Уже дев’ятий рік поспіль цикл новорічних свят для маркетологів юридичного ринку починається з Міжнародного форуму просування юридичних послуг (PLS 2021), організатором якого традиційно виступила «Юридична практика». Генеральним партнером заходу стала GRACERS, експертним партнером — ЮК «Алєксєєв, Боярчуков та Партнери». Під час дводенних дискусій, майстер­класів, тренінгів експерти не лише поділилися власним досвідом, але й підбили підсумки року, що минає, та окреслили горизонти подальших звершень.

Ринок у постковідну епоху

Тренди та прогнози розвитку юридичного бізнесу у 2021—2022 роках обговорили учасники першої сесії, модератором якої став Армен Хачатурян, старший партнер Asters. Оскільки юридичний бізнес є насамперед клієнтоорієнтованим, модератор запропонував визначити, які «налаштування» стали необхідними для того, щоб налагодити роботу з клієнтами, втримати їх.

Аналізуючи ключові фінансові показники українського юридичного ринку у 2021 році, Рустам Колесник, шеф­редактор газети «Юридична практика», відзначив, що дохідність ринку зросла на 15–20 %. Загалом український юридичний ринок генерує 25–28 млрд грн. Водночас 50 провідних юридичних фірм заробили за рік приблизно 7 млрд грн, з них 2,5 млрд заробили топ­5 компаній.

Говорячи про дохід за галузями практики, Рустам Колесник зазначив, що перше місце посідає практика вирішення спорів (23,5 %), 40 % доходів генерують саме «конфліктні» практики: крім вирішення спорів, це кримінальна практика, банкрутство та захист бізнесу. Основним роботодавцем юрфірм, як і раніше, залишається банківський сектор, хоча його частка дещо зменшилася.

Аналізуючи тренди року, Микола Стеценко, керуючий партнер ЮФ AVELLUM, звернув увагу на диджиталізацію та роботу в онлайн­форматі. Такий формат зручний як для клієнтів, так і для юристів. Крім того, пан Стеценко віддав належне так званому освітньому маркетингу — проведенню різноманітних навчальних заходів в онлайн­режимі. Утім, головні методи залишилися без змін, компанія розвивала свої практики та поглиблювала рівень знань співробітників.

Говорячи про інновативність у роботі юрфірми, Анна Бабич, партнер ЮФ Aequo, зазначила, що інновації повинні працювати на підвищення ефективності. За її словами, збільшення кількості партнерів змусило провести масштабування діяльності та налагодити бізнес­процеси: було розроблено стратегію розвитку фірми на найближчі п’ять років. Проведені заходи дали змогу не знижувати темпів розвитку, компанія запровадила інструментарій для онлайн­роботи, який постійно вдосконалюється та допомагає зекономити велику кількість часу і ресурсів.

«Нині клієнтів важко вже чимось здивувати, — зазначив Володимир Саєнко, партнер Sayenko Kharenko. — Інколи клієнт сам може вразити своїми розробками». Інхауси, за його словами, зараз мають достатньо ресурсів для того, щоб не лише розробляти та запроваджувати в компанії свої ноу­хау, але й поширювати їх на ринку. «Важливо не вигадувати новинку, яка може колись комусь знадобитися, а краще чути клієнта, відчувати його проблему і проактивно реагувати на цей запит», — переконаний пан Саєнко.

Говорячи про зміни, що відбулися на юридичному ринку за останні десять років, Ольга Просянюк, керуючий партнер АО AVER LEX, зазначила, що головними викликами, які сьогодні постали перед юридичним ринком, є «перегони зарплат», складнощі налагодження гібридного режиму, дотримання балансу між роботою та приватним життям, імплементація технологій. Вона наголосила, що, попри специфіку «ковідного» періоду, їх офіс та команда працювали у звичайному режимі.

Говорячи про трансформацію юридичного бізнесу, Андрій Романчук, керуючий партнер ЮК MORIS, наголосив, що, на його погляд, повної трансформації не відбулося. Обмеження та складнощі, пов’язані з пандемією, хоч і прискорили процеси, які відбуваються на юридичному ринку, проте не стали першопричиною такої трансформації. І до цього фірми рухалися до диджиталізації, запровадження хмарних сервісів та принципів корпоративної соціальної відповідальності під час ведення бізнесу. Пандемія лише змусила ці процеси прискорити й реалізувати.

Високі відносини

Далі учасники форуму обговорили особливості роботи з клієнтами та дистанційні продажі. Модерував обговорення Сергій Лисенко, керуючий партнер GRACERS, анонсувавши батл між представниками юридичних фірм та інхаусів.

Юрій Хапко, керуючий партнер ЮФ TOTUM, поділився особистим досвідом роботи з клієнтами: «Над питаннями цифровізації та побудови чогось системного ми задумались близько п’яти років тому». На сучасному етапі розвитку суспільства, якщо юридичної фірми немає в інтернеті, це підозріло. Саме тому ведення сторінок у соціальних мережах є частиною роботи з клієнтами. Експерт розповів про тренд, у межах якого рухається юридична фірма TOTUM: «Пошук точок дотику починається в інтернеті, а завершується особистими контактами партнерів».

