Внимание юристов, специалистов по продвижению юридических услуг, представителей государственных органов, судей и иностранных гостей приковано к сцене. Согласитесь, не всегда удается услышать предельно откровенные выступления руководителей ведущих юридических компаний или, скажем, провокационные высказывания маркетологов, сравнивающих сидящих в зале с тостерами. Но сегодня это возможно, ведь со сцены конференц-зала отеля «Премьер Палаc» юристы и специалисты в сфере продвижения юруслуг делятся своими секретами, чем вызывают у ­присутствующих понимание, воодушевление, а в каких-то случаях — и недоумение.

ІІІ Международный форум продвижения юридических услуг (PLS), проходивший в г. Киеве 16–17 декабря с.г., собрал более 200 участников. С докладом о тенденциях уходящего года выступил старший партнер ЮФ «Астерс» Армен Хачатурян. По его словам, несмотря на пессимистичные прогнозы, показатели и состояние рынка оказались стабильными. «Много юристов ушло во власть, наблюдаются любопытные изменения в связи с переформатированием иностранных юрфирм», — отметил он.

В разгар революционных событий, в середине 2014-го, международная сеть консалтинговых компаний PwC принимает стратегическое решение структурировать в нашем государстве юридический бизнес в адвокатское объединение PwC Legal. Управляющий партнер объединения Андрей Пронченко подчеркнул, что никогда вопрос о целесообразности такого выделения не возникал, ведь в PwC убеждены: украинский рынок имеет экономический, финансовый и ресурсный потенциал. По словам г-на Пронченко,PwC Legalпредставляет комплексные юридические решения. «Для того, чтобы осознать, что клиенту нужно, предоставить ему правильное решение проблемы, юридического решения бывает недостаточно, поэтому нужно привлекать бизнес-консультантов», — акцентировал внимание докладчик, говоря об удобстве работы таких специалистов под одной крышей.

Назвала крутым решением создание PwC под отдельным брендом управляющий партнер ЮФ ILF Татьяна Гавриш и рассказала, как за 20 лет менялся брендILF. По ее словам, сначала возникла потребность в стратегическом планировании, затем — в биллинговой программе. В 2007-м была внедрена партнерская система управления, компания вышла на новые рынки. Через два года увеличились команда, количество практик и появилась необходимость в стандартизации бизнес-процессов, а после — в системе управления проектами. Введение новой системы продаж стало настоящим вызовом для г-жи Гавриш, поскольку эта задача требовала тщательной работы с юристами, вплоть до репетиций переговоров с клиентами. Но первые результаты уже есть: в два раза увеличились продажи одной из практик, в два раза — клиентский портфель, на 36 % выросли кросс-продажи.

Топ клиентских ожиданий от юридических фирм возглавляет оперативность реагирования на запросы. На этом акцентировал внимание управляющий партнер ЮФ Aequo Денис Лысенко, говоря о результатах исследования рынка юридических услуг, проведенного GFK. Также клиенты высоко ценят своевременность информирования о возможных проблемах, соотношение «цена-качество». Кроме того, перед респондентами был поставлен вопрос: какие критерии преобладают при выборе юрфирмы в этом году? Важнее всего оказался опыт работы в отрасли и соотношение специализации фирмы и потребностей клиента. Информацию о юрфирмах клиенты получают благодаря рекомендациям коллег или посредством личных контактов.

Как запустить новый бренд, сохранить и преумножить заслуженную репутацию в условиях высокой конкуренции? Таким вопросом задалась директор по развитию бизнеса ЮФ Aequo Юлия Червоноокая еще совсем недавно — на заре деятельности Aequo. «Не знаете, что делать? Составьте план», — порекомендовала она. Г-жа Червоноокая отметила, что в оперативные сроки был разработан корпоративный стиль, с целью четкого формирования приоритетов и корректировки плана создан PR/BD-комитет, в состав которого вошли партнеры и специалисты. К обсуждению миссии и целей Aequo были привлечены коллеги. Кроме того, немаловажную роль играет эффективное взаимодействие с ключевыми целевыми аудиториями. Как результат — за короткое время фирма оказалась в числе лидеров рынка. На такой позитивной ноте завершилась первая сессия «Тенденции развития и продвижения юридического бизнеса», модератором которой выступил Армен Хачатурян.

