Денис МЕДВЕДЕВ, Ярослава ДОРОШ • Специально для «Юридической практики»

Одним из основных методов продвижения продукции в ритейле традиционно является проведение различных маркетинговых акций. Очевидно, что хорошо спланированное и продуманное «акционное» мероприятие может способствовать увеличению объемов продаж, привлечению новых или повышению лояльности уже имеющихся покупателей.

Однако, желая упрочнить свое рыночное положение или же вовсе выйти на новые рынки сбыта с помощью промоакций, многие компании, как показывает практика, забывают о том, что такие акции не всегда вписываются в рамки поведения, разрешенного конкурентным законодательством. При этом акция может оказаться неправомерной как с точки зрения Закона Украины «О защите экономической конкуренции», так и с точки зрения Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».

Антимонопольные риски

Например, как нарушение антимонопольного законодательства может трактоваться реализация под видом промоакции продукции поставщика, занимающего доминирующее положение на рынке, ниже ее себестоимости. Речь идет о так называемом хищническом ценообразовании (англ. рredatory pricing), целью или следствием которого является вытеснение конкурента с рынка или предотвращение вхождения на рынок нового игрока. В данном случае чем дольше длится акция, тем выше риск нарушения. В свою очередь, короткие по продолжительности акционные программы (например, длящиеся не более одного-двух месяцев), направленные на реализацию товаров, срок годности которых заканчивается, или же распродажу остатков продукции, как правило, допустимы и не представляют антимонопольных рисков. Однако и здесь ситуация может быть не совсем однозначной — важно учитывать периодичность проведения акций, определенные особенности тех или иных товаров, конъюнктуру рынка.

Риски могут возникать и в ситуациях длительного предоставления поставщиком различных скидок/бонусов в связи с проведением маркетинговых акций, других мероприятий по продвижению продукции в ритейле и увеличению объемов продаж продукции на рынках, где поставщик и ритейлер (или только поставщик) имеют существенную рыночную власть.

Также неправомерными с точки зрения антимонопольного законодательства могут трактоваться условия промоакции, которые предусматривают реализацию товаров исключительно в «пакете» с другими товарами, предоставление скидки при покупке товаров в «пакете», а также продажу одного товара при условии приобретения другого или возложения на себя каких-либо дополнительных обязанностей, прямо не связанных с товаром. Другими словами, речь идет о практиках ценовой дискриминации — навязывании и связывании товаров (англ. tying and bundling).

Риски недобросовестной конкуренции

Как показывает практика, довольно частым нарушением при проведении промоакций является распространение неполной, неточной или недостоверной информации о ее условиях, что может вводить в заблуждение потенциальных покупателей.

К примеру, в одном из дел, рассмотренных территориальным отделением Антимонопольного комитета Украины, магазин текстильных изделий, разместивший на своей витрине рекламные надписи «Акция», «распродажа зимнего ассортимента», «-20 %», «-15 %», был оштрафован за то, что такая реклама не содержала информации о сроках проведения акции, то есть информации о ее существенных условиях, что среди прочего является прямым нарушением Закона Украины «О рекламе». Так, в соответствии с указанным законом реклама о снижении цен на продукцию и о распродаже должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания снижения цен на продукцию, распродажи, а также о соотношении сниженной цены к предыдущей цене реализации товара.

Подобное нарушение было также совершено одной из аптек, на фасаде которой размещались рекламные объявления с надписями следующего содержания: «-5 %», «-7 %», «Низкие цены», «Более 1000 наиболее необходимых препаратов по самым низким ценам». При этом в одном из объявлений отсутствовала информация о том, что скидка предоставляется исключительно владельцам дисконтных карт аптеки. В другом объявлении было также указано, что по акционной программе по самым низким ценам можно приобрести ряд лекарственных средств, но не был указан перечень таких лекарственных средств, а надпись «Детальную информацию спрашивайте у фармацевта» была выполнена мелким шрифтом, что усложняло ее восприятие потребителями.

В другом деле один из интернет-провайдеров был оштрафован за распространение неточной информации на своих рекламных плакатах. Основными элементами рекламы, которые привлекали внимание потребителей, выступали надписи «2018 год бесплатно», «Кешбэк 500 грн», «Платим 500 грн за подключение к интернету». Но на самом деле кешбэк осуществлялся только по истечении 12 месяцев пользования услугами провайдера, о чем не было указано на рекламных плакатах.

Стоит также отметить, что прямые предписания об употреблении в рекламе таких понятий, как «скидка» или «распродажа», содержатся в Законе Украины «О защите прав потребителей». В соответствии с ним такие понятия могут использоваться лишь при условии, что они применяются к определенной продукции, продолжительность действия скидки или распродажи ограничена во времени, а цены на соответствующую продукцию ниже обычных.

Соблюдать правила

Таким образом, во избежание возможных негативных последствий компаниям (как поставщикам, так и ритейлу) желательно предусмотреть в своих комплаенс-политиках основные правила соблюдения конкурентного законодательства при проведении промоакций, задокументировать факт ознакомления соответствующих работников с такими правилами, следить за их соблюдением работниками, а при необходимости внести соответствующие изменения в существующие договоры.

МЕДВЕДЕВ Денис — юрист ЮФ Aequo, г. Киев,

ДОРОШ Ярослава — помощник юриста ЮФ Aequo, г. Киев