Протилежну точку зору висловила Наталя Лиса, директор із юридичних питань і комплаєнсу компанії «Nestle Україна і Молдова». Експерт наголосила, що нині немає можливості платити за процес і розмови: «Коли ми оплачуємо супровід судового спору і ми його програли, це наші збитки, але юридичні фірми отримують прибуток за продаж».

Також Наталя Лиса підкреслила, що вона проти протистояння інхаусів і юридичних компаній, адже перемогти можливо, лише об’єднавши зусилля і допомагаючи одне одному.

Думку продовжив Мирослав Гнидка, директор юридичного департаменту, керівник проєктів ГК MERX, зауваживши, що інхаус і юрист юридичної фірми — це люди, перед якими стоять різні завдання. Він порівняв інхауса із завгоспом, який постійно повинен бути в курсі всього, що відбувається. А юридичні фірми виконують конкретні завдання, що виникають час від часу. Але в будь­якому разі вони не конкуренти, а партнери.

Андрій Тростін, партнер ETERNA LAW, розкрив питання «червоних ліній» у відносинах із клієнтами. Перше, на що варто звернути увагу, — це чесність клієнта перед юристами. Якщо юрист розуміє справжні цілі клієнта, вдається вибудувати системне рішення. Другим пунктом є завищені очікування. Ніхто не може гарантувати результат, навіть якщо все зробити правильно.
Ще одним важливим моментом є перенесення репутації. Під час спільної боротьби клієнт і юрист «обмінюються» репутаціями.

На думку експерта, потрібно слухати одне одного, бачити потреби та задовольняти їх. Релевантність послуг і вміння пояснити клієнту їх необхідність — це 90 % усіх продажів.

Анастасія Поппель, директор із правових питань Volterra Energy Group, підтримала попередніх спікерів і додала, що головне не створювати протистояння. На сьогодні, в принципі, мало знайдеться юридичних компаній, які не зможуть якісно виконати свою функцію. Але зараз є запит на глобальне вирішення проблеми, і це вимагає партнерства.

Погляд клієнта на ринок юридичних послуг презентував Євгеній Дихне, СЕО авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України». Експерт акцентував на важливості фактора довіри клієнта до юриста. Вона дуже крихка. Важливо, щоб клієнт казав правду, але чи може він довірити цю правду? Тут питання довіри є основоположним. І вона виникає точно не через рекламні ролики й пости у Facebook. Спікер наголосив: «Відгуки про вас — це те, що найперше привертає увагу. Репутація юриста неймовірно важлива для компанії». У контексті цього питання Євгеній Дихне навів приклад використання довіри юристом на свою користь. Це яскрава ілюстрація причини побоювання клієнтів розповідати правду.

Підсумовуючи обговорення, учасники дійшли такого висновку: коректність, етика та чесність — це той фундамент, на якому повинні базуватись відносини з клієнтами.

Лідерські позиції

Як стати лідером ринку і втримати лідерство та що саме вирізняє лідерів серед інших представників юрбізнесу, обговорювали учасники сесії «Лідерство у професії: до чого прагнуть на вершині». Модерував сесію Сергій Боярчуков, керуючий партнер ЮК «Алєксєєв, Боярчуков та Партнери», який підкреслив, що сьогодні в спільноті адвокатів та арбітражних керуючих активно дискутується тема додержання етичних норм. Але це питання насправді цікавить тих колег, які вже перебувають на вершині. «Самі думки та мрії про етику доступні лише тим, хто перебуває на вершині. Усі інші не звертають уваги на ці питання. Вони просто зайняті своїми містечковими справами», — зауважив Сергій Боярчуков.

Складові частини успіху і лідерства як для клієнта, так і в адвокатській спільноті назвав партнер EQUITY Олександр Лисак. За словами спікера, успіх юриста залежить від результату його діяльності. «Результат — це твоя реклама, твої можливості, знання та професіоналізм. І головне — необхідно ділитися своїми результатами з колегами. Лідером можна стати лише тоді, коли в тебе з’явиться результат», — зауважив Олександр Лисак.

Також спікер наголосив, що розвиток адвокатури буде, тільки якщо буде конкуренція результату. «Сьогодні запит є лише на професіонала. Тобто тільки професіонал може надати якісні юридичні послуги», — констатував пан Лисак.

Керуючий партнер ЮФ «Юрлайн» Володимир Зубар розкрив аспекти лідерства в регіональній компанії. «Сьогодні немає чіткого розподілу регіонального та національного ринку. Займаючи своє місце в регіоні, ми бачимо свої переваги. Багато проєктів реалізується не через Київ, а через інші центри. Регіональність — це специфічна характеристика нашого ринку», — підкреслив пан Зубар.

Сьогодні керівники юркомпаній ставлять собі два запитання: «Де знайти хорошого юриста?» та «Де знайти багатих клієнтів?», зауважив Юрій Петренко, керуючий партнер ADER HABER. Зокрема, спікер назвав нових зірок у юркомпаніях юридичним феноменом, без якого не буде розвитку. Адже на становлення нових зірок впливають і самі клієнти, яким приємно спілкуватися саме з молодими юристами — професіоналами.