Новые рынки

Направляющей силой для открытия юридического офиса в другой стране является движение клиента. С этим согласились участники второй сессии PLS «Выход на новые рынки», модератором которой выступил управляющий партнер ЮФ «Лавринович и Партнеры» Максим Лавринович. В свою очередь, управляющий партнер ЮФ «Ильяшев и Партнеры» Михаил Ильяшев подчеркнул, что именно с выходом клиентов за рубеж связано открытие офисов многих юридических фирм в Европе и США. «Открытие нашего офиса в Москве также обусловлено желаниями клиентов — они хотели получать юридические услуги, к которым привыкли тут, на территории России», — отметил г-н Ильяшев. Проблемы сейчас связаны с государственными отношениями. При открытии офиса в иностранной юрисдикции следует опираться на «местных» юристов, которые знают специфику рынка.

О своем опыте выхода на немецкий рынок рассказал управляющий партнер ЮФ GOLAW Валентин Гвоздий. Прежде всего нужно получить статус иностранного адвоката, а это длительная (около года) и сложная процедура. Вместе с тем такой статус  не дает права практиковать германское право — только украинское право, сравнительное право или публичное международное право. «Только после получения статуса у нас появилось право зарегистрировать юридическое лицо, которое можно назвать адвокатской фирмой. По законодательству страны в бланке фирмы должны быть перечислены все адвокаты, работающие там», — отметил г-н Гвоздий. Также он обратил внимание, что продвижение юридических услуг в Германии находится в зародыше — адвокаты ждут, когда клиент придет.

«Во многих развитых странах активное продвижение юридических услуг запрещено. Многое из того, что мы делаем здесь, не делаем там», — отметил партнер МЮФ Integrites, глава EU Desk Алексей Фелив. Что касается выхода на российский рынок, то потенциал г-н Фелив видит в защите клиентов в делах против государства в лице российских органов: «Местные компании не берутся за некоторые дела, особенно связанные с санкциями».

Максим Лавринович назвал одним из самых перспективных рынок Австрии. Прибыльность от покупки бизнеса, коммерческой недвижимости здесь составляет от 5,5 % до 10 %. Это высокие показатели для Европы. В последние два года в Австрию даже пытаются вывести деньги, которые ранее находились в офшорах.

Как обстоят дела с выходом на восточные рынки? Советник, руководитель казахстанского офиса МЮГ AstapovLawyers Максим Услистый признался, что, выходя на казахстанский рынок, они боялись предвзятого отношения к украинской юрфирме, но опасения не подтвердились. Казахстанский офис AstapovLawyers занимается сделками и поддержкой арбитража. Г-н Услистый отметил, что непросто было начинать работу с местными клиентами, поскольку они предпочитают, порой в ущерб себе, компанию, которую знают. По словам докладчика, Казахстан опережает нашу страну в вопросе дерегуляции.

В отличие от других компаний МПЦ EUCON, руководит которым Ярослав Романчук, не выходил на польский рынок, а сразу создавался с офисами в Польше и на Украине. Польский офис помогает украинским инвесторам использовать экономические инструменты, которые предоставляет Польша. К примеру, при инвестиции крупной суммы в инновационные проекты в некоторых воеводствах по результатам инвестирования и ­соблюдения ­определенных условий могут компенсировать до 50 %, а то и больше от суммы инвестиции.

Юристы привыкли развиваться. Но в нашем государстве пока нет перспектив для экстенсивного развития. Именно поэтому сейчас юристы говорят о выходе на зарубежные рынки. «Но если в нашем государстве начнется экономический бум, то через год на PLS будут обсуждаться перспективы открытия офисов в Днепропетровске, Львове, Одессе», — резюмировал Михаил Ильяшев.

Найти и удержать

После обеда рабочую программу первого дня форума продолжила сессия «Привлечение и удержание клиента», в рамках которой модератор Илья Костин, управляющий партнер ЮК «Правовой Альянс», попросил коллег рассказать, что они изменили в подходах с клиентами, чтобы удержать их (а может, и привлечь новых) в условиях изменяющегося рынка.

