Избалованному и привередливому потребителю сегодня достаточно сложно предложить качественно новый продукт. Но, даже преуспев в этом, производителю не обойтись без грамотной маркетинговой стратегии, неотъемлемым элементом которой всегда была реклама. И если продукция производителей электронной техники объективно нуждается в регулярной рекламе ввиду постоянного обновления ассортимента товара, то как быть консервативным в этом отношении юридическим фирмам, предоставляющим услуги, известные еще сто лет назад? Действительно, рынок юридических услуг весьма специфичен: чтобы продать стиральный порошок, достаточно поставить приветливого и корректного продавца; выгодно и быстро продать юридическую услугу гораздо сложнее.

Грамотные инвестиции

Понятие «реклама» мы можем толковать максимально широко: и как собственно рекламу, определение которой содержится в Законе Украины «О рекламе» (Закон), и как рекламу «прикладную», «напоминающую» и т.д., иными словами – всякую информацию, распространяемую с целью привлечения новых клиентов.

Итак, согласно Закону, реклама в зависимости от места размещения может быть внутренней и внешней, от носителя информации — рекламой на транспорте, телевидении, радио, в печатных СМИ. Помимо того она может быть недобросовестной, скрытой, сравнительной и т.д. Для рекламы юридического бизнеса приемлемы лишь некоторые из перечисленных видов. Так, внешняя реклама слишком дорогая, к тому же аудитория потребителей не настолько широка, внутренняя – присуща абсолютно всем рекламодателям, а реклама на транспортном средстве в данном случае будет просто кощунственна. Председатель совета директоров корпорации «Юридическая компания «Бизнес-право Аудит» Сергей Погребной наиболее приемлемой рекламой для юридического бизнеса назвал статьи в профессиональных СМИ, выступления на правовые темы по телевидению, размещение рекламных макетов в специализированной юридической литературе.

Прикладные виды рекламы – это выпуск визиток, буклетов, календарей, собственной газеты и специфический способ – письмо к клиенту.

«Реклама для юридической компании – это только одно из средств, при помощи которого можно привлечь клиентов, вот почему оно исключает навязчивость и агрессивную форму подачи информации, ведь клиенты, в большинстве своем, прагматичны и лишены наивности», – рассказывает юрист юридической фирмы (ЮФ) «Магистр & Партнеры» Сергей Хлебников.

Кроме того, реклама рассчитана не только на приобретение новых клиентов. «Компании все больше внимания уделяют индивидуализации, что предполагает персонификацию юридической фирмы. Так как основной товар в юридическом бизнесе – это интеллект и знания, персонификация объективно необходима, поскольку носителем названных качеств всегда остается человек. Такая информация была и остается полезной клиенту», – считает партнер адвокатской компании «Правис: Резников, Власенко и Партнеры» Сергей Власенко.

В этой связи рекламные макеты юридических компаний не содержат сравнительной либо скрытой рекламы, хотя недобросовестная иногда попадается. Вот только всевозможные хвалебные оды в честь юридической компании сегодня заставят потенциального потребителя лишь усомниться в компетентности такой компании: так реклама может быстро стать антирекламой. В настоящей рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу: продающий текст, продающая иллюстрация и продающий заголовок, посему рекламный макет юридической компании представляет особый интерес.

Рекламный макет юридической фирмы

Создать четкое представление о содержании, оптимальных носителях и прочих аспектах рекламного макета поможет маркетинговый аудит, представляющий собой тщательный анализ качества, конкурентоспособности, востребованности, своевременности и рентабельности продукта как с точки зрения фирмы, так и с позиции потребителей и конкурентов. Помимо этого маркетинговому исследованию подлежит сама фирма и ее клиенты. Прежде всего аудит дает ответ на вопрос, нужно ли в данном случае делать рекламу вообще, а также помогает выйти на разумный рекламно-маркетинговый бюджет. Стоит такое маркетинговое исследование порядка 1 тыс. у.е.

Стоимость изготовления самого рекламного макета зависит от множества факторов: сложности макета, характера носителя, содержания рекламного сообщения, наличия иллюстраций и т.д. Минимальная сумма оплаты такой работы редко будет ниже 150 у.е., максимальная может существенно превысить 1 000 у.е. В то же время в рекламе далеко не все определяется количеством потраченных денег: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль», – считает маркетолог Александр Репьев, автор статьи «Реклама: эффективно – не обязательно дорого» (www.repiev.ru/articles). Секрет успеха рекламы не в дорогих иллюстрациях, громких фразах, а в убедительности ее полезных, «продающих» элементов и грамотности ее исполнения, способности подтолкнуть потенциального клиента к выбору в пользу именно этого рекламодателя. Следует отметить, рекламный макет должен полностью соответствовать корпоративному стилю компании и распространяться на языке региона размещения носителя.