Юрій Петренко зазначив, що в очолюваній ним фірмі більше віддають перевагу молодим юристам, які самі звернулися та заявили про готовність працювати у фірмі. Також, за його словами, важливими є рекомендації викладачів університетів. А от серед небезпечних джерел для поповнення кадрів спікер вказав дітей друзів чи клієнтів.

Про потенційні бар’єри на шляху від державної служби до приватного юридичного бізнесу розповів Олег Валендюк, керуючий партнер АО Benchers. Зокрема, пан Валендюк зауважив, що головне — зробити вибір виважено та свідомо. Серед складнощів, які виникають під час переходу з державної служби в приватний бізнес, спікер
назвав вихід із зони комфорту (необхідна чітка мотивація такого кроку, усвідомлення адаптаційних проблем та розуміння того, як усе організувати), готовність до коригування світогляду, правових поглядів та психології, а також зміну ставлення до потенційних клієнтів та інших
адвокатів.

«Після багатьох років роботи в правоохоронних органах у багатьох моїх колег сформувався обвинувальний ухил у правосприйнятті. І його вирівнювання до об’єктивного — це перший крок для адаптації в нових умовах», — констатував Олег Валендюк.

Партнер АО Barristers Ілля Новіков серед іншого назвав головні характеристики лідера на юридичному ринку: успіх та щедрість. Водночас ідеться про те, що успіх має не разовий характер. Ще один складник — це готовність ділитися з колегами своїм успіхом. «Лідер, який має чим поділитися та готовий це зробити, — надбання нашої професії», — зауважив пан Новіков.

Ці слова підтвердив і Сергій Боярчуков, відповідаючи на запитання Іллі Новікова про формулу лідерства. «Відкритість, цілісність та чесність», — назвав головні риси лідера пан
Боярчуков.

Зміна поколінь — джерело змін

Актуальній темі зміни поколінь у юрбізнесі була присвячена завершальна сесія офіційної програми першого дня PLS 2021.

Модератором профільної сесії став Рустам Колесник, шеф­редактор видавництва «Юридична практика». Під час жвавої, а подекуди сатиричної дискусії учасники поділилися власним досвідом побудови партнерських відносин у компаніях.

Сергій Козьяков, партнер АО «Сергій Козьяков та Партнери», розповів, що у великих компаній є більше тенденцій до створення коаліцій. Тому досить часто спостерігається поділ таких компаній. Саме так і було створено АО «Сергій Козьяков та Партнери». Це цілком закономірний процес, щоправда, зараз хвилю зміни поколінь трішки збила пандемія. «Я намагаюся набагато менше часу приділяти юридичному бізнесу, фактично це десь 15 %, — зазначив пан Козьяков. — Багато часу приділяю викладанню. Я не хочу бути багатим, я хочу бути забезпеченим і щасливим», — наголошує спікер.

Керуючий партнер ЮФ «Ілляшев та Партнери» Михайло Ілляшев зауважив, що в професійній спільноті існує не зовсім правильне сприйняття структури цієї фірми. У фірмі відсутнє монолітне керування. Просто це єдина компанія в Україні, в якій всі партнери зробили фінансові вкладення. «Поки ти чимось не ризикнув, ти не партнер», — вважає спікер. Доповідач підкреслив, що під час призначення партнерів у ЮФ «Ілляшев та Партнери» керуються вже іншими принципами, ніж 25 років тому. На думку спікера, «зараз потрібно виростити нове покоління, яке і буде новим співвласником». Майбутнє — це не нинішні партнери, це молоді юристи.

Тетяна Гавриш, керуюча партнерка ЮК ILF, вважає, що партнерство в юридичному бізнесі — це таке саме партнерство, як і будь­яке інше. Гроші, за її словами, — не головне. Партнерство — це про людське. Спікерка розповіла, що в компанії фактично вже відбулася зміна поколінь. А загалом пані Тетяна підсумувала, що всі розставання з партнерами  — це бажання зростати та розвиватися. Ще одна причина полягає в ціннісних розбіжностях.

За словами Амінат Сулейманової, керуючої партнерки ЮФ AGA Partners, їй вдалося реалізувати концепцію сімейної компанії. Хоча був і досвід роботи у великій фірмі. «Велика фірма — це завжди багато конфліктів інтересів та складність процесів, тому сімейна концепція нам ближча», — пояснила спікерка. Пані Сулейманова зазначила, що злиття фірм їй пропонували від першого року діяльності. Розмови про партнерство завжди велися. «Партнери колись починали юристами в моїй фірмі. Коли я зрозуміла, що ці юристи ні в чому мені не поступаються, я прийняла рішення запропонувати їм партнерські відносини», — розповіла спікерка.