Первой новыми тенденциями развития, характерными для юррынка Казахстана, поделилась Сания Перзадаева, управляющий партнер ЮФ «Колибри Казахстан». Так, поскольку с 2017 года должен заработать проект международного финансового центра в г. Астане (по типу Дубая) и создания международного арбитража, рассматривающего коммерческие споры по английскому праву, ныне интенсивно изучаются инструменты английского права. Другой вызов — предстоящее вступление в ВТО.

Хотя в Казахстане применяют английское право давно, экономика все больше ориентируется на Восток, следовательно, нужно менять свои предложения и юристам: «Чтобы иметь преимущества перед узкопрофильными фирмами, мы должны быть гибкими в отношениях с клиентом, который ввиду экономических преобразований стал переборчивым. Юристам, которые не смогут перестроиться под новые вызовы, могут покинуть рынок», — резюмировала г-жа Перзадаева.

О выстраивании финансовых отношений с клиентом по методике «болевых точек» рассказал управляющий партнер ЮФ «Антика» Алексей Кот. Речь шла не об инструментах влияния, чтобы добиться уплаты услуг, а об аспектах взаимоотношений, которые лучше обходить. По словам докладчика, наиболее оправданной представляется тактика прозрачного формирования цены и честности с клиентом в финансовых вопросах. «В условиях сокращения бюджетов клиент всегда хочет платить по фиксированной цене. И такую цену приходится называть. Но если клиент будет понимать, как формируется цена услуги, есть шанс, что вы сможете добиться повышения гонорара в случае превышения ранее оговоренного лимита», — посоветовал Алексей Кот.

Денис Миргородский, президент АФ «Династия», показавшей за год прирост оборота на 40 % в долларовом эквиваленте, поделился стратегией, позволившей добиться развития даже в условиях кризиса. Ее начали реализовывать с 2014 года, и сегодня есть ощутимые результаты. Первым аспектом стало установление причин стабильности показателей работы компании (что было расценено как признаки застоя). Затем приступили к устранению этих причин, а именно: создали систему мотивации юристов, чтобы они ориентировались на продажи клиентам, а не только на выполнение юридических задач, восстановили контакты с прежними клиентами.

Вдохновившись честным и открытым диалогом украинских коллег, об условиях работы с клиентом в Беларуси рассказал Валерий Папакуль, партнер АБ «Степановский, Папакуль и Партнеры». Он обратил внимание на то, что рынок юруслуг Беларуси, помимо экономического кризиса, определяет усиление конкуренции со стороны частнопрактикующих юристов. Чтобы успешно работать в условиях снижения бюджетов, когда снижение гонораров сделает неконкурентной самую крупную фирму страны, был проведен аудит клиентов (кого стоит удержать, а с кем пора попрощаться) и аудит услуг, предлагаемых компанией. «Когда мы искали ответ на вопрос, что мы продаем клиенту и почему он это должен покупать, мы пришли к выводу, что предлагаем ему не решение проблем, не спокойствие, а ясность правовых последствий того или иного действия — и за эту ясность клиент готов платить», — отметил Валерий Папакуль.

Завершала первый рабочий день форума дискуссия о репутации в юридическом бизнесе. Маркетинг-специалисты Татьяна Бенько, партнер консалтинговой фирмы Legal Marketing Solutions, и Светлана Лазаренко, исполнительный директор ЮФ GOLAW, выступили с докладами о том, как справляются с репутационными рисками вследствие неэтичного поведения сотрудников известные юрфирмы мира, как заранее распознать «юриста-звезду» и минимизировать разрушительные последствия его звездной болезни.

Как подчеркнула сомодератор панели Ольга Усенко, репутационные риски в западном мире чаще связаны с уходом партнеров или команды, неэтичным поведением сотрудника, а на Украине — с внешними, в большинстве случаев политическими факторами.