Большинство наших респондентов доверяют разработку рекламного макета профессионалам. В этой связи интересным представляется результат небольшого исследования рекламы в СМИ. Самые простые рекламные сообщения состоят из наименования и реквизитов компании. Макеты посложнее имеют еще и цветовой фон, изображение предметов, логотип, лозунг компании и т.д. Среди цветовых решений доминируют мягкие, пастельные тона, преимущественно синего, белого, зеленого либо золотого цвета. На таком фоне часто изображены предметы, которые прямо или косвенно ассоциируются с юридической профессией: весы, документы, часы или стрелки часов, бумаги, стол переговоров и т.д. Иногда можно встретить и более неординарные решения, например, изображение собранного паззла как символа разрешенной проблемы. Совсем редко в прессе встречаются действительно уникальная реклама, например, рекламные макеты адвокатской фирмы «Грамацкий и Партнеры», а также новая цветная реклама ЮФ «Шевченко Дидковский и Партнеры».

Иностранные юридические фирмы

в рекламном макете зачастую размещают перечень стран, где находятся их офисы, а также наименования самых крупных клиентов. Отдельного внимания заслуживают девизы и лозунги юридических фирм. Большинство из них содержат слова «защита», «надежность», «решения». Следует отметить: аналогичные лозунги иностранных компаний – палка о двух концах. Высказывания вроде «Юридические услуги международного стандарта» или «Европейские традиции адвокатуры» звучат, безусловно, гордо, но своим содержанием условно отгораживают компанию от отечественных юридических фирм, дескать, «стандарт» и «традиции» наших юридических услуг полярны аналогичным явлениям запада.

Квазиреклама и напоминающая реклама

Спонсорство Законом прямо к рекламе не относится. В то же время таковое служит, пожалуй, наиболее корректным, ненавязчивым и полезным средством заявления юридической фирмы о себе, адресованным как конкурентам, так и потенциальным клиентам. Примеров тому немало: совсем недавно ЮФ «Ноогвардия» спонсировала проведение 34 международного кинофестиваля «Молодость» посредством обеспечения полного юридического сопровождения мероприятия, ЮФ «АВС-сервис» было проведено комплексное юридическое сопровождение, а также оказана финансовая поддержка сборной команде Украины по гиревому спорту. К слову, команда заняла первое место в чемпионате мира по этому виду спорта. ЮФ «Бизнес-право Аудит» также спонсирует спортивные мероприятия и правовой канал телевидения.

Практика показывает, что должный эффект может возыметь участие юридической компании в законопроектной работе, проведение профильных мероприятий для собственных и потенциальных клиентов. Так, недавно ЮФ «АНК» был инициирован и разработан законопроект «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно защиты населения от влияния шума», принятый Верховным Советом Украины в июне с.г. Адвокатская компания «Правочин», в свою очередь, провела для собственных клиентов семинар на тему «Дорожно-транспортное происшествие», неоднократно ЮФ «Магистр & Партнеры» и юридическая практика EY Law компании «Ernst end Young» неоднократно проводили бизнес-завтраки. Словом, сегодня компании стремятся как можно больше заявлять о себе во всеуслышание, используя разно-образные средства распространения информации, а соответственно – привлечения новых клиентов.

«Начинающая юридическая фирма старается рекламироваться практически везде, состоявшиеся же фирмы используют рекламу не для привлечения клиентов, а для создания и поддержания определенного имиджа», – считает Сергей Погребной. В этой связи необходимо вернуться к ранее упомянутой напоминающей рекламе. Суть последней сводится к размещению на носителе лишь логотипа компании и ничего более. Для иностранных промышленных гигантов такая реклама вполне приемлема – она лишний раз напоминает о марке и повышает стоимость бренда, в условиях нашего государства, при специфике и степени развития юридического бизнеса, количестве потребителей юридических услуг такая реклама пока что неоправданна.

В этом контексте хочется упомянуть еще один недостаток любой рекламной компании, проводимой юридической фирмой, на который указал Сергей Хлебников. По его мнению, очень трудно определить степень эффективности рекламы юридического бизнеса, ведь нет определенного критерия оценки эффективности рекламной кампании. «Единственный способ – опрос новых клиентов об источнике осведомленности о юридической компании», – считает г-н Хлебников.

Реклама юридических услуг – ничто иное как инвестиции, инструмент маркетинга, предназначенный для получения выгоды заказчиком посредством увеличения количества потребителей предоставляемых услуг. Такая реклама существует и уже представляет отдельный интерес у изготовителей. И развитие в этом направлении будет постоянным без революционных рывков.