем Rozetka начинает «преследовать» потребителя по другим сайтам и показывать рекламу смартфона с надеждой, что он вернется и все же купит его). Таргетинговая реклама использует средства и технологии для того, чтобы получить данные о целевой аудитории, которой эту рекламу можно направлять. Это данные о возрасте, поле, состоянии здоровья, семейном положении, количестве детей, роде занятий, зарплате.

По мнению г-на Воеводина, самые страшные данные, которые могут о нас собираться, это информация о вашем местоположении (геолокация): «Ее собирает телефон, планшет, ноутбук — практически все девайсы знают, где вы находитесь. Это делается с целью рекламирования мест, заведений с целью заманить вас туда». Эти технологии уже широко используются на Западе, они могут проводить потребителя по торговому центру, указывая, куда идти и что смотреть. «Интересно. Удобно. Страшно», — прокомментировал Богдан Воеводин.

Информация о здоровье собирается мобильными приложениями (к примеру, Apple Health), поэтому можно рекламировать препараты, медицинские услуги, системы рекреации. Докладчик говорит, что для Google ценной будет даже информация о поле человека: «Очень часто в результатах выдачи Google выдает рекламу работы с высокой заработной платой для мужчин и низкой — для женщин».

Также г-н Воеводин вспомнил о том, что уже полтора года Google тестирует в Америке систему интеграции сети Doubleclick в баннерах внешней рекламы. К примеру, был кейс, когда Google начал демонстрировать рекламу пива и орешков за 20 минут до футбольного матча в местах скопления автомобилей, направляющихся в спальные районы. Не упустил он и тему о приложении FindFace, проанализировавшем все изображения, загруженные в сеть «вКонтакте». «Теперь система позволяет идентифицировать любое лицо, даже если фото не очень качественное», — подчеркнул докладчик. Он считает, что для анкетирования открываются безграничные возможности, и хорошо, если только для анкетирования, а не для сбора информации с преступной целью.

Александр Яценко вспомнил об украинской компании, разрабатывающей софт, позволяющий распознавать лица в видеостриме. Эта компания года два назад была выкуплена Google. Любое видео, любой стрим, попадающий в руки Google (YouTube — это тоже проект Google) позволит очень легко идентифицировать, кто есть кто.

«У людей, которые вышесказанное послушали, теперь есть два варианта, — предположил Богдан Воеводин, — выключить компьютер, телефон и пользоваться почтовыми голубями или расслабиться и получать удовольствие, используя новые технологии и понимая, что вся информация о них уже слита в Сеть».