Сегодня, когда большинство юридических компаний сделали шаг к открытости рынка и пытаются выйти на новый уровень общения со СМИ, журналистам и юристам необходимо воспитывать культуру взаимоотношений. Прежде всего следует помнить, что информационное пространство — это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по PR.

Отношения с прессой являются важнейшей составляющей PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Прессе нужно сообщать как можно больше информации, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в СМИ, учитывая следующие ошибки.

СМИ являются сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения и экспертного имиджа юристов. Умение выстраивать эффективное взаимодействие с профильными и деловыми СМИ — важный инструмент информационной активности любой компании.

Управление информационными потоками должно происходить на профессиональном уровне, чтобы получить максимально эффективное освещение в средствах массовой информации.

Правильное взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

— формирование лояльного пула журналистов деловых и профильных СМИ;

— создание пресс-кита компании, пресс-карты, включающей в себя описание деятельности компании (основных практик), профайлы спикеров (партнеров), прямые контакты ответственных спикеров;

— формирование и грамотное оформление информационных поводов: подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (презентаций, статистических исследований, эксклюзивной аналитики и т.д.);

— проведение пресс-конференций и пресс-туров в компанию, личные знакомства с журналистами.

Несколько простых правил взаимодействия с журналистами:

При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты:

— самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «теле» письма;

— перед текстом пресс-релиза в «теле» письма рекомендуется сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз»;

— в «теле» письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза;

— есть смысл вставлять пресс-релиз в «тело» письма, однако следует и прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным, его обязательно прочтут;

— по возможности следует отправлять именные письма. Если список получателей пресс-релизов слишком велик, стоит при отправлении пресс-релиза на остальные адреса убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.

Напоследок — рекомендации по стратегии распространения пресс-релизов. Желательно, чтобы юридическая компания выстраивала свою медиа-активность в двух направлениях: информационное сопровождение деятельности компании и информационное сопровождение проектов. Исходя из общей программы продвижения компании, запросов и условий клиентов, степени открытости проектов и деятельности юристов в целом, нужно выстроить собственный медиа-путь. Не гнаться за информационными поводами, а создавать их блестящей юридической работой!

 

БИНДА Ольга — руководитель службы продвижения и развития Российского агентства правовой и судебной информации (РАПСИ), г. Москва (РФ)

---

Мнение

Всегда на связи!

Дарья СВАТКОВА,
PR-менеджер ЮФ «Прагнум»

Все чаще стали появляться публикации на тему «Как вести себя PR-менеджерам со СМИ и чем недовольны журналисты в работе с пресс-службами». Редакторы изданий указывают на все маломальские недостатки «пиарщиков». Само собой, сложно согласиться со всеми критическими замечаниями, но ведь и дыма без огня не бывает. Поэтому для того, чтобы приблизиться к образу идеального PR-менеджера, по мнению представителей СМИ, нужно помнить ряд правил. Одно из наиболее важных — быть всегда на связи.

Если почтовый ящик переполнен непрочитанными письмами от журналистов, а в телефоне — список непринятых вызовов за два дня, не стоит радоваться, это не популярность, а наоборот, первые шаги к потере интереса со стороны СМИ. Именно пресса помогает создавать в обществе необходимый образ вашей компании, показывает уровень профессионализма топ-менеджмента фирмы. Поэтому стоит очень внимательно относиться к звонкам и письмам журналистов, отвечая на все запросы, независимо от времени их поступления. Ведь из-за нескольких непринятых звонков и оставленных без ответа писем «акулы пера» могут надолго закрыть дорогу компании в известные издания. Для этого нужно всегда быть на связи — секретари должны помнить, что все звонки от СМИ непременно переадресовываются пиар-менеджеру; журналистам необходимо предоставить личные контакты (номер мобильного телефона, адрес личной электронной почты, Skype и иные возможные способы коммуникаций), которые пиарщик привык проверять ежедневно.

При этом важно не забывать, что только уважение к чужой работе способно завоевать сердце любого журналиста. последним, впрочем, тоже стоит помнить об этом правиле.

---

NOTA BENE

Внешнее взаимодействие

Основные задачи внутренних специалистов по связям с общественностью в области взаимодействия со СМИ:

— ознакомить юристов компании с технологиями, которые позволят им согласованно работать с журналистами и придерживаться единой тактики в кризисных ситуациях. В идеале в каждой компании должен быть краткий, но доступный регламент по взаимодействию со СМИ;

— научить юристов компании некоторым коммуникативным приемам, способствующим реализации стратегических целей компании и формированию исходящих информационных сообщений от компании;

— вычислить реальный пул СМИ, аудиторией которого являются клиенты компаний (даже если это «глянец»).