Разбор слоганов — PRAVO.UA
прапор_України
2024

Генеральний партнер 2024 року

Видавництво ЮРИДИЧНА ПРАКТИКА
Головна » Выпуск №29 (865) » Разбор слоганов

Разбор слоганов

Поразительная вещь: на нашем рынке великое множество имиджевых слоганов, привязанных к юридическим компаниям (коммерческим наименованиям), и практически нет слоганов для производимого ими интеллектуального продукта. Это, к слову, общий симптом «юридического маркетинга»: многие фирмы упорствуют в продвижении себя, но не своих юридических услуг. Дефицит товарных слоганов отражает в целом недооценку юридическими фирмами возможности обособления и продвижения предоставляемых ими сервисов, их пакетов, блоков и практик. Создается впечатление, что мы все принимаем за данность сложившуюся молчаливую конвенцию, будто весь рынок занимается одним и тем же, и как таковая номенклатура услуг и специализаций вряд ли способна кого-то удивить. Повторяя в сотый раз в макетах однообразный перечень практик, мы не просто поддерживаем эту странную традицию, а выражаем своеобразную цеховую солидарность: «Да, да, и мы тоже ходим в суды, но делаем это быстрее и лучше — посмотрите, сколько у нас атрибутов признания», а также апеллируем не к «голубым океанам» и уникальности услуг, а к ­«профессионализму», «высокому качеству» и внешним признакам успешности. Поэтому и слоганы юридических фирм восходят скорее к вариациям на тему «Быстрее, выше, сильнее», чем к набору товарных слоганов — клише для разных практик и сервисов.

В действительности, если сместить акцент именно на продвижение различных юридических услуг и их комбинаций, кажущееся их однообразие представится не ограничением, а широким полем для новой креативности. Как говорил рекламный гений Дон Дрейпер в первом сезоне «Безумцев» (Mad Men), «это уникальная возможность для рекламы со времен появления хлопьев. Сто компаний производят одинаковый продукт. Вы можете говорить в своей рекламе что угодно. «Lucky Strike. It’s toasted!» — «Но и у других компаний табак поджаривается!» — «Нет, у других компаний табак ядовитый. А в Lucky Strike — toasted!».

И хотя этот диалог — выдумка гениального Мэтью Уайнера (знаменитый слоган Lucky Strike появился в 1917 году, а не в 60-х, как в фильме), он отражает одну простую идею: пока все вокруг пытаются доказать клиенту, что они «быстрее, выше, сильнее», иногда достаточно подчеркнуть слоганом вполне определенное и узнаваемое свойство своих услуг, и не важно, насколько оно уникальное. Уникально то, что вы о нем заявляете: «Разрешение споров. Мы изучили пятьсот тысяч решений. 500 000 решений для вашего бизнеса» или «Налоговый due diligence. Приятный шрифт, понятные слова», «Банкротство и реструктуризация. Только конкретные действия».

Следует понимать, что юридический маркетинг (и брендинг) на развивающемся рынке направлен в первую очередь на коллег и конкурентов, а отнюдь не на клиентское сообщество, как это должно быть по американскому учебнику. Иногда слоганы — это месседжи, верхняя часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Но гораздо чаще это профессиональные стигматы, позволяющие идентифицироваться в достаточно сложной и конкурентной среде. Оттого большинство слоганов коммуницирует не с клиентом, а с конкурентами. В этом плане единственное, пожалуй, требование к слогану юридической фирмы — чтобы он не сильно раздражал конкурентов. Ну или раздражал — дело вкуса. В любом случае в процессе вы будете думать о коллегах.

Согласно философии Умберто Эко, все книги разговаривают друг с другом и пересказывают друг друга. Со слоганами адвокатских компаний та же ерунда. Это постмодернисткая игра: мы знаем, что нельзя ничего сказать, не повторившись; вы знаете, что мы знаем; и нам надо это показать — что мы в курсе, что вы это знаете и что где-то уже это читали или слышали, но мы осознанно вызываем у вас в памяти подобные ассоциации, потому что уверены: вы догадаетесь. В основе этой игры лежит предположение, что все мы — профессионалы одного сообщества, люди одного круга, читающие одни книги и журналы, слушающие схожую музыку и смотрящие те же фильмы. Чувство догадки от интерпретации чужой символики сближает. Поэтому в наше время так ценятся парафразы, аллюзии и полутона: прозрачные намеки, «второе дно» и многозначность пришли на смену серой однообразности консервативной классики. Чем больше смыслов способен генерировать слоган, тем лучше.

Идея бренда, его смысл, целевые аудитории, ключевые атрибуты бренда на 99 % у всех юридических фирм совпадают, и с этим трудно что-то поделать. Чтобы преодолеть небогатые исходные данные, нужно выйти за пределы замкнутого круга «юридическая фирма — юридический рынок». Мне кажется, что посылы нужно искать и находить на линии «юридические услуги — потребности клиентов»: какое обещание мы даем потенциальному клиенту, предоставляя конкретную услугу, какие выгоды сулит эта услуга, почему клиент должен приобрести именно эту услугу и как следствие — покупать именно наш бренд?