Член­кореспондент НАПрН України, директор Київського регіонального центру НАПрН України, професор, д.ю.н., заслужений юрист України, партнер ЮФ «Антіка» Олексій Кот розповів про свій професійний шлях і про те, як він вирішує питання добору молодих кадрів. Насамперед промовець наголосив на тому, що юридичний бізнес — це все одно бізнес. Основне питання: чи ми можемо ефективно заробляти кошти протягом тривалого часу? «Фактично ми продаємо свій час за гроші. Звісно, гроші — це не самоціль. Я особисто шукав рух уперед. Я хотів приймати рішення. Коли я зрозумів, що це в наявному форматі неможливо, я пішов із попередньої фірми. Щодо добору працівників особисто я керуюся таким принципом: підбирай співробітників, схожих на себе», — поділився досвідом пан Кот.

З Ярославом Романчуком, керуючим партнером Юридичної групи EUCON, обговорили спосіб побудови юридичного бізнесу за династійним принципом. Наразі один із закордонних офісів фірми очолює його син. Хоча, за словами спікера, спочатку таких планів не було. Проте у 2005 році відбулося перше міжнародне злиття фірми з польськими партнерами. На той момент було три партнери. Син після навчання поїхав працювати в польський офіс. Основним бажанням пана Ярослава було, щоб той навчився приймати рішення самостійно. Коли з’явилася можливість очолити польський офіс, син захотів спробувати. «Ми з колишніми партнерами вирішили дати йому такий шанс, оскільки він вміє продавати послуги та комунікувати. Але в будь­якому разі важливе значення буде мати його здатність до управління компанією. У нас цьому, на жаль, не вчать, цьому необхідно вчитися на практиці», — підкреслює Ярослав Романчук.

Голова Оболонської районної державної адміністрації м. Києва і колишній засновник MITRAX Кирило Фесик вразив присутніх зізнанням, що після його переходу на державну службу фірма стала сильнішою. Відбулося повне перезавантаження всієї структури, відшарувалася третина фірми. Але фактично це дало змогу набрати нових, якісно інших людей. До принципів формування команд пан Фесик відносить масштаб проєкту, справедливий розподіл ресурсів, особистісну сумісність. Спікер підсумував, що головне — це розуміти та поважати своїх партнерів.

На завершення сесії Рустам Колесник навів дані щодо 50 провідних юридичних фірм за роком заснування. Зокрема, він зазначив, що 10 % фірм, які потрапили в топ­50, були створені у 2017 році та пізніше. Водночас 21,4 % фірм було засновано у 1990—1996 роках. Цікаво, що 75 % провідних юридичних фірм України наразі очолюють партнери, які були їх засновниками чи співзасновниками. На момент утворення цих юрфірм їм було в середньому 30 років. Зараз же більшість керуючих партнерів досягли віку 36–45 років.

Також учасники панельної дискусії поділися думками щодо свого розуміння щастя в професії та в житті.

Робота з брендом

Другий день роботи IX Міжнародного форуму просування юридичних послуг розпочався з дискусії, присвяченій HR­менеджменту. Модератором став Ігор Опадчий, партнер JN Legal. «Юридичні компанії продають професіоналізм, креативність та час своїх юристів, тож у нашій професії кадри справді вирішують усе», — наголосив спікер.

Боротися чи керувати плинністю персоналу? Про це говорила у своїй доповіді Марина Голота, генеральний директор ЮФ Redcliffe Partners. Вона наголосила, що плинність кадрів — це природний процес оновлення. Його позитивним моментом є те, що приходять нові люди, приносячи нові знання та компетенції, а негативним — що рекрутинг є доволі дорогою річчю. Раніше показник плинності був одним з основних моментів в оцінці ефективності роботи HR, проте наразі юридичні компанії виключили цей показник із переліку ключових, натомість використовують відсоток плинності як інструмент роботи.

На темі просування бренду роботодавця зосередила увагу учасників форуму Альона Темпер, виконавчий директор GOLAW. Вона нагадала вислів, що сильні бренди приваблюють сильні таланти, хоча, на її думку, сильні таланти якраз і створюють сильні бренди. Співробітники компанії є основними носіями суспільної думки про компанію, і саме вони можуть її формувати. Позитивний імідж компанії починається з її керівництва, наголосила спікер та порадила компаніям, що ставлять перед собою амбітні цілі, обов’язково вибудовувати бренд роботодавця.

Про адаптивність, продуктивність та ефективність у сучасному світі йшлося у виступі Тетяни Бугасової, виконавчого директора CMS Cameron McKenna Nabarro Olswang. Вона наголосила, що пандемія погано вплинула на ментальний стан людей, що негативно позначається на експертності та «потужності» працівників. «Перемагають ті компанії, в яких приділяють особливу увагу побудові стосунків усередині команди», — вважає спікерка. Тетяна Бугасова зазначила, що найближчим часом до 40 % персоналу можуть покинути компанії, в яких працюють, та поділилася рецептами боротьби з такою плинністю кадрів.

Юлія Фурманова, операційний директор Юридичної групи LCF, акцентувала, що завданням фірми є створення таких умов, за яких люди не лише будуть максимально ефективними у своїй справі, але і працюватимуть із задоволенням. Вона розповіла про досвід своєї компанії щодо розбудови системи кар’єрного зростання та наголосила: «Щоб ця система не стала бездушним механізмом, ми працюємо над корпоративною культурою та залучаємо співробітників до розробки стратегії кожної практики на майбутній рік».

