Сфера размещения рекламы на телевидении — основном аудиовизуальном средстве массовой информации — является динамично развивающейся. Кроме того, в этой сфере законодательство претерпевает постоянные изменения, меняется квота рекламного времени и пр. С одной стороны, реклама — головная боль для телезрителя. Потребитель хочет, чтобы рекламы на телевидении было как можно меньше. С другой стороны, реклама, являясь основным источником финансирования деятельности телерадиоорганизаций, способствует развитию телевидения, дает средства для покупки интересующих телезрителя передач, а также производства и выпуска собственных программ. Именно поэтому и законодательное регулирование рекламы на телевидении должно поддерживать баланс прав телерадиоорганизаций и потребителей.

Основным законодательным актом, регулирующим рекламу на телевидении, является Закон Украины «О рекламе» (Закон). Правовому регулированию рекламы также посвящены статьи 30, 31 Закона Украины «О телевидении и радиовещании».

Итак, согласно Закону, рекламой на телевидении считается любой информационный, авторский или редакционный материал, привлекающий внимание к конкретному лицу или товару и формирующий, поддерживающий осведомленность и интерес телезрителей в отношении указанных лиц либо товара. Такой материал должен быть размещен под рубрикой «Реклама» или «На правах рекламы». Не считается рекламой логотип телерадиоорганизации, осуществляющей трансляцию программ, передач. От понятия «реклама» также отделены:

— обнародование, оглашение в программе, передаче имени, наименования спонсора, принадлежащих ему объектов права интеллектуальной собственности;

— трансляции социальной рекламы, если она распространяется бесплатно;

— анонсы собственных программ, передач телерадиоорганизации.

Перечисленная информация не учитывается при определении квоты рекламного времени и позволяет телерадиоорганизациям более рационально использовать эфирное время, а также уменьшает возможности злоупотреблений при контроле за исполнением законодательства о рекламе Национальным советом по вопросам телевидения и радиовещания.

Ох уж эта квота

Необходимо отметить, что квота рекламного времени вообще вызывает наибольшее количество споров в сфере правового регулирования рекламы на телевидении. Существует тенденция постепенного уменьшения рекламной квоты, и в последнее время рекламодатели и телерадиоорганизации используют новые способы размещения рекламной информации. Например, рекламодатель просто оплачивает размещение рекламы за целый час, и в эфире появляется сообщение «час без рекламы от спонсора». В дальнейшем такая практика станет еще более распространенной, и «день без рекламы», выгодный и для телерадиоорганизации, и для потребителя, станет реальностью.

Тем не менее размер рекламной квоты все еще остается весьма актуальным. Например, за последние несколько месяцев рекламная квота менялась несколько раз. Так, в связи с принятием 17 ноября 2005 года Закона Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно содействия реализации избирательных прав гражданами, обеспечения свободы политических дебатов, непредвзятого отношения средств массовой информации к кандидатам в депутаты, партиям (блокам) — субъектам избирательного процесса» в статью 13 Закона были внесены изменения, в результате чего разные ее части стали противоречить друг другу в отношении требований к рекламной квоте.

Согласно части 1 комментируемой статьи, время вещания, отведенное на рекламу, не должно было превышать 15 % в час, согласно же части 2, была установлена квота — 20 % в час. Данное разночтение норм Закона спровоцировало острую дискуссию среди специалистов в сфере масс-медиа касательно того, обязывает ли этот Закон уменьшать количество рекламы, которая может быть размещена в эфире телерадиоорганизации на протяжении одного астрономического часа вещания. Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания выразил свою позицию по спорному вопросу в решении № 783 от 30 ноября 2005 года и Письме к телерадиокомпаниям относительно соблюдения норм законодательства о рекламе во время предвыборной кампании. Данным решением телерадиокомпаниям рекомендовалось не принимать во внимание снижение квоты на рекламу в связи с принятием вышеупомянутого Закона от 17 ноября 2005 года.

Законом от 21 декабря 2005 года указанное несоответствие было ликвидировано внесением изменений в статью 13 Закона. Согласно ныне действующей редакции статьи 13, время вещания, отведенное на рекламу на радио и телевидении, не может превышать 15 %, а на протяжении избирательного процесса — 20 % фактического объема вещания в течение астрономических суток. Время, отведенное на политическую рекламу в течение избирательного процесса, на специализированных рекламных каналах не должно превышать 20 % фактического объема вещания на протяжении каждого часа вещания. Доля рекламы в течение каждого астрономического часа фактического вещания не должна превышать 20 %, а на протяжении избирательного процесса — 25 %.

Однако, несмотря на установление специальной рекламной квоты, в сфере размещения политической рекламы на телевидении существует большое количество нарушений. Согласно исследованиям, проведенным Академией украинской прессы в рамках проекта «Проведение контент-анализа политической рекламы в прайм-тайм десяти ведущих украинских телевизионных каналов в контексте парламентских выборов 2006 года», сообщения с антирекламой занимают на некоторых каналах до 65—67 % времени политической рекламы. Также исследование показало значительный процент скрытой анонимной рекламы, то есть рекламных сообщений, в которых отсутствует упоминание названия партии, блока или имени конкретной персоны, — 23 % рекламного времени. На некоторых каналах объемы рекламы превышают установленные Законом лимиты.

