Если сравнить маркетинг десятилетней давности и нынешний, то главная разница в том, что сегодня «рекламщики» борются за каждого своего потребителя все более изысканными способами. Новые технологии влияния на человеческое подсознание применяются все чаще. Сейчас сложно найти человека, не ставшего в той или иной степени жертвой рекламы. Честно признаюсь, я и сама стала мечтать о туфлях Manolo Blahnik после просмотра известного сериала. А ведь это не что иное, как контекстная реклама. Развитие рекламного бизнеса на Украине, где ранее чувствовался голод по маркетинговым технологиям, происходит колоссальными темпами. Появился доступ ко всем иностранным ресурсам, все чаще происходит обмен опытом с иностранными коллегами. Более того, иностранные коллеги, чувствуя высокую востребованность в специалистах, приезжают сюда «осваивать целину».

В то же время у бизнеса осталось достаточно устаревшее правовое поле, в рамках которого необходимо реализовывать маркетинговые стратегии.

Хочу рассказать о конкретных рекламных технологиях, которые помогут реализовать смелые решения с минимальным риском получения претензии или штрафа контролирующих органов.

 

Тизерная реклама

Итак, одним из часто применяемых и эффективных приемов в рекламе является так называемая тизерная реклама. Тизерная реклама — это способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-рекламы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыться», а может и нет, в течение всей рекламной кампании. Главный эффект — это напряженное состояние потребителя, достигаемое за счет неполноты рекламы.

В то же время законодательство гласит, что недобросовестной является реклама, которая вводит в заблуждение или может ввести в заблуждение потребителя, причинить вред лицам, государству или общественности вследствие неточности, умалчивания, нарушения требования относительно времени, места и способа распространения. Также в Законе Украины «О рекламе» указано, что одним из принципов рекламы является ее точность.

Очевидно, что те ассоциации или догадки, которые порождает тизерная реклама, могут ввести заблуждение потребителя, а иногда даже должны ввести, исходя из самой концепции тизерной рекламы.

Что делать для обоснования данной стратегии перед контролирующими органами?

Во-первых, всегда указывать ссылку на информационный источник на макете тизерной рекламы. Во-вторых, не делать тизерную рекламу в отношении скидок, так как контролирующие органы очень строго рассматривают данные рекламные макеты. В-третьих, раскрывать тизер путем размещения полной рекламы, второй волной рекламной кампании. В-четвертых, утверждать подобные рекламные кампании отдельным приказом по предприятию с описанием макетов, количества бордов и мест их размещения, а также с датами раскрытия полной информации. Выполнение последнего условия, по моему мнению, сможет стать при проверке аргументом в пользу того, что сюжетная линия рекламной кампании была специально задумана как кампания их двух этапов и является частью сценарного плана, а не неполной рекламой.

 

Новые слова

Еще один модный прием — это использование неясных или непонятных слов, которые, как правило, используются в качестве нарицательных. С одной стороны, никто уже сейчас не спросит, что такое «аромоксамит кави». Всем ясно, что это кофе известной торговой марки Jacobs Monarch ®, а еще это, безусловно, «вкусное» слово, которое было придумано для описания качеств товара. Когда появилась эта реклама, все ломали голову, что это значит, незнакомое слово будоражило фантазию, но сегодняшнему потребителю головоломки не по душе. Клиенты стали более требовательными к рекламе. Поэтому, когда у маркетолога возникает необходимость ввести в сюжет эффект неясности, то это стоит делать с соответствующими юридическими дисклеймерами, указывая, что именно имеется в виду (например, некая фантазийная характеристика).

 

Религия в рекламе

Тематика рекламных кампаний также во многом заимствуется из-за рубежа. Например, религиозные темы нередко использовали самые известные рекламные агентства для продвижения товаров. Легендарный аргентинский футболист Диего Марадона снялся в рекламе мексиканского пива Tecate, представ в образе Бога, говорящего с Ноем. Были и менее удачные примеры, когда скандал вокруг рекламы похоронил ее так же быстро, как и сделал известной. В этом в свое время убедился британский производитель Antonio Federici Ice Cream. Накануне визита в Великобританию Папы Римского в 2010 году компания выпустила плакат с беременной монахиней, лакомящейся мороженым, и слоганом: «Непорочное зачатие. Наша религия — мороженое». Англия не католическая страна, однако даже членов англиканской церкви оскорбил такой намек на одну из важных догм христианства. Кампания даже подверглась официальному запрету по решению комитета, следящего за рекламой.