Это подтвердили истории выхода из кризисных для репутации юрфирмы ситуаций. Управляющий партнер АО Arzinger Тимур Бондарев ­рассказал о преодолении последствий ухода на государственную службу двух ключевых партнеров фирмы, «оживленном интересе» к их прежней деятельности и провокациях по новому месту работы; директор ЮФ «LBL — Юридическое бюро Ликарчука» Константин Ликарчук — о рисках возвращения в юридический бизнес после громкого ухода с государственной службы и разоблачения чиновников; партнер ЮК VB Partners Денис Бугай — о важности локализации рисков, связанных с отождествлением адвоката с клиентом, на персоне (дистанцирование партнера от юридического бизнеса и общественной деятельности); управляющий партнер АО «Спенсер и Кауфманн» Валентин Загария — о взаимных рисках для бизнеса вследствие избрания управляющего партнера председателем органа адвокатского самоуправления (ВКДКА). «Работа в ВКДКА хоть и не является государственной службой, но сейчас очевидно, что было целесообразно оградить свой бизнес от себя. Часто решения коллегиального органа воспринимаются как решения председателя, и это может быть предпосылкой рисков для бизнеса», — отметил г-н Загария.

Завершала работу первого дня форума церемония награждения победителей PLS TOP Teams, на которой впервые был представлен рейтинг PR/BD-департаментов юридических копаний, а не специалистов по продвижению на юридическом рынке, а также были вручены награды в персональных номинациях.

Бюджетные решения

Второй день форума PLS был посвящен практическим вопросам продвижения юридического бизнеса, изучению историй успеха и case study. О бюджетировании маркетинга в ходе бизнес-завтрака рассказали Евгений Бессарабов, управляющий партнер PSA Consulting & Management Systems, Светлана Лазаренко, исполнительный директор ЮФ GOLAW, Татьяна Бенько, партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions, Сания Перзадаева, управляющий партнер ЮФ «Колибри Казахстан» и Евгений Смирнов, управляющий партнер АО «Смирнов, Тарасевич и Партнеры».

Светлана Лазаренко презентовала типологию маркетинговых бюджетов, используемых в юридическом бизнесе: от «невидимого» до «резинового». Она также проанализировала, почему на рынке столь распространены псевдобюджеты, и поделилась советами, как правильно составить маркетинговый бюджет, как его воплощать в жизнь и как оценивать эффективность.

Сания Перзадаева и Евгений Смирнов рассказали о своем опыте в бюджетировании маркетинга. По словам г-на Смирнова, в его фирме расходы на маркетинг относятся к разряду инвестиций и составляют 5 % от дохода фирмы. Но эта инвестиция включена в защищенные расходы наряду с фондом оплаты труда. «Мы инвестируем свои деньги и время, поэтому рассчитываем на определенный результат, не рассматривая отдаленные фантастические перспективы», — подчеркнул докладчик.

Success stories

Нестандартным решениям при развитии различных направлений юридического бизнеса была посвящена отдельная сессия PLS.

Выступление Дмитрия Гадомского, партнера ЮФ Juscutum, с докладом «Юристы и хай-тэк: кто на Украине первым купит юридический стартап» было посвящено инновациям на рынке юридических услуг. «Количество технологий, используемых в повседневной жизни, постоянно увеличивается», — подчеркнул спикер. Анализируя, как это отразится на юридическом бизнесе, он сосредоточился на ключевых разработках, меняющих профессию. «Первая оплеуха, которую получит юридический бизнес, — это искусственный интеллект». Второй оплеухой он назвал изменения, которые произойдут с контрактами, подразумевая как изменения формы контрактов, так и автоматизацию их составления. Именно в этой сфере сосредоточено, пожалуй, наибольшее количество юридических стартапов. Следующей динамично меняющейся сферой г-н Гадомский считает коммуникации, а последней оплеухой — smart litigation. Докладчик привел примеры стартапов в каждом из направлений.

Директор патентно-юридической компании IPStyle Мария Ортинская рассказала, как построить современный IP-бутик. Она проанализировала сильные и слабые стороны бутиковой фирмы и отдельно отметила сложности, которые возникают при подобной организации бизнеса. Среди последних г-жа Ортинская, в частности, отметила очень узкую нишу практики, невозможность кросс-селлинга, отсутствие специализированного софта. Но все сложности преодолимы. «Бутик — это любовь к своему делу. В практике нужно жить 24/7», — резюмировала Мария Ортинская.