Консалтинговые бренды особенно нуждаются в контрастности: кто вы и чем отличаетесь от тысяч других? Но стоит ли пытаться отразить в слогане этическое кредо законника — свою великую миссию или сверхпозиционирование компании на рынке? Все это слишком пафосно, чтобы всерьез поверить. Возвратимся к «Безумцам»: «Реклама основывается на идее счастья. А счастье — это запах нового автомобиля, это свобода, свобода от страха, это рекламный щит на дороге, который уверяет вас в том, что все, что вы делаете, правильно, и что с вами все хорошо». Вряд ли мудреный латинизм или изношенные остатки античной мудрости способны подарить такое ощущение.

История одного слогана

Мало кто осмелится рассказать правду, но коль нам позволено рассуждать о высоких материях, то почему бы и нет. Если вам нужно маркетинговое обоснование айдентики, включая слоган, оно есть у меня (ниже). Но люди любят истории, поэтому — сначала история.

Итак, много лет назад один важный для фирмы, а потому избалованный клиент (который «скорее друг, чем клиент») в ходе многочасового обсуждения сложного дела против Кабинета Министров получил на свое очередное (достаточно нелепое) желание в этом деле неизбежный ответ адвокатов: «Это незаконно у нас и невозможно в любой параллельной вселенной», на что обронил сакраментальную фразу: «Я думал, вы волшебники, а вы ведете себя как юристы». Все посмеялись над этим и благополучно забыли. Вспомнили лишь через год, когда дело было выиграно в Верховном Суде, а в офис пришло письмо от клиента с темой: «Все-таки волшебники».

Во второй раз мы вспомнили об этом случае, когда разрабатывали бриф для обновления корпоративного стиля, и нам пришлось отвечать на глупые вопросы маркетологов и дизайнеров. Нас заставили вытащить из подсознания, вербализировать и развить в образной системе то, что в отношениях с клиентами предполагалось, но оставалось невысказанным: «АФ «Грамацкий и Партнеры» не просто знает больше о праве для клиентов, а знает больше о них самих. Мы смотрим в самую суть вещей, а не в формальное поручение клиента, способны найти в любом вопросе настоящие потребности клиента, увидеть истинные его интересы и предложить методологию достижения их целей, часто уже отличающихся от тех, с которыми пришел клиент. Мы знаем нашего клиента лучше самого клиента». Такой нарратив стал генеральной линией кампании «MORE THAN attorneys at law», которая со временем стала базовым открытым слоганом фирмы. В этой идее выражена легкая положительная оппозиция существующим в юридической среде традициям (поскольку общеупотребимым англоязычным обозначением адвокатской фирмы у нас является Attorneys at Law). Потенциал, смысловой заряд этой идеи понятен: больше, чем адвокаты, больше, чем юридическая фирма. Но поскольку посыл этот не завершен (потому что остается открытым вопрос: «А кто же тогда?»), он раскрывается и детализируется в отдельных практиках и сервисах фирмы. Тогда же впервые мы замкнули его в целостную систему с помощью субслогана «WIZARDS AT LAW», то есть (в первую очередь) «волшебники от права» (старый друг — клиент оценил аллюзию со всеми привходящими ассоциациями. С другой стороны (во вторую очередь), здесь тоже есть «второе дно», поскольку фраза «wizards at law» может переводиться и менее претенциозно — «мастера в праве». Ну, и конечно, это парафраз знаменитого «Attorneys at Law».

 

ТРЕМБИЧ Андрей — адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры», г. Киев

Поділитися

Підписуйтесь на «Юридичну практику» в Facebook, Telegram, Linkedin та YouTube.

Баннер_на_сайт_тип_1
баннер_600_90px_2
2024
tg-10
Legal High School

Зміст

Государство и юристы

Админцентрализация

На Украине создается Ассоциация налоговых советников

Обеспечение исполнения решения в Крыму

Документы и аналитика

Интересные акты

Труд присяжных

Зарубежная практика

Очистка памяти

Новости юридических фирм

Продвижение юридического бизнеса

ЮФ «Ильяшев и Партнеры» защитила интересы ЧАО «Киевстар» споре с НКРС

Юристы МПЦ EUCON отстояли интересы компании «Цептер» в налоговом споре

ЮФ Sayenko Kharenko представила промежуточные результаты мониторинга применения норм УПК

Отрасли практики

Обман валют

Сложить бы ряд

Зав. вознаграждением

Продвижение юридического бизнеса

Разбор слоганов

Инновационная кампания

Окружить работой

Закрытый ход

Учению — совет

Слоган и дело

Репортаж

Испанский надел

Самое важное

Охранная форма

В Крыму создадут СЭЗ

Судебный иммунитет

Быт во главе

Судебная практика

Обобщение практики

Полный предел

Превышенные меры

Тема номера

Спорная Нидерландов

Пат-актив

Арбитражная отговорка

Все ясно

Частная практика

Система преобразования

Изменения принимаются

Реформация к размышлению

Причинно-наследственная связь

Інші новини

PRAVO.UA