На Украине религиозные мотивы тоже потихоньку начинают использовать в качестве инструментария, но с большой осторожностью, так как категория потребителей, которые увидят в рекламе нарушение своих религиозных прав, найдется всегда.

В то же время говорить о том, что это запрещенная тема для рекламы было бы преувеличением, и этот вывод корреспондируется с практикой Европейского суда по правам человека, который принимает решения о признании религиозных чувств верующих оскорбленными в случае надлежащего обоснования умысла и факта причинения вреда. Так, в постановлении по делу «Коккинакис против Греции» указано, что свобода мысли, совести и религии, которая охраняется в соответствии со статьей 9 Конвенции о защите прав человека и основоположных свобод, является одной из основ «демократического общества» в понимании настоящей Конвенции. Именно в ее религиозном измерении заключается один из самых жизненно важных элементов самоидентификации верующих и их представления о жизни. У тех, кто открыто выражает свою религиозную веру, независимо от принадлежности к религиозному большинству или меньшинству, нет разумных оснований ожидать, что они останутся вне критики. Они должны проявлять терпимость и мириться с тем, что другие отрицают их религиозные убеждения и даже распространяют учения, враждебные их вере.

 

Витрины

Часто встречается мнение, что оформление витрин, стеллажей и других конструктивных элементов не является рекламой. Сложно сказать, что именно стало причиной формирования такой позиции, ведь форма и способ подачи рекламы никоим образом не ограничены. Тем не менее в этом узком направлении также сложилась занятная практика. 30 августа 2016 года Херсонским областным территориальным отделением Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) были выданы рекомендации физическому лицу — предпринимателю Р. по факту рассмотрения заявления о нарушении законодательства о защите экономической конкуренции. Фабула дела заключалась в следующем.

На фасаде магазина «Чух-Чух» (г. Херсон) 16 августа 2016 года был размещен рекламный плакат с содержанием «Чух-Чух скидка — 50 %». При этом какой-либо информации относительно срока действия акции, перечня продукции (группы товара), на которую она распространяется, и других уточнений приведено не было. С намерением приобрести товары по выгодной цене потребитель Х. осуществил покупку двух единиц товаров. Но никакой скидки ему не предоставили. То есть размещенная на плакате информация «скидка — 50 %» (без каких-либо уточнений) была неправдивой и не соответствовала действительности. По информации ФЛП Р., в последнее время в магазине «Чух-Чух» никакие акции не проводились. Примерно 15–16 августа 2016 года работники магазина с целью защиты от солнечных лучей закрыли витринные окна магазина «Чух-Чух» бумажными листами размером ориентировочно 1,5х2,5 м. На одном листе размещалась надпись «Скидка — 50 %», на другом — «Чух-Чух». Эти плакаты хранились на складе несколько лет и были изготовлены ранее. Поскольку ФЛП Р. не предоставила отделению АМКУ доказательства, свидетельствующие о распродаже всех без исключения товаров со скидкой 50 %, содержание рекламы (информационных материалов) «Чух-Чух скидка — 50%» было признано ложным. ФЛП Р. было предписано принять меры по устранению действий, которые имеют признаки нарушения законодательства о защите экономической конкуренции, путем прекращения размещения ложной (неточной, неполной) рекламной информации и воздерживаться от совершения таких действий в дальнейшем.

 

Выводы

Интеграция нашей страны в европейское общество, наличие талантливых и современных специалистов в области рекламы должны концептуально поменять рекламный рынок на Украине. К примеру, в прошлом году украинский проект для химического концерна BASF вошел в шорт-лист в категории Design Международного фестиваля Cannes Lions 2016. Это очень показательное событие, и хочется, чтобы каждый рекламный ролик мог стать номинантом элитных фестивалей в области рекламы, а каждый второй — победителем.

 

ТОЛКАЧЕВА Марианна — старший юрисконсульт отдела правового обеспечения операционной деятельности юридического департамента Fozzy Group, г. Киев