Катерина Заславська, директорка київського офісу ЮК ILF, звернула увагу, що наявність системної роботи підвищує ефективність компанії. Проте будь­яка система не є довершеною, і тому очікувані результати часто не досягаються. «Кожного разу, коли ми вибудовуємо якусь систему, варто розглянути потреби та інстинкти людей, які будуть у ній працювати», — наголосила Катерина Заславська та проаналізувала інстинкти через призму піраміди Маслоу.

Кризові явища в нашій країні та в усьому світі, викликані пандемією, змушують по­іншому поглянути на систему управління командою, вважає Марина Шастун, HR­директор Q Partners. Вона наголосила, що, попри озвучені тенденції, в їх бізнесі довго плинності кадрів не було взагалі. Розширення сфер діяльності компанії викликало потребу в нових кадрах — відкритих, гнучких, готових до змін.

Використання світових трендів у розбудові бренду роботодавця стало темою доповіді Юлії Володіної, HR­директора Provectus. Спікер відзначила зміну парадигми роботи з персоналом. У доковідний період компанії конкурували з позиції «щось дати» (зарплату, пільги, соцпакет). Потім акцент змістився, і конкуренція відбувалася з позиції «щось робити» (цікавий проєкт, опанування нової експертизи та професійне зростання). Тепер наріжним каменем є людина, її залученість у прийняття рішень.

Маркетингові функції

Про маркетинг, завдання маркетологів юридичної фірми, реалії 2021 року та очікування на наступний рік дискутували Лілія Яновська, директор із маркетингу Asters; Ірина Корольова, керівник відділу маркетингу та комунікацій АО PwC Legal; Юлія Салей, старша фахівчиня зі зв’язків із громадськістю «KPMG в Україні»; Лариса Сивак­Аніна, менеджер із маркетингу та зв’язків із громадськістю київського офісу МЮФ Baker McKenzie.

Модерувала дискусію Альона Онищенко, директор із маркетингу та розвитку Sayenko Kharenko.

Ірина Корольова поділилася своїми спостереженнями стосовно того, як мотивувати юристів до маркетингової активності. Її формула — 80 % роботи з маркетинг­супроводу проєкту виконують маркетологи, 20 % — юристи. Саме маркетологи акумулюють інформацію та готують драфт продукту. Проте така формула працюватиме лише в разі наявності у фірмі досвідченої маркетинг­команди. «Слід максимально брати роботу на себе», — наголосила Ірина Корольова.

На ефективності проактивної позиції маркетологів під час роботи з юристами акцентувала і Лариса Сивак­Аніна.

Юлія Салей розповіла, що маркетингові активності в «KPMG в Україні» включено в загальну систему цілепокладання, відповідно, юристи самі зацікавлені в співпраці з маркетинг­департаментом.

Лілія Яновська звернула увагу на позитивний вплив мотивації, яка йде від партнерів фірми.

«Недостатньо дати юристам певні інструменти, слід навчити ними правильно користуватися», — наголосила Альона Онищенко, відкриваючи обговорення наступного питання: чого та як слід навчати юристів.

Лариса Сивак­Аніна розповіла, що, крім ознайомлення всіх юристів із компетенцією та завданнями маркетинг­відділу, в МЮФ Baker McKenzie застосовується система тренінгів для юристів різного рівня, зокрема з питань розвитку бізнесу, роботи з клієнтами та маркетингу. Такі тренінги часто організовуються на регіональному рівні.

Про баланс оперативності та якості в роботі говорила Лілія Яновська. Вона розповіла, що в компанії напрацьовано певні стандарти підготовки маркетингових продуктів, наприклад legal alerts, тому підготовка відбувається досить оперативно, проте в окремих випадках доводиться додатково комунікувати з юристами, щоб не втратити
актуальності — на якість продукту це не впливає.

На завершення дискусії доповідачі поділилися своїми думками щодо оптимального складу відділу маркетингу та його навантаження. Під час онлайн­голосування було з’ясовано, що 70 % департаментів із маркетингу складаються з 2–5 спеціалістів.

Альона Онищенко наголосила, що ідеальної формули не існує, все залежить від завдань, виконання яких покладено на маркетинг­підрозділ.

Ірина Корольова запропонувала порівняти витрати на маркетинг­департамент із витратами на виконання маркетингових завдань юристами.

Юлія Салей розповіла про особливості роботи департаменту, який складається з однієї особи: вона координує напрям Tax & Legal «KPMG в Україні». Водночас є можливість використовувати ресурс маркетинг­департаменту всієї фірми, а це 16 фахівців різних спеціалізацій.

Бренд — це насамперед людина

Далі учасники форуму обговорювали таке явище, як персональний бренд, та питання, пов’язані з його розбудовою. Модератором профільної сесії стала Олександра Крупієвська, PR­директорка ЮК «Алєксєєв, Боярчуков та Партнери».

Катерина Власюк, засновниця АБ «Сімейний адвокат Катерина Власюк», розповіла, що від самого початку своєї діяльності мала бажання стати лідером практики сімейних спорів. Вона висловила ідею, що особистий бренд у принципі є майже в кожного, скажімо, сторінка у Facebook. Питання в тому, чи сприймати таку сторінку і свою діяльність як персональний бренд. Щоб побудувати персональний бренд, за порадою спікерки, необхідно визначитися зі спеціалізацією, прагнути до «органіки» — все має йти від людини і бути природним.