Сергей Верланов, партнер ЮФ Sayenko Kharenko, поделился опытом развития и продвижения налоговой практики в крупной юридической фирме. По его словам, в юрфирмах налоговая практика ранее рассматривалась преимущественно в качестве комплиментарной к другим практикам и развивалась, как правило, из разрешения налоговых споров. В рамках своего выступления г-н Верланов рассказал, как развить консультирование по вопросам налогообложения (не только налоговые споры) в полноценную практику. Среди вызовов, которые при этом стоят, спикер, в частности, отметил необходимость специфической инфраструктуры, включая подбор кадров («специалисты всю жизнь работают по одной статье НК, но знают ее в совершенстве»), использование программного обеспечения и маркетинговых инструментов.

Историю успеха AVER LEX презентовала Юлия Патий, младший партнер, руководитель департамента по развитию адвокатского объединения. Свою компанию спикер назвала «бизнесом с душой», добавив, что при этом юристы известны как очень жесткие адвокаты по уголовному праву, успешно принимающие участие в крупнейших процессах. «Делайте что-то одно. Но делайте это на отлично», — процитировала маркетинговый закон г-жа Патий, подчеркнув, что фирма давно определилась со своей специализацией. Слагаемыми успеха Юлия Патий назвала также команду, отсутствие страха, интуицию, профессиональный азарт, стиль управления и, конечно же, веру в победу.

«Упаковка» ивентов

О практических аспектах участия в мероприятиях и нетворкинге на Международном форуме PLS рассказали Эндрю Вебстер-Данн, руководитель направления по рекламе и спонсорству International Bar Association, Ирина Химчак, директор по развитию бизнеса ЮФ Redcliffe Partners, Наталия Дугинова, руководитель отдела маркетинга и PR ЮК «Правовой Aльянс», и Елена Пархоменко, ассоциированный партнер, директор по развитию бизнеса ЮФ ILF. Модерировал сессию Александр Онищенко, управляющий партнер АК «Правочин».

Ирина Химчак ознакомила участников с зарубежным опытом и новшествами проведения ивентов. Так получилось, что все ее примеры в той или иной мере касались конференций IBA. Практически советы Эндрю Вебстер-Данна касались того, как извлечь максимум из участия в международных конференциях и международных ассоциациях. Он, в частности, акцентировал внимание на роли и задачах штатных маркетологов юрфирмы при планировании и подготовке участия партнеров фирмы в мероприятии.

О том, как происходит формирование мероприятий в украинских реалиях, рассказала Елена Пархоменко. Она показала, как с помощью проведения мероприятий можно сгенерировать устойчивый поток клиентов. По словам г-жи Пархоменко, в ILF был кардинально пересмотрен процесс подготовки мероприятий: от идеи, контента, целевой аудитории до продаж и ожидаемого результата. В итоге в 2015 году фирма «по-новому» провела 38 мероприятий, а количество привлеченных при этом клиентов выросло в три раза.

Доклад Наталии Дугиновой был посвящен практическим аспектам трансформации обучающих мероприятий для клиентов в ответ на нужды аудитории. По ее словам, подобные мероприятия являются достаточно эффективным инструментом закрепления юридической фирмы в определенной индустриальной нише (в случае «Правового альянса» это фармацевтика). Но они будут приносить компании новых клиентов лишь на первых порах (в 2012 году одно мероприятие приводило пять новых клиентов, а в 2015-м соотношение обратное — 1:5), потом этот инструмент становится второстепенным либо превращается в отдельный продукт — дополнительный заработок маркетинга.

Коммуницируй все

Различные аспекты коммуникаций были раскрыты спикерами следующей тематической сессии. Определению того, что собой представляют коммуникации и как сделать их более эффективными, было посвящено выступление Виктории Есауленко, маркетинг-директора ЮФ «Астерс». Главное правило эффективной коммуникации она определила следующим образом — «слушать, чтобы слышать, и быть услышанным». А среди принципов эффективной коммуникации г-жа Есауленко выделила правдивость информации, краткость и лаконичность, соответствие целевой аудитории, непрерывность и последовательность, а главное — готовность аудитории ее воспринимать.

Евгений Бессарабов рассказал о возможностях автоматизации маркетинговых процессов в юрфирмах: от работы с контактами до расчета ROI. Г-н Бессарабов отметил, что автоматизировать можно хранение данных о клиентах и мероприятиях, составление отчетов, рассылки, определения KPI. Задачи по автоматизации решаются посредством трех систем: CRM, учета времени затрат, системы внутренней отчетности фирмы, которые в отдельных случаях могут реализоваться в рамках одного програм­много продукта.