Что касается развития требований к рекламе, интересные ограничения рекламного времени предлагаются в законопроекте, внесенном 5 декабря 2005 года. Так, с целью непрерывного информирования телезрителей об общей длительности рекламы и остатке времени, отведенном для нее, предлагается обязать телеорганизации во время трансляции рекламы применять таймеры обратного отсчета рекламного времени. В случае прерывания трансляции концертно-зрелищных программ, передач, кино- и телефильмов рекламой в левом нижнем углу экрана телевизора должна непрерывно (ежеминутно и ежесекундно) освещаться информация об общей длительности рекламы и остатке времени, отведенного для нее.

Отдельно следует сказать о месте размещения рекламы в телеэфире. По общему правилу реклама должна размещаться в перерывах между программами и передачами, однако при исполнении определенных требований — также во время трансляций передач и программ, но таким образом, чтобы не причинить вреда их целостности и содержанию и не нарушить права их собственников. Трансляция концертно-зрелищных программ и передач может прерываться рекламой при условии, что между рекламными вставками передача/программа длится не менее 30 минут. Что касается трансляции кино- и телефильмов, они могут прерываться рекламой или каким-либо редакционным, авторским или информационным материалом (включая анонсы программ/передач) при условии их длительности более 42 минут. При длительности кино- и телефильмов от 42 до 70 минут они могут прерываться рекламой один раз, от 70 до 90 минут — дважды, более 90 минут — каждые 30 минут, при условии, что после последнего перерыва фильм длится не менее 20 минут включительно.

Благодаря разрешению размещать рекламу в программах, передачах, фильмах каналам удается, как ни парадоксально, уменьшить ее общее количество, поскольку размещение рекламы на телевидении оплачивается не поминутно, а с учетом пунктов рейтингов. Стоимость одного рекламного ролика, размещенного в середине фильма, равна стоимости десятка рекламных роликов, размещенных до или после фильма. Соответственно при таком размещении рекламы ее общее количество в телеэфире уменьшается.

Определенные неудобства вызывает запрет прерывать на рекламу трансляции спортивных программ и передач, поскольку возникает проблема с трансляцией длительных спортивных соревнований, которые не имеют перерывов: автогонок, легкой атлетики, лыжных гонок и т.п. Запрещена реклама в передачах, рассчитанных на детскую аудиторию. Данный запрет, при кажущейся правильности, не способствует вложению денег в производство детских программ и телепередач телерадиоорганизациями.

Телевидение — в массы

Отдельно следует вспомнить о все еще не действующем общественном телевидении. По Закону Украины «О системе общественного телевидения», принятому еще 18 июля 1997 года, рекламная деятельность на указанных каналах запрещается, поскольку реклама не является источником финансирования общественного телерадиовещания, за исключением специально указанных в программе коммерческих презентаций, время трансляции которых не должно превышать 3 % вещания в сутки. Однако в период становления общественного телерадиовещания по решению Верховного Совета Украины на его каналах может быть разрешена реклама товаров и услуг отечественных производителей в порядке, определенном законодательством Украины. Несмотря на принятие данного Закона, для его реализации фактически ничего не сделано, и телевидение без рекламы сегодня для зрителя — всего лишь мечта.

И это несмотря на то, что планы евроинтеграции требуют приведения норм украинского законодательства в соответствие с установленными евростандартами. Например, в Резолюции «Об исполнении обязанностей и обязательств Украиной» № 1466(2005) от 5 октября 2005 года Парламентская Ассамблея Совета Европы (ПАСЕ) призвала государственные органы Украины преобразовать государственные телерадиокомпании в каналы общественного вещания в соответствии со стандартами Совета Европы, а также ратифицировать Европейскую конвенцию о транснациональном телевидении. Кроме того, ПАСЕ рекомендует обеспечить соответствие новой редакции Закона о телевидении и радиовещании стандартам Совета Европы и рекомендациям его экспертов. Например, Европейская конвенция о транснациональном телевидении, принятая в Страсбурге 5 мая 1989 года, подписана Украиной еще 14 июня 1996 года, но до сих пор не ратифицирована.

Выпьем, няня!

В сфере размещения рекламы на телевидении существует много ограничений. Действующее законодательство полностью запрещает рекламу табачных изделий на радио и телевидении. Аналогичные ограничения касаются и рекламы алкогольных напитков, но по отношению к этой категории товаров установлены дополнительные возможности — разрешена прямая реклама алкогольных напитков на телевидении и радио в ночное время — с 23.00 до 6.00. При этом запрет рекламы табачных изделий и алкогольных напитков на радио и телевидении не касается рекламы предприятий и лиц, производящих либо реализующих такую продукцию, без обращения внимания на конкретную марку/модель изделия. Иногда запрет указанного косвенного способа рекламы обосновывают, ссылаясь на запрещение распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины. Однако производство указанной продукции не запрещено, а лишь подлежит лицензированию. Таким образом, нечеткие правовые рамки способствуют злоупотреблениям.

Согласно части 4 статьи 22 Закона, также запрещено спонсорство телепередач с использованием знаков для товаров и услуг, иных объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия. До сих пор не внесены изменения в норму, закрепленную в абзаце 2 части 4 указанной статьи, разрешающую спонсорство теле-, радиопередач, театрально-концертных, спортивных и других мероприятий с использованием знаков для товаров и услуг, иных объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются алкогольные напитки.

Так что нам еще предстоит много работы для того, чтобы по праву гордиться «цивилизованной европейской рекламой».

ГАЛАКА Ольга — юрист АО «Волков и Партнеры», г. Киев