CEO MITRAX Арсеній Салалайко наголосив на тому, що клієнти дедалі частіше обирають особистість, а не бездушну компанію. Саме тому про себе потрібно постійно нагадувати. Вартість послуг відомої особи, за власними висновками спікера, значно вища. Персональний бренд особливо необхідно використовувати в тих галузях, де складно виділятися (лікарі, юристи тощо). За словами пана Салалайка, можна бути крутим юристом, але без персонального бренду отримувати тільки заробітну плату. Промовець також підкреслив, що для юриста дуже важлива допомога PR­спеціаліста, бажано з досвідом роботи у сфері юриспруденції.

Вікторія Сопільняк, партнер «Дубинський і Ошарова», та Оксана Сосіденко, директор із маркетингу «Дубинський і Ошарова», розповіли присутнім про ефект, який мала їх взаємодія. Свою співпрацю Вікторія Сопільняк та Оксана Сосіденко розпочали у 2019 році. Вирішальним стало те, що необхідно було розвивати бренд людини, яка працює з найдорожчими брендами світу. Пані Сопільняк під час виступу поділилася з присутніми своїми враженнями від реалізації стратегії побудови персонального бренду: «Коли розвивається твій персональний бренд, ти отримуєш саме того клієнта, якого хочеш», — наголосила спікерка.

Особливості PR­супроводу судових практик (персонального та командного бренду) розкрила Вікторія Кулакова, старший PR­ і маркетинг­менеджер EQUITY. Найбільш прибутковими, за її словами, є судова, кримінальна практика та практика у сфері банкрутства. Судова практика найпоширеніша. Загальною тенденцією, за висновками доповідачки, є прагнення до суперлітігації — спеціалізації юридичних компаній не тільки на вирішенні спорів в окремих галузях, а і на їх судовому супроводі та альтернативному вирішенні спорів. Спікерка підкреслила, що ефективність розвитку фірми залежить від сильних лідерів окремих практик. Перевагами командного бренду є те, що всі члени команди залучені в процес його створення. Експертність команди автоматично поширюється на кожного її члена. Окремим членам команди легше розвивати персональний бренд, а клієнт упевнений у вирішенні проблеми. Про те, як пройти шлях від хобі до лідера практики, розповіла Ірина Лук’янець, фахівець із маркетинг­ та PR­просування послуг L.I.Group. Микола Ковальчук, старший партнер фірми, арбітражний керуючий, від самого дитинства захоплювався боксом. Коли здобув освіту і з’явилися фінансові можливості, почав відвідувати поєдинки та знайомитися з бійцями, тренерами, промоутерами. З’явилося багато друзів зі світу боксу і, як результат, пан Ковальчук став особистим адвокатом титулованого боксера Олександра Усика. Серед клієнтів сьогодні Олександр Гвоздик, Денис Берінчик, Сергій Дерев’янченко. Наразі Микола Ковальчук очолює офіційне представництво WBC в Україні. L.I.Group визнано найкращою юридичною компанією в спортивному праві, а старший партнер фірми — лідер практики спортивного права.

Директор з управління репутацією та маркетингом ГК «Нова Пошта» Олена Плахова вважає, що «бренд — це набір асоціацій, які не завжди пов’язані з продажами». Саме тому необхідно відповісти на запитання: яку задачу треба вирішити? З метою розбудови персонального бренду, як зауважила промовиця, важливо бути фахівцем не тільки в професії, але й у публічних виступах, написанні текстів тощо. Крім того, варто чітко визначитися, з якою аудиторією ви плануєте працювати і які канали для комунікації будете використовувати.

Професійне та особистісне зростання

Учасники PLS 2021 також обговорили компетенції, необхідні для різних посад у юридичній фірмі, та поділились своїми рецептами перезавантаження. Експерти звернули увагу на неможливість розмежування професійного та особистісного розвитку. Модерувала обговорення Юлія Патій, консультант з управління та розвитку юридичних компаній. За її словами, рівень розвитку компанії не може бути вищим за рівень розвитку її керівника.

Юлія Кирпа, партнерка ЮФ Aequo, поділилася досвідом розвитку команди та особливо приділила увагу необхідності всебічного саморозвитку: «Soft skills  — це те, що відрізняє одного хорошого юриста від іншого». Також експерт розповіла про роботу ЮФ Aequo, успішне інтегрування знань, отриманих від міжнародних компаній. Мова йшла про створення внутрішньої «лабораторії», в яку потрапляють документи без персональних даних клієнта — шаблони найкращих прецедентів.

Марія Ортинська, керуюча партнерка IPSTYLE, підкреслила, що професійний та особистісний розвиток неможливо відокремлювати. Це як два боки однієї медалі: один бік не може існувати без іншого. На думку експерта, також важливим для саморозвитку є наше оточення.

Про визначення стратегії фірми розповіла Ірина Кальницька, партнер GOLAW: «Практика розвитку стратегії фірми є невіддільною складовою частиною будь­якого бізнесу». Також експерт поділилась результатами стратегічної сесія керівного складу GOLAW, яка нещодавно відбулась в Стамбулі. Зокрема, було визначено чіткі дедлайни щодо всіх проєктів, відповідальність кожного за певну сферу, цінності, принципи та місію фірми.

Вигорання — це актуальна проблема, яка стосується не тільки юристів. Людмила Куса, керівник практики вирішення спорів GRACERS, зазначила, що від нього нікуди не подітись, адже завжди є дедлайни, які ми поспішаємо виконати. Ще однією причиною є професійні ризики. Експерт розповіла про свої способи боротьби з вигоранням. По­перше, важливо мати достатній здоровий сон, який дає нам сили на робочий день. По­друге, щоб відволікатись, необхідно знайти хобі. І наостанок — будь­який із видів спорту.

Думку продовжила Світлана Мусієнко, партнер Sayenko Kharenko, зауваживши, що причиною також є наші очікування: «Не варто очікувати, що робота наповнить щастям, радістю». Наповнення життєвою енергією відбувається з інших джерел. На думку експерта, робота — це віддавати, а наповнюватись потрібно з інших ресурсів.

Досвідом також поділився Станіслав Коваленко, директор із комплаєнсу та захисту даних авіакомпанії «Міжнародні авіалінії України». За його словами, все залежить від характеру особистості. Експерт зауважив, що для деяких людей комфорт — це бути роками на одній позиції, а іншим потрібна динаміка. «Я люблю зміни і складні виклики. Не бійтеся змінюватись. Страх втратити те, що є, не дає можливості досягнути більшого», — підсумував експерт.

Наприкінці всі учасники розповіли про книжки та фільми, які змінили їхні життя. Експерти зауважили, що всі люди різні та, відповідно, інтереси теж. Але кожному важливо перезавантажувати себе і стежити за емоційним станом.

КОМУНІКАЦІЇ

«Прокачати» бренд

Сергій ЛИСЕНКО, керуючий партнер GRACERS

Форуми, присвячені просуванню юридичних послуг, завжди особливі, адже вони сприяють обміну думками, досягненнями, успішними кейсами, новинками серед тих представників юридичних компаній, що відповідають за креатив, упізнаваність та просування бренду своїх фірм.

Цьогорічний PLS став окрасою всього календарного року серед юридичних івентів, проведених «Юридичною практикою», та ознаменував закінчення цікавого, складного, плідного року, що заклав фундамент для подальшого розвитку юридичного бізнесу загалом та багатьох компаній ринку, зокрема GRACERS.

Тенденції останнього року показують, що більшість PR­кампаній юридичних фірм були спрямовані на просування своїх брендів як екологічних, соціально відповідальних та соціально активних. Сьогодні весь світ живе в активному ритмі, а тому юридичні компанії та юристи не можуть стояти осторонь цих тенденцій.

Висвітлення свого work­life balance, організація благодійних заходів типу командних забігів чи спортивних змагань, підтримка інших сфер бізнесу (кіно, медіа, спорту тощо) є тими напрямами діяльності юридичних фірм, які роблять їх ближчими до клієнта і показують йому, що юристи не тільки зароб­ляють кошти, а й готові їх витрачати на благодійність чи розвиток цікавих стартапів.

Кожен із цих напрямів потенційно допомагає юридичним компаніям стати ближчими не тільки до клієнтів, а навіть до родин клієнтів. Це інколи може стати вирішальним під час обрання клієнтом компанії, до якої він насамперед звернеться за юридичними послугами.

Також 2021 рік можна вважати роком «прокачування» персонального бренду, зокрема бренду партнера фірми. Кількість яскравих персональних брендів зросла, що свідчить про бажання та необхідність бути впізнаваним для залучення нових та утримання постійних клієнтів.

Водночас у нинішній складний період пандемій важливо забезпечити можливість клієнту бути почутим не лише під час зустрічі або розмови телефоном, а і за допомогою відеомесенджерів та соцмереж.

КОМЕНТАР

Лідерство — це вміння мотивувати людей

Сергій БОЯРЧУКОВ, керуючий партнер ЮК «Алєксєєв, Боярчуков та Партнери»

Вкотре календарний рік закінчується одним з моїх улюблених форумів — Форумом просування юридичних послуг, який дає змогу підбити підсумки року та обговорити їх із колегами. Якщо казати про тенденції, то вони залишаються сталими: вихід в онлайн, запровадження нових технологічних рішень у співпраці з клієнтами тощо.

У сесії, яку мені пощастило модерувати, говорили про лідерство в професії. Особисто для мене лідерство — це про вміння мотивувати людей, запалювати в них жагу до перемоги, допомагати повірити в себе та проявити свої здібності. Лідерство — це про авторитет та вплив, а не про владу й диктатуру. У нашому пострадянському просторі, на жаль, багато хто плутає силу з грубістю, а доброту зі слабкістю. На моє особисте переконання, сильний лідер — це той, якому не потрібно грубістю та авторитетом доводити свої позиції. А ще я впевнений: щоб бути лідером, треба мати неабияку харизму. До речі, окремо хочу подякувати організаторам за підбір учасників дискусії, які зробили її живою та наповненою.