Управляющий партнер АО Juscutum Артем Афян выступил с достаточно провокационным докладом: «Когда компьютер заменит управляющего партнера». Говоря об инновациях в юридическом бизнесе, он не только затронул тему технического аспекта процессов, но и сделал прогноз относительно того, в каких направлениях юрбизнеса есть место инновациям. В разрезе пятилетней перспективы г-н Афян прогнозирует, что до 40 % юридической работы будет выполняться компьютером, что приведет к серьезному кризису на юридическом рынке — останутся только самые инновационые фирмы, вовремя перестроившиеся. А отвечая на вопрос, вынесенный в название доклада, он сказал: «Не ранее чем 99 % юристов заменят роботы».

Джонатан Белл, директор по развитию бизнеса International Legal Division, Globe Business Media Group/ Lexology (Великобритания), говорил об особенностях построения персонального бренда в цифровую эпоху. «Диджитальности» его докладу придало выступление в режиме скайп-конференции. Александр Липский, руководитель Lipsky Marketing Group и «по совместительству» модератор сессии, рассказал о том, как сделать из юристов команду эффективных digital-«продажников».

В завершение сессии выступила Ольга Усенко, главный редактор изданий The Ukrainian Journal of Business Law и Ukrainian Law Firms, презентовавшая итоги исследования «Репутационный аудит-2015. Mind the Gap».

Перед участниками форума выступил актер Юрий Кляцкин, руководитель студии театра «Черный квадрат». Его мастер-класс был посвящен актерской импровизации и использовании этого приема в юридической практике (например, в выступлениях или переговорах).

Финальный аккорд

 

Подведение итогов форума PLS было проведено в формате «батла», в котором приняли участие две команды в составе Евгения Блинова, Светланы Лазаренко и Тимура Бондарева с одной стороны и Марины Фоменко, Ирины Химчак и Екатерины Андреевой — с другой. Модератором выступила Елена Деревянко, партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги.

Участники «батла» обменялись мнениями по трем блокам вопросов: кто входит в приоритетные аудитории стейкхолдеров в юридическом бизнесе; что означает «эффективный PR» для собственников юрфирм и руководителей PR-подразделений; как выглядит «идеальный пиарщик»: портрет крупными штрихами.

«В оценке эффективности PR преобладает эмоциональный взгляд, когда можно выделить определенные реперные точки, результат приложенных усилий», — отметил Евгений Блинов. Тимур Бондарев при оценке эффективности PR выделяет такие составляющие, как целесообразность, долгосрочность и системность, а также результативность. «Должна быть четкая PR-стратегия, основанная на общей стратегии фирмы. PR — это инвестиция, я хочу понимать, на что расходуются средства, и ожидаю, что эта инвестиция будет приносить доход», — подчеркнул Тимур Бондарев.

«PR не продает, но он помогает продавать. Инвестиции, сделанные при выходе фирмы на рынок, создали ей имидж, и сейчас продавать свои услуги гораздо проще», — привела контраргументы Екатерина Андреева.

Ирина Химчак предложила оценивать эффективность, исходя из того, какие цели поставлены: сохранить или построить. По наблюдениям спикера, сейчас преобладает подход сохранения юрфирмами ранее достигнутых позиций, и без проработанного плана риск-менеджмента при этом не обойтись.

Тимур Бондарев среди черт идеального PR-специалиста назвал наличие собственного мнения, не обязательно совпадающего с мнением партнера. Безусловно, такой специалист должен очень хорошо понимать рынок, в котором работает. Все участники «батла» отметили высокую текучесть кадров в юридическом пиаре и как следствие — небольшое количество действительно квалифицированных специалистов.

Финальную же точку на форуме поставило выступление Евгении Руженцевой, директора по развитию бизнеса издательства «Юридическая практика», которая презентовала итоги исследования PLS Top Teams, рассказав, чем на самом деле занимаются специалисты по продвижению в юрбизнесе, что аутсорсят и сколько получают за свою работу.