КОМУНІКАЦІЇ

Уміння домовлятися

Вікторія Єсауленко

Майстер­клас «Переговори out of the box: як досягати мети тут і зараз» провела для учасників IX Міжнародного форуму просування юридичних послуг Вікторія Єсауленко, бізнес­тренер із комунікацій.

На думку Вікторії Єсауленко, переговори — це процес взаємодії сторін із метою досягнення рішення, яке всі сторони готові виконати. А от ефективні переговори — це ті, що приводять до необхідних саме вам результатів. Водночас класний переговірник уміє переконати інших, що результат переговорів вигідний саме їм.

Висвітлюючи для учасників форуму правила імпровізації в переговорах, Вікторія Єсауленко наголосила, що важливо пам’ятати ключові запитання: хто я? де я? чого я хочу? А головне — як я цього буду досягати? з ким?

Вона підкреслила, що найкращий експромт — той, який добре підготовлено, тож будь­які переговори потребують ретельної підготовки. Спікерка надала учасникам форуму алгоритм такої підготовки. Дуже важливо підготувати максимально комфортні умови для переговорів, а також правильно їх розпочати.

Наступним етапом переговорів є консультація. Під час консультації клієнт має поділитися з вами своїми радостями і болями. Щоб адаптувати вашу пропозицію до того, що потрібно клієнту, необхідно вміти слухати й ставити запитання. Формулюючи пропозицію, варто дати клієнту маневр для переговорів, зокрема стосовно умов щодо ціни.

Важливо правильно увійти в переговори, але не менш важливо правильно з них вийти.

«Якщо ви досягли успіху в переговорах, не варто виражати бурхливу радість, бо у вашого клієнта виникне відчуття, що його надурили», — резюмувала Вікторія Єсауленко.

СТАЛИЙ РОЗВИТОК

ESG­-ініціативи

Юлія Червоноока

Юлія Червоноока, директорка з маркетингу та PR ЮФ Aequo, провела тренінг «ESG: Роль юридичних фірм у досягненні цілей сталого розвитку».

Спікерка зауважила, що клієнти очікують від консультантів, щоб вони не просто якісно робили свою роботу, а несли якусь глобальну соціальну місію. Важливими є цінності, стратегія. Інвестори також більш охоче виділяють кошти на бізнес, який підтримує ESG­проєкти. І прогнозується, що цей тренд збережеться щонайменше три роки.

Водночас в Україні 24 % компаній готові витрачати понад 10 % своїх доходів на цілі сталого розвитку. У світі частка такого бізнесу становить 30 %.

На конкретних прикладах пані Червоноока розповіла про те, якими можуть бути ESG­проєкти, як їх можна реалізувати і чому вони є важливими для суспільства та бізнесу.

Також спікерка зауважила, що Aequo стала першою національною юрфірмою, яка приєдналася до Глобального договору ООН щодо розвитку за цілями ESG. Усього до ініціативи долучилися понад 140 тисяч компаній зі 162 країн. Уже подано 85 707 звітів, зокрема і ЮФ Aequo.

«Це було дуже захопливо. Виявилося, що такий звіт — хороший інструмент, щоб здійснити внутрішню оцінку свого шляху. Він дає змогу зрозуміти та спланувати, які програми впроваджувати в цьому напрямі», — поділилася Юлія Червоноока.

СУДОВИЙ PR

На сторожі репутації

Олена Дерев’янко

«Роль юридичної команди в PR­супроводі судових розглядів: як допомогти і не зашкодити» — цьому навчала учасників під час майстер­класу Олена Дерев’янко, партнер агентства PR­Service, віцепрезидент Української PR­ліги, член правління Асоціації професіоналів корпоративної безпеки, д.е.н. Головне правило: всі дії повинні сприяти безпеці бізнесу.

Говорячи про кризу і роль PR, Олена Дерев’янко виділила типові загрози для бізнесу та наголосила, що в системного бізнесу має бути наперед розроблена програма антикризової комунікації. «Метою PR­команди є налагодити таку комунікацію з державними органами, інвесторами та громадськістю, щоб нівелювати можливі репутаційні ризики та їх наслідки», — наголосила вона.

Описуючи типову структуру антикризового штабу, спікерка підкреслила, що повинна скластися така тріада: клієнт, у якого проблема, — юридична фірма, яка його обслуговує, — PR­радник. Водночас у юридичної фірми, крім юристів, є, як правило, й власний PR­спеціаліст. Клієнт, зі свого боку, має осіб, які ухвалюють рішення, інхаусів, PR­інхаусів та, можливо, зовнішнього PR­радника і містить у собі не лише фізичну особу — бенефіціара, але й ресурси компанії та особистих консультантів. Від того, наскільки адекватною та компетентною є кожна зі сторін цієї тріади, прямо залежить успіх комунікації.

Спікерка наголосила, що PR без підтримки юристів вирішити поставлене завдання не в змозі. Вона виділила головні помилки, яких припускаються юридичні команди під час судового PR, та сформулювала поради, які забезпечать успіх